每經(jīng)記者  高巍  實(shí)習(xí)記者  海維發(fā)自北京

        據(jù)介紹，自燃轎車(chē)為奔馳進(jìn)口SLK跑車(chē)，明火先從該車(chē)的右前端躥出，隨后跑車(chē)右側(cè)的兩個(gè)車(chē)胎也相繼爆裂。車(chē)主在接受調(diào)查時(shí)對(duì)消防員說(shuō)，這輛車(chē)是剛剛購(gòu)買(mǎi)并辦理了保險(xiǎn)的新車(chē)，開(kāi)出大約只有10分鐘。

        前些天，一輛豪華SLK跑車(chē)在售后開(kāi)出不到10分鐘自燃焚毀的事件，將奔馳放到了聚光燈下。

        據(jù)了解，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)今年一季度銷(xiāo)售11000輛，同比增長(zhǎng)30%，但在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，陣陣的隱憂卻籠罩著這個(gè)來(lái)自德國(guó)的豪華車(chē)品牌。與同被譽(yù)為“三劍客”的德國(guó)豪華車(chē)品牌奧迪和寶馬相比，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略一直為人所詬病，這也導(dǎo)致奔馳在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直不溫不火，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪甩在了后面，寶馬一季度賣(mài)出了16580輛新車(chē)，奧迪的銷(xiāo)量更是高達(dá)29010輛。

奔馳內(nèi)部人士：新車(chē)自燃是個(gè)概率事件

        5月20日上午10點(diǎn)左右，一輛嶄新的黑色奔馳小型跑車(chē)行駛至北京朝陽(yáng)區(qū)安立路仰山橋北側(cè)時(shí)突然發(fā)生自燃。從網(wǎng)絡(luò)上盛傳的事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，自燃雖未造成人員傷亡，但現(xiàn)場(chǎng)濃煙滾滾，一度造成整個(gè)路段的交通癱瘓。據(jù)朝陽(yáng)區(qū)消防支隊(duì)介紹，自燃轎車(chē)為奔馳進(jìn)口SLK跑車(chē)，明火先從該車(chē)的右前端躥出，隨后跑車(chē)右側(cè)的兩個(gè)車(chē)胎也相繼爆裂。車(chē)主在接受調(diào)查時(shí)對(duì)消防員說(shuō)，這輛車(chē)是剛剛購(gòu)買(mǎi)并辦理了保險(xiǎn)的新車(chē)，開(kāi)出大約只有10分鐘。

        針對(duì)此事，記者曾第一時(shí)間致電奔馳中國(guó)和銷(xiāo)售該車(chē)的奔馳4S店，均被告知事故原因尚在調(diào)查中，具體細(xì)節(jié)不便透露。但到如今，時(shí)隔十多日，原因卻仍未公布。一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者，十幾天的時(shí)間已經(jīng)足以驗(yàn)查自燃原因，之所以還未公布，可能是奔馳方面尚有很多程序和考慮。

        奔馳內(nèi)部人士表示，奔馳車(chē)出現(xiàn)自燃情況也不是不可能，因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)概率事件。汽車(chē)作為一臺(tái)被組裝起來(lái)的機(jī)器，各個(gè)環(huán)節(jié)之間肯定會(huì)有合理的誤差存在。當(dāng)這些誤差以非常微小的概率按照某種方式排列，并適巧碰到天氣等外部因素，就有可能發(fā)生自燃。新車(chē)自燃事件，對(duì)奔馳的品牌而言，確實(shí)是個(gè)傷害。

        業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析表示，奔馳在危機(jī)公關(guān)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)度謹(jǐn)慎缺乏坦誠(chéng)，無(wú)法在第一時(shí)間對(duì)各種質(zhì)疑有個(gè)合理的解釋?zhuān)@與奔馳的內(nèi)部規(guī)定不無(wú)關(guān)系。發(fā)生自燃事件，奔馳中國(guó)必須將事情經(jīng)過(guò)送達(dá)德國(guó)總部，相關(guān)的檢驗(yàn)程序和結(jié)果又必須經(jīng)過(guò)層層審批，這種缺乏變通的內(nèi)部流程和管理模式很容易就會(huì)令奔馳在面對(duì)各種問(wèn)題時(shí)喪失先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：“倒三角型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)捉襟見(jiàn)肘

        “與奧迪菱形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，奔馳在中國(guó)的倒三角型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常不合理。”該人士在描述奔馳在中國(guó)的產(chǎn)品線時(shí)，形象地用“倒三角型”進(jìn)行比喻。他向記者解釋?zhuān)^“倒三角型”是指目前奔馳的熱銷(xiāo)產(chǎn)品主要集中在高端領(lǐng)域，即“倒三角型”的頂端，這使得大部分客戶在購(gòu)買(mǎi)奔馳的車(chē)之后，如欲升級(jí)換代，基本沒(méi)有合適檔次的車(chē)型可以推薦。而在豪車(chē)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)非常重要的課題，奔馳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致老客戶的流失率非常嚴(yán)重，這已經(jīng)對(duì)奔馳的銷(xiāo)售造成了一定的影響。

