每經(jīng)記者  張娟娟  發(fā)自上海

        一季度我國(guó)軟飲料產(chǎn)量1516.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15%，其中，果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)量達(dá)274.16萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.29%；碳酸飲料類產(chǎn)量251.05萬(wàn)噸，同比下降3.49%。

        國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的一組數(shù)據(jù)，引起了飲料業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注：一季度我國(guó)軟飲料產(chǎn)量1516.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了15%。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)274.16萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了33.29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251.05萬(wàn)噸，同比下降了3.49%。

        碳酸飲料產(chǎn)量下滑，與它目前的遭遇不無(wú)關(guān)系。在美國(guó)，一些學(xué)校已限制碳酸飲料進(jìn)入校園；在中國(guó)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料正在被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。

        與此同時(shí)，以果蔬類飲料為代表的非碳酸飲料則在迅速崛起。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，不斷萎縮的碳酸飲料市場(chǎng)將走向何方？

各巨頭爭(zhēng)奪果汁市場(chǎng)

        2001年，統(tǒng)一“鮮橙多”PET裝飲料率先入市，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫果園、匯源果汁等各種果汁飲料品牌緊隨其后，迅速?zèng)_擊碳酸飲料市場(chǎng)。

        面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮的局面，“兩樂(lè)”迅速調(diào)整戰(zhàn)略。

        2004年，可口可樂(lè)推出的“美汁源”果粒橙在全國(guó)鋪開。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。2007年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額超越統(tǒng)一，坐上低濃度果汁市場(chǎng)的頭把交椅，去年則成為中國(guó)果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。

        2008年，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的計(jì)劃失敗，但這并沒(méi)有改變可口可樂(lè)強(qiáng)攻果汁市場(chǎng)的決心。今年5月19日，可口可樂(lè)宣布正式啟動(dòng)果汁飲料的新一輪全方位市場(chǎng)攻勢(shì)，主打產(chǎn)品為“美汁源”。

        在全球經(jīng)濟(jì)滑坡的大勢(shì)下，2008年第四季度，可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)同比下滑4%，在中國(guó)區(qū)則增長(zhǎng)29%。中國(guó)區(qū)去年全年增長(zhǎng)19％，其中非碳酸飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大。據(jù)了解，目前可口可樂(lè)非碳酸飲料與碳酸飲料的比例已從2005年的2:8攀升至3:7。

        與此同時(shí)，百事可樂(lè)在美國(guó)本土發(fā)力非碳酸飲料。在中國(guó)，百事可樂(lè)也推出了都樂(lè)、果繽紛等系列果汁品類。

        今年3月，可口可樂(lè)宣布將在3年內(nèi)在中國(guó)投資20億美元，超過(guò)可口可樂(lè)過(guò)去30年在華投資的總和。該公司總裁及首席執(zhí)行官穆泰康此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，新增投資將主要用于開拓新廠，建設(shè)分銷渠道，以及市場(chǎng)銷售和產(chǎn)品研發(fā)等。

        同時(shí)，可口可樂(lè)斥資9000萬(wàn)美元的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心落戶上海，主要用于對(duì)可口可樂(lè)非碳酸飲料新產(chǎn)品的研發(fā)。

        去年11月，百事可樂(lè)也宣布，未來(lái)4年將對(duì)華投資10億美元。

果汁差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇

        中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在中低濃度果汁市場(chǎng)上，一季度可口可樂(lè)  “美汁源”的市場(chǎng)份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統(tǒng)一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂(lè)的“果繽紛”占7.2%。

        國(guó)際飲料巨頭的進(jìn)入，令果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，先入者紛紛發(fā)起反擊。

        在可口可樂(lè)“美汁源”、統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”幾大橙汁品類的夾擊下，2008年夏，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，推出水溶C100，率先在中國(guó)市場(chǎng)推出補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類，上市半年該品類銷售額就達(dá)1億元，進(jìn)入2008年飲料銷售榜前列。2008年12月，娃哈哈也推出新款飲料HELLO-C。堅(jiān)守高濃度飲料陣地的匯源，也將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁，今年主推“檸檬me”等三大系列產(chǎn)品。

        連續(xù)多年占據(jù)低濃度果汁飲料市場(chǎng)第一位的統(tǒng)一企業(yè)，自被可口可樂(lè)奪走頭把交椅后，也開始尋找新的突破口。去年底，統(tǒng)一以1.59億元收購(gòu)原漿蘋果汁巨頭安德利10.58%股份，將對(duì)安德利的持股比例提高至15%。該公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然鋪貨。業(yè)內(nèi)人士分析，統(tǒng)一此舉意在打通果汁產(chǎn)業(yè)的上下游，獲得穩(wěn)定原料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售。

        中投顧問(wèn)分析認(rèn)為，果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。

碳酸飲料艱難尋出路

        在果蔬飲料的圍攻之下，碳酸飲料市場(chǎng)將走向何方？

        可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁李小筠此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“雖然中國(guó)目前是我們碳酸飲料的第三大市場(chǎng)，但如果算人均飲用量，中國(guó)消費(fèi)者人均每年喝28瓶，而在美國(guó)、墨西哥已超過(guò)500瓶，所以中國(guó)市場(chǎng)還有潛力。”

        相比非碳酸飲料的蒸蒸日上，近年來(lái)碳酸飲料卻是麻煩不斷。

        2006年5月，美國(guó)加利福尼亞州民間代表控告可口可樂(lè)公司，稱該公司在墨西哥生產(chǎn)的可樂(lè)中含有鉛物質(zhì)；同年8月，美國(guó)的一些家長(zhǎng)聯(lián)合聘請(qǐng)律師，在哥倫比亞地區(qū)高等法院提起訴訟，狀告其軟飲料中的苯含量超標(biāo)，要求去除可能致癌的苯成分；2007年8月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等44家食品飲料企業(yè)發(fā)出傳票，要求這些公司提交有關(guān)針對(duì)兒童進(jìn)行廣告宣傳的信息。

        此外，隨著人們健康意識(shí)的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來(lái)越多的人認(rèn)為是非健康飲品。

        碳酸飲料艱難地尋求出路。2005年，可口可樂(lè)“零度”（ZERO）在美國(guó)亞特蘭大首度上市，該產(chǎn)品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人們的健康消費(fèi)需求。“零度”迅速成為其家族中與可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)比肩的三大支柱飲品，于2008年初開始陸續(xù)在北京、上海、廣州等大城市上柜。今年，百事可樂(lè)也終于按捺不住，開始將零度產(chǎn)品pepsimax推向中國(guó)市場(chǎng)。

        從國(guó)外的趨勢(shì)來(lái)看，零度和無(wú)糖是可樂(lè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，然而在中國(guó)似乎并沒(méi)有被消費(fèi)者順利接受，加上去年有關(guān)零度無(wú)糖可樂(lè)含可能致癌物質(zhì)的傳言，更嚴(yán)重打擊了碳酸飲料的轉(zhuǎn)型。

        看來(lái)，碳酸飲料的轉(zhuǎn)型仍然面臨很多阻力。究竟該如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，是飲料巨頭們苦惱的問(wèn)題。



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