每經(jīng)實(shí)習(xí)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

　　往年這個(gè)時(shí)候，正是各家電視臺為明年廣告招商忙得如火如荼的當(dāng)口。然而今年情況有些不尋常，同往年相比，今年的電視臺招商預(yù)熱有點(diǎn)冷清。昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多家電視臺，詢問2010年廣告招商政策和銷售計(jì)劃，多數(shù)電視臺廣告部主任均表示，目前正在研究，具體的方案還沒有出來。

        出現(xiàn)這種情況，一定程度上與國家廣電總局9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡稱限播令）有關(guān)。有“央視軍師”之稱的央視媒介分析總監(jiān)袁方稱：2010年將因此被“凈化”掉的電視廣告量或高達(dá)100億元。

        受此影響的不僅是電視臺，還有廣告主和廣告代理商。在廣告時(shí)長和廣告類型受限而流失部分收入后，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方正在努力尋找新的收入來源或替代模式。  

電視臺：限播令或“凈化”掉100億廣告

　　  “限播令的出臺打亂了我們2010年的廣告政策和銷售任務(wù)的部署。最近都在開會商討應(yīng)對策略和制定相應(yīng)的政策。”某電視臺廣告部主任在接受  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

        每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，19點(diǎn)到21點(diǎn)廣告插播時(shí)間總長不超過18分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，衛(wèi)視每天18點(diǎn)到24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告……限播令一出，幾乎砍掉了電視臺很大一部分的“黃金”廣告時(shí)間，這也意味著，限播的廣告可能要迅速“改道”。

強(qiáng)弱分化加劇

        CTR央視市場研究公司提供的2009年1月的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告時(shí)長經(jīng)常超過30分鐘，遠(yuǎn)超限播令規(guī)定的18分鐘。其他如四川衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等都有不同程度的超限。

        “至于是否真的會損失100億元的市場份額，現(xiàn)在還是未知數(shù)，但至少超限廣告砍掉就意味著收入在流失。”深圳衛(wèi)視廣告部田磊（化名）說。

        田磊表示，二、三級電視臺目前硬廣告并不飽和，許多電視臺都是通過電視購物廣告來填充空白時(shí)間，同時(shí)帶來可觀的收入。尤其是西部的電視臺，電視購物廣告收入最多占廣告總收入的50%以上。

        “舉例來說，原來電視購物各大電視臺大約是每天200~300分鐘，每100分鐘減少到40分鐘的話，電視臺的廣告收益將減少60%。”田磊認(rèn)為，明年弱勢電視臺的日子將會比較難過，各大衛(wèi)視的強(qiáng)弱格局也將更明顯。

        如此一來，“漲價(jià)”也成為2010年廣告招標(biāo)最強(qiáng)的聲音。

        “我們臺總體思路是提價(jià)，至于提多少，跟其他臺一樣也在觀望。我個(gè)人估計(jì)至少漲30%。”廣西衛(wèi)視廣告部李延（化名）表示，估計(jì)大部分電視臺會在央視招標(biāo)以后陸續(xù)出臺明年廣告政策。

        央視招標(biāo)是中國廣告界的風(fēng)向標(biāo)，即將于11月18日舉行2010年的電視臺廣告招標(biāo)大會無疑將影響著各大電視臺的廣告政策。

        然而，并不是所有電視臺都有漲價(jià)的底氣。業(yè)內(nèi)人士指出，如果地方臺廣告提價(jià)，央視的性價(jià)比就占優(yōu)勢了。“這就必然使得有些廣告會最先流向央視。”

        “我們還沒有確定到底漲還是不漲，就算漲幅度也不太大。”寧夏衛(wèi)視廣告部的工作人員告訴記者，提價(jià)后客戶是不是買賬，電視臺心里也沒有底。

        雖然限播令的影響還有待觀察，但黃金時(shí)段廣告價(jià)位增長已經(jīng)成為各家電視臺的共識。

        “各大衛(wèi)視好時(shí)段廣告都已經(jīng)排得很滿，對每小時(shí)插播廣告時(shí)間進(jìn)行限制后，廣告價(jià)格會提高，漲幅肯定超過10%。”安徽電視臺廣告中心常務(wù)副主任查道存此前曾對媒體表示。