        與奔馳相比，奧迪的主力車(chē)型是A6,這一車(chē)型占據(jù)了菱形的中間部位，同時(shí)在菱形的上端和下端，奧迪都有很豐富的產(chǎn)品可以選擇。因此，奧迪客戶的品牌忠誠(chéng)度會(huì)很強(qiáng)。

        不久前，奔馳宣布將旗下Smart品牌引入中國(guó)，希望中國(guó)市場(chǎng)能夠成為這個(gè)創(chuàng)立以來(lái)持續(xù)虧損的品牌新的希望。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，其15萬(wàn)到20萬(wàn)的售價(jià)，對(duì)于一款小型車(chē)來(lái)說(shuō)，顯得過(guò)于昂貴。“較高的定價(jià)并不一定能夠讓中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬，因此能夠契合消費(fèi)者心理價(jià)位的適當(dāng)溢價(jià)是奔馳現(xiàn)在最需要去研究和探討的。”

        而且，全世界都在說(shuō)“開(kāi)寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，也讓奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上處于不利的境地。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶平均比奔馳用戶年輕5~10歲。作為奔馳E級(jí)和C級(jí)車(chē)主要消費(fèi)人群的新富階層，大多認(rèn)為奔馳的品牌形象過(guò)于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進(jìn)取、有活力，并且可以體驗(yàn)到駕駛的樂(lè)趣。這也從一定程度上體現(xiàn)了奔馳產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理念的缺憾。因?yàn)楫吘剐赂浑A層才是豪華車(chē)應(yīng)該牢牢抓住的主力客戶。

        記者在北京奔馳某4S店看到的情況也證實(shí)了該人士的說(shuō)法，記者看到，在店里看車(chē)試車(chē)的人均對(duì)高端車(chē)型表現(xiàn)出了濃厚的興趣，而一旁的奔馳C級(jí)車(chē)，卻參觀者寥寥。銷(xiāo)售人員向記者介紹，目前店里賣(mài)得最好的車(chē)型是奔馳S級(jí)。在奔馳S級(jí)別的銷(xiāo)售中，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了世界第一把交椅，一季度銷(xiāo)量達(dá)到5000輛。這一級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬7系和奧迪A8系。但與此形成鮮明對(duì)比的是，奔馳E級(jí)車(chē)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A6系和寶馬5系的成績(jī)讓奔馳難以望其項(xiàng)背。

奔馳經(jīng)銷(xiāo)商：合資矛盾掣肘北京奔馳發(fā)展

        一位奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商朋友向記者抱怨：“在代理奔馳品牌的銷(xiāo)售過(guò)程中，最頭疼的就是處理進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳之間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾。由于進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳目前在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位上會(huì)出現(xiàn)部分重合，因此雙方的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。擠在二者之間的我們，不得不花費(fèi)很大的精力來(lái)協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。”與其他跨國(guó)公司在中國(guó)合資業(yè)務(wù)開(kāi)展得如火如荼相比，奔馳在中國(guó)卻是進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售風(fēng)風(fēng)火火，國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售冷冷清清。這是由于德國(guó)奔馳一直掌握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政策難以隨市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，而北京奔馳卻一直缺乏底氣。而且“由于一些歷史原因，BBDC（北京奔馳-戴姆勒-克萊斯勒汽車(chē)有限公司）的人員變動(dòng)一直很頻繁，常常令身為經(jīng)銷(xiāo)商的我們感到無(wú)所適從。”

        如今，奔馳面對(duì)的也不再僅僅是老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，日系豪華車(chē)品牌也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)力，并且取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雷克薩斯2008年在全國(guó)上牌數(shù)量達(dá)到31060輛，且銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%。

        奔馳過(guò)于謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，在其產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)體現(xiàn)得淋漓盡致。“加長(zhǎng)”一詞一度是國(guó)內(nèi)高級(jí)轎車(chē)吸引買(mǎi)家的熱點(diǎn)，從某些方面也反映出了國(guó)內(nèi)豪華車(chē)消費(fèi)的一種特色。奧迪和寶馬均敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)迅速推出了加長(zhǎng)版產(chǎn)品。但奔馳卻仍糾結(jié)在是否應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需要而犧牲部分在安全性方面的考慮。雖然最后奔馳也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了加長(zhǎng)版產(chǎn)品，但這一徘徊直接影響了其在豪華車(chē)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量和份額。

        需要反思的不僅僅是奔馳中國(guó)市場(chǎng)策略，奔馳在全球的銷(xiāo)量，也在遭遇滑鐵盧。戴姆勒公司的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在今年第一季度凈虧損12.9億歐元，為10年來(lái)首次出現(xiàn)連續(xù)季度虧損。其中，僅梅塞德斯-奔馳部門(mén)第一季度銷(xiāo)售額虧損就高達(dá)11．2億歐元。

        業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對(duì)自己的市場(chǎng)策略作出深度調(diào)整的時(shí)候了。



媒體轉(zhuǎn)載、摘編本報(bào)所刊作品時(shí)，請(qǐng)注明來(lái)源于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》及作者姓名。

每經(jīng)訂報(bào)電話

北京：010-59604220  上海：021-61213899  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011