每經(jīng)記者  楊羚強(qiáng)  發(fā)自上海

        3月，是所有房地產(chǎn)企業(yè)虎年開始第一仗的時(shí)機(jī)，上海、北京、廣州、深圳等多個(gè)城市都有數(shù)十樓盤密集推出，房企都希望能迎來虎年的開門紅。但是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多城市3月份即將開盤的樓盤定價(jià)仍是待定。年初連續(xù)出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策既令市場(chǎng)觀望，也讓開發(fā)商猶豫——今年到底該奉行一個(gè)什么樣的銷售策略和價(jià)格策略呢？

        對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》邀請(qǐng)了富力地產(chǎn)上海公司營(yíng)銷策劃部總經(jīng)理李文廷、上海三湘房地產(chǎn)有限公司副總經(jīng)理張濤、上海綠城玫瑰園房地產(chǎn)有限公司營(yíng)銷部副經(jīng)理彭傲杰、上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司第一區(qū)域總經(jīng)理趙鋼和新浪地產(chǎn)副主編林戈做客每經(jīng)地產(chǎn)周刊本期的《地產(chǎn)峰會(huì)》，為我們解讀3月的樓市。

多方面原因造成定價(jià)難

        NBD：造成開發(fā)商不敢定價(jià)的原因是什么？明明各家網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)有大約40個(gè)樓盤會(huì)在3月上市，但為什么銷售人員說開盤時(shí)間還沒定下來呢？

        林戈：前期出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策對(duì)市場(chǎng)的心理干預(yù)還沒有被完全消化，可能是造成很多樓盤定價(jià)不確定的原因。根據(jù)我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無論是百度指數(shù)，還是谷歌趨勢(shì)以  “二手房”作為關(guān)鍵詞的搜索量均有大幅上漲的跡象，另外購(gòu)房者的看房量也不低。這證明只要政策放出購(gòu)房者可以入市買房的信號(hào)，他們就會(huì)入市。當(dāng)然，如果開發(fā)商能夠?qū)r(jià)格降到一個(gè)比較低的水平，購(gòu)房者也會(huì)選擇入市買房。但這個(gè)時(shí)機(jī)絕不是現(xiàn)在?，F(xiàn)在降價(jià)只會(huì)造成購(gòu)房者的繼續(xù)觀望。因此，開發(fā)商也在等待一個(gè)好的銷售時(shí)機(jī)。

        彭傲杰：從我們項(xiàng)目的預(yù)約情況來看，今年總共推出的別墅只有幾十套，但預(yù)約的客戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。對(duì)很多客戶來說，價(jià)格不是問題，關(guān)鍵的問題是我們能做出什么樣的東西。因此我們正在花很大的精力研究產(chǎn)品，不過定價(jià)也由此成為我們最困擾的問題。

        張濤：年初無論是政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策，還是銀行對(duì)房貸的收緊，都促使市場(chǎng)的觀望氛圍趨于濃厚，這讓開發(fā)商定價(jià)變得很頭疼。由于很多項(xiàng)目周邊拍賣的土地價(jià)格很高，加上建安成本、稅費(fèi)等，這些項(xiàng)目未來的售價(jià)將肯定高于開發(fā)商前期推出房源的銷售價(jià)格，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)后期的判斷也比較樂觀，對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期比較高，不太愿意低價(jià)賣房，但又不能把價(jià)格定得太高，否則將導(dǎo)致房子賣不動(dòng)。這就導(dǎo)致遲遲不能定價(jià)。

        趙鋼：今年開發(fā)商不敢定價(jià)的原因有兩個(gè)：一是今年的春節(jié)太靠后，使3月份推出銷售的樓盤因客流太少而無法接受充分的市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的定價(jià)；二是政府宏觀調(diào)控政策對(duì)市場(chǎng)的影響尚未結(jié)束，公眾對(duì)各類宏觀調(diào)控政策的影響依然敏感，開發(fā)商必須謹(jǐn)慎定價(jià)。

        李文廷：3月份的市場(chǎng)供應(yīng)量確實(shí)不少，但客戶的需求量也很多。多數(shù)開發(fā)商目前正在測(cè)試客戶對(duì)價(jià)格的承受能力，了解3月份的市場(chǎng)熱度。