        對此，鳳凰衛(wèi)視廣告總監(jiān)肖榮華認(rèn)為，限播令使黃金時(shí)段的廣告資源爭奪更趨激烈，強(qiáng)勢的媒體會吸納更多資源，而缺乏節(jié)目自制能力的地市電視臺的廣告空間將受到明顯擠壓。

植入式廣告或?qū)o處不在

        單靠漲價(jià)并不能彌補(bǔ)廣告總量和頻率上的缺口，還需要拓展新的收入來源。

        “我感覺明年全國的電視廣告業(yè)可能會出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。”李延說，歷年電視臺廣告創(chuàng)收任務(wù)都是領(lǐng)導(dǎo)們拍拍腦袋就出來了，與市場相脫節(jié)。但明年電視廣告在多年高速增長后可能出現(xiàn)部分放緩，甚至倒退。“其他形式的媒體廣告份額有可能增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的力量不可小視。”

        據(jù)李延透露，第16屆中國國際廣告節(jié)30日將在南寧舉行，屆時(shí)，廣西衛(wèi)視將宣布成立“合力”聯(lián)盟，聯(lián)盟成員為云貴川渝桂5?。ㄊ校┬l(wèi)視，通過聯(lián)合的區(qū)域市場擴(kuò)大地面頻道的創(chuàng)收。

        “也算是應(yīng)對危機(jī)的另一種辦法吧，但目前聯(lián)盟并沒有明確什么政策。”李延說。

        湖南衛(wèi)視是地方衛(wèi)視“龍頭”。記者從湖南衛(wèi)視了解到，湖南衛(wèi)視2010年將由原來單一的議價(jià)變?yōu)檎袠?biāo)競拍和議價(jià)相結(jié)合的廣告銷售模式。

        湖南衛(wèi)視廣告部陳先生認(rèn)為，電視臺以往純粹靠賣時(shí)間獲得廣告收益的模式已有了天花板，這時(shí)就應(yīng)該尋找新的營銷模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

        “植入式廣告的操作未來會更廣泛，操作層面會更加深入。”陳先生說，目前湖南衛(wèi)視已經(jīng)在植入式廣告上嘗到了甜頭，通過電視劇植入廣告、“快樂女聲”營銷等類似的廣告延伸，也為其帶來了可觀的收入。憑借自身的制作優(yōu)勢，近幾年該臺植入式廣告的利潤幾乎是100%。

        據(jù)了解，2009年  《丑女無敵2》植入式廣告費(fèi)至少過千萬元?！段业那啻何易鲋鳌分杏兄辽?00萬元的廣告植入，《奮斗2》中也有300萬元的品牌贊助。未來電視劇中植入式廣告或?qū)o處不在。

        同湖南衛(wèi)視一樣，各電視臺也開始在自制劇上下功夫。SMG上海文廣集團(tuán)自制劇《杜拉拉升職記》日前已經(jīng)在上海開機(jī)，浙江衛(wèi)視也將打造《歌舞青春》等4部自制劇。

        不過田磊認(rèn)為，電視臺從事自制劇的廣告植入還是存在門檻的，大部分電視臺目前不一定有這個(gè)實(shí)力。據(jù)田磊透露，許多有資源的電視劇制作單位，也開始自己尋找廣告植入的廣告主，電視臺更多只能充當(dāng)平臺的角色，并不能分到植入式廣告的蛋糕。

廣告主：轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌廣告  電視購物求變

　　　　雖然目前各大電視臺的2010年刊例還沒有出爐，但是，廣告主卻大多已有了漲價(jià)的心理準(zhǔn)備。

上有政策下有對策

        一位日用消費(fèi)品行業(yè)的廣告主任明告訴記者，即使電視臺真的漲價(jià)，他也還是把電視作為廣告最主要的投放媒體。

        任明認(rèn)為，電視廣告的沖擊力、感染力是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

        針對限播令中“不得在吃飯時(shí)播惡心廣告”和“電視劇插播廣告90秒”的規(guī)定，任明也有自己的對策。例如捶胸頓足的醫(yī)療廣告不準(zhǔn)播，改成醫(yī)院形象廣告就沒有問題了。“上有政策，下有對策。新政出臺的目的是整肅風(fēng)氣，而不是損害利益。”任明認(rèn)為對廣告主來說，需要的只是營銷模式的改變。

        業(yè)內(nèi)專家指出，限播令里涉及的“惡心、低俗”產(chǎn)品，在限播令“祭刀”舉起之際，可能會轉(zhuǎn)戰(zhàn)“品牌廣告”，結(jié)束低俗時(shí)代。

        除此之外，廣告提價(jià)必將使廣告主對收視率要求更高。

        “為追求收視率，未來獨(dú)播劇將更受追捧，但獨(dú)播劇的高價(jià)格給電視臺造成的成本壓力也越來越明顯。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

電視購物謀轉(zhuǎn)型

        限播令中關(guān)于電視購物廣告的相關(guān)要求，使業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這幾乎是“全面封殺”電視購物廣告。

        與業(yè)界普遍的悲觀心態(tài)不同，橡果國際公關(guān)經(jīng)理胡煒在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的書面采訪中提到：橡果國際并不是一家簡單的電視購物公司，多年來該公司也不斷向平面、目錄和網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)展，并且在全國有2萬多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，已摸索出獨(dú)有的商業(yè)模式和成本控制模式。

        接近橡果國際的人士透露，該公司正在積極尋找其他媒體資源，如電視臺購物頻道、地面頻道等。

        一些小電視購物廠商卻并沒有太大的動作。一位不愿具名的電視購物廠商表示，目前還在觀望。

        據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前電視購物運(yùn)營商每天在全國700個(gè)二級城市近2000家電視臺的廣告投放時(shí)間超過30萬分鐘，在全國近1萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的1萬家有線電視臺的廣告投放時(shí)間超過100萬分鐘。

        權(quán)威人士透露，廣電總局目前正在進(jìn)行一系列的動作，旨在允許并鼓勵地方廣電系統(tǒng)自辦購物頻道。這在記者此次的調(diào)查采訪中得到了各大電視臺的確認(rèn)。

        在這方面，湖南衛(wèi)視旗下的快樂購又走到了前頭。

        “我們與一般電視購物公司的最大區(qū)別就是不論出現(xiàn)任何問題，消費(fèi)者都能找到我們。”湖南衛(wèi)視廣告部陳先生說，快樂購已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，公司正在穩(wěn)步擴(kuò)張，2009年預(yù)計(jì)收入20多億元。

廣告代理商：影響不大

　　  限播令的推出，另一個(gè)涉及的群體是廣告代理商。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》致電北京華銘興源傳媒廣告有限公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，限播令對廣告公司影響不大，因?yàn)閺V告公司賺取的是廣告主的代理費(fèi)，除此外還有年終電視臺返給廣告公司的買點(diǎn)。電視臺廣告價(jià)格提升了，廣告主支付給廣告公司的費(fèi)用就會相應(yīng)提升。

        薔石廣告有限公司廣告總監(jiān)李琳也表示，限播令的實(shí)施對廣告公司而言，不會有太大的損失。一般廣告公司會給廣告主相應(yīng)的折扣。“電視臺如果漲價(jià)，我們會在廣告刊例上進(jìn)行調(diào)整，也就是給廣告主的折扣價(jià)上有所提高，從而保持廣告主、廣告公司和電視臺的價(jià)格平衡。”



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