大房企更看重3月銷售

        NBD：如果3月銷售不佳，開發(fā)商是不是會(huì)在之后的幾個(gè)月面臨著更大的銷售壓力？

        林戈：對(duì)一些地區(qū)型的中小地產(chǎn)商來說，3月份的銷售業(yè)績(jī)并無特別的意義，但對(duì)于很多全國(guó)性大企業(yè)、尤其是需要資金滾動(dòng)開發(fā)的房地產(chǎn)商來說，3月份的銷售往往相當(dāng)于1月份加上2月份的80%，是一個(gè)比較重要的月份。一般情況下，3月份的銷售大概是全年銷售的10%至15%。

        彭傲杰：3月份的銷售取決于工程進(jìn)度，只有工程進(jìn)度達(dá)到可預(yù)售階段，玫瑰園才能正式銷售。

        張濤：房地產(chǎn)的開發(fā)銷售周期一般在6個(gè)月左右，去年下半年由于市場(chǎng)銷售普遍紅火，很多人對(duì)今年的市場(chǎng)預(yù)期樂觀，因此在去年增加了開工量。這些開工量在今年上半年集中上市。所以3~4月份的確將是樓盤上市最密集的時(shí)間。一般情況下，房地產(chǎn)行業(yè)有兩個(gè)銷售旺季，一個(gè)是每年5月，一個(gè)是每年9~10月。近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售旺季提前了，很多時(shí)候上半年的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于下半年的情況，但那是宏觀調(diào)控政策造成的。因此，雖然開發(fā)商希望能盡早完成公司的銷售指標(biāo)，但如果市場(chǎng)實(shí)在不好，他們也愿意延期銷售。

        趙鋼：從市場(chǎng)供應(yīng)的情況來看，開發(fā)商的銷售壓力并不大。年前我們?cè)鴮?duì)開發(fā)商的資金鏈進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分開發(fā)商的資金鏈都比較寬裕。

        李文廷：盡管去年底到今年初，國(guó)家宏觀調(diào)控出了很多政策，但我們認(rèn)為富力在3月的銷售壓力不會(huì)很大。

現(xiàn)金流決定是否促銷

        NBD：如果3月份的市場(chǎng)銷售情況不佳，開發(fā)商會(huì)否著手在4~5月份舉行各種促銷？

        林戈：這要看不同的開發(fā)商類型。對(duì)項(xiàng)目開發(fā)量較少、資金相對(duì)充裕的開發(fā)商來說，如果銷售情況不好，會(huì)延遲正式開盤時(shí)間，以保證項(xiàng)目售價(jià)和利潤(rùn)率；但對(duì)滾動(dòng)型開發(fā)的銷售商而言，如3月份銷售情況不太好，公司又急需保持現(xiàn)金流，那么一定會(huì)展開促銷攻勢(shì)，保證公司的資金周轉(zhuǎn)率。

        彭傲杰：對(duì)我們的項(xiàng)目來說，不存在銷售情況不好的問題。大部分的客戶都是有實(shí)力一次性付全款的，所以我們不存在銷售不好需促銷的情況。

        張濤：非上市公司由于項(xiàng)目量少，一般不需要促銷。而對(duì)上市的大型地產(chǎn)商來說，由于有著銷售業(yè)績(jī)方面的要求，如果3月份的銷售情況不好便可能會(huì)進(jìn)行各種促銷的活動(dòng)，不過這個(gè)比重不會(huì)很大。

        趙鋼：即使3月份的銷售情況不佳，對(duì)不同板塊開發(fā)商的影響也不會(huì)一樣。比如在上海的市中心，房源供應(yīng)相對(duì)稀缺，開發(fā)商沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不需要進(jìn)行降價(jià)；但在上海外郊環(huán)市場(chǎng)，上半年潛在供應(yīng)大，同質(zhì)性產(chǎn)品比較多，如果3月份銷售不佳，開發(fā)商便可能會(huì)率先采取一些促銷措施，以獲得市場(chǎng)的更大份額。

        李文廷：發(fā)展商的生命線是產(chǎn)品，與其通過降價(jià)促銷方式來和其他對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不如提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為這會(huì)成為房地產(chǎn)企業(yè)今年的一大趨勢(shì)。

降價(jià)并非主要促銷手段

        NBD：如果必須要進(jìn)行促銷，降幅大致會(huì)是多少？

        林戈：10%應(yīng)該是開發(fā)商的降價(jià)極限。如果降到這個(gè)幅度，大部分樓盤的銷售問題都可以得到解決。不過，開發(fā)商也不會(huì)非常草率地采用直接降價(jià)的方式。事實(shí)上，即使2008年萬科率先降價(jià)時(shí)，也主要是通過降低房源的配置、品質(zhì)進(jìn)行，而不是直接降價(jià)。今年如果開發(fā)商要降價(jià)，減配應(yīng)該也會(huì)被各家公司普遍采用。除了降價(jià)外，開發(fā)商更多會(huì)采用送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送面積等方式進(jìn)行促銷。

        彭傲杰：最好的促銷方式就是提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的用心程度也就是最好的項(xiàng)目促銷手段。

        張濤：傳統(tǒng)的降價(jià)銷售不會(huì)是今年樓盤促銷的主旋律，開發(fā)商會(huì)更多通過提高產(chǎn)品品質(zhì)，如提高裝修標(biāo)準(zhǔn)、增加廣告宣傳投入等方式來促銷。

        趙鋼：今年開發(fā)商的開價(jià)比較謹(jǐn)慎，新推房源的價(jià)格往往參照了上一批房源，價(jià)格相對(duì)接近，這使得價(jià)格調(diào)整的空間很小。反而是一些隱性的促銷方式會(huì)在今年被大量使用，比如加大產(chǎn)品的投入、提高產(chǎn)品的性價(jià)比、增加產(chǎn)品的附加值等，來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的促銷。

        李文廷：從我們接待的客戶來看，不管是購(gòu)買豪宅的客戶，還是購(gòu)普通住宅的剛性需求客戶，他們對(duì)房?jī)r(jià)其實(shí)并不敏感。我覺得關(guān)鍵還是房屋本身的性價(jià)比。如房?jī)r(jià)升得太快，但品質(zhì)卻很一般，那么房子必然很難賣掉；而盡管價(jià)格較高，但品質(zhì)讓大部分客戶認(rèn)為物有所值，銷售也不會(huì)困難。

新聞鏈接

近6成職業(yè)經(jīng)理人稱：

促銷樓市降幅不超5%

每經(jīng)記者  楊羚強(qiáng)  發(fā)自上海

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)、新浪地產(chǎn)網(wǎng)等媒體在3月份推出了一份面向房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人的調(diào)查，了解他們會(huì)不會(huì)在銷售不佳的情況下降價(jià)促銷。調(diào)查的結(jié)果顯示，近6成的經(jīng)理人稱即使降價(jià)，幅度也不會(huì)超過5%。

        根據(jù)上述調(diào)查，有26%的房企職業(yè)經(jīng)理人說，三四月份的銷售額占公司一年銷售額的10%左右；有22%和37%的受訪者表示，這兩月占到全年銷售額20%和30%；另有15%的受訪者認(rèn)為，三四月的銷售額占全年銷售的30%以上。

        將近44%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，3月份銷售的最大障礙是最近出臺(tái)的一系列政策、法規(guī)等宏觀調(diào)控政策，也有33%的受調(diào)查者認(rèn)為是漲價(jià)帶來的客戶群體的變化，還有19%的受訪者認(rèn)為客戶的心態(tài)變化也是影響他們銷售的障礙。

        有45%的受訪者表示，當(dāng)銷售量低于原定目標(biāo)的50%，他們會(huì)采取促銷措施；另有18%的受訪者表示，當(dāng)銷售額只有實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的70%到90%，他們要考慮促銷。

        除了15%同意以直接降價(jià)方式促銷的開發(fā)商外，多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人更青睞隱性的促銷方式：有48%的受訪者選擇推出新一批低價(jià)房源銷售的促銷方式，也有37%的受訪者提到送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)等不直接影響房?jī)r(jià)的促銷方法。

        而即使是降價(jià)，開發(fā)商給出的價(jià)格折扣也很低。57%的開發(fā)商說，降價(jià)幅度不會(huì)高出5%。另有26%的開發(fā)商選擇5%至10%的價(jià)格折扣比例，選擇10%至15%折扣比例的開發(fā)商不足所有受訪者的10%。而選擇15%以上折扣的開發(fā)商，只占所有受調(diào)查對(duì)象的5%。



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