每經(jīng)記者  程元輝  發(fā)自上海

        昨天（9月6日），是原寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華到斯柯達(dá)（中國）上班的第二天，6年前，馬靜華從大眾（中國）加盟寶馬，如今馬靜華再次來到大眾斯柯達(dá)（中國）辦公。

        在中國市場(chǎng)為大眾立下汗馬功勞的范安德也剛剛離開了大眾  （中國）總裁兼CEO的位置，將回到捷克主持斯柯達(dá)全球業(yè)務(wù)。在中國5年獲得巨大成功的范安德，深諳中國市場(chǎng)對(duì)大眾汽車的重要戰(zhàn)略地位，同樣適用于斯柯達(dá)品牌。

        兩人一來一去，為的是同一個(gè)目標(biāo)：斯柯達(dá)。

        自從范安德確認(rèn)自己將上任斯柯達(dá)全球總裁一職時(shí)，就已經(jīng)提前對(duì)斯柯達(dá)（中國）做了3件大事情，一是引入前寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華加盟斯柯達(dá)（中國）；二是對(duì)現(xiàn)有斯柯達(dá)（中國）機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)編，擴(kuò)大其職權(quán)和職能；三是重新厘清斯柯達(dá)（中國）與上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的職權(quán)。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉，近期斯柯達(dá)（中國）新設(shè)的部門包括公關(guān)部和市場(chǎng)部等部門，負(fù)責(zé)與傳媒溝通的公關(guān)負(fù)責(zé)人也將在近期到崗，斯柯達(dá)（中國）和上海大眾事業(yè)部?jī)烧呗毮芤矊⒗迩濉?br />
寶馬高層加盟

        近期，寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華被挖到斯柯達(dá)（中國），主要負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，將負(fù)責(zé)組建斯柯達(dá)品牌宣傳團(tuán)隊(duì)。

        這是范安德離開中國之前為斯柯達(dá)（中國）做的第一件事：“挖”寶馬的墻腳引入戰(zhàn)略人才。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向?qū)汃R（中國）求證相關(guān)信息，寶馬（中國）相關(guān)人士對(duì)記者說，“馬靜華已經(jīng)于8月初離開，離開寶馬之后就與寶馬無關(guān)，我們不會(huì)關(guān)注下一崗位。”

        對(duì)于馬靜華的上任消息，斯柯達(dá)方面也遲遲沒有宣布；大眾（中國）則對(duì)記者表示，“負(fù)責(zé)斯柯達(dá)（中國）宣傳的負(fù)責(zé)人將近期到位。”

        昨日記者致電馬靜華確認(rèn)，馬靜華已經(jīng)到斯柯達(dá)（中國）上班，出任公關(guān)部相關(guān)職位，“還要了解其他事情，先發(fā)郵件給我吧，郵箱地址后面是大眾英文全寫。”馬靜華對(duì)記者說。

        其實(shí)，馬靜華加盟斯柯達(dá)  （中國），與斯柯達(dá)（中國）的現(xiàn)狀有關(guān)，這關(guān)系到斯柯達(dá)在中國的整體布局。

        斯柯達(dá)（中國）成立于2009年8月，羅凱福是第一任斯柯達(dá)（中國）總裁，目前，斯柯達(dá)沒有進(jìn)口車業(yè)務(wù)，其品牌宣傳和市場(chǎng)推廣一直是上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)，其存在鮮為人知。

        一位熟悉斯柯達(dá)（中國）的人士對(duì)記者透露，“斯柯達(dá)（中國）機(jī)構(gòu)作用的不明顯與其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單有關(guān)，斯柯達(dá)（中國）設(shè)立之后，實(shí)際上運(yùn)營的只有兩到三個(gè)人，沒有形成團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力，增強(qiáng)斯柯達(dá)（中國）勢(shì)在必行。”

機(jī)構(gòu)擴(kuò)編厘清職責(zé)

        此前在斯柯達(dá)（中國）里，羅凱福近乎“光桿司令”，要強(qiáng)調(diào)斯柯達(dá)（中國）未來的作用，機(jī)構(gòu)擴(kuò)編是范安德對(duì)斯柯達(dá)在中國的第二個(gè)布局。

        “近期斯柯達(dá)（中國）在擴(kuò)編機(jī)構(gòu)部門，新設(shè)公關(guān)部和市場(chǎng)部等部門，負(fù)責(zé)與中國傳媒溝通的公關(guān)負(fù)責(zé)人也將近期到崗。”9月3日，一位大眾（中國）內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

        據(jù)這位人士介紹，目前斯柯達(dá)（中國）與大眾（中國）一起辦公，在行政和財(cái)務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，隨著斯柯達(dá)（中國）擴(kuò)編完成，斯柯達(dá)（中國）將有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，其中品牌推廣和市場(chǎng)營銷將是主要業(yè)務(wù)部門。

        從業(yè)務(wù)上看，斯柯達(dá)在中國沒有進(jìn)口車業(yè)務(wù)，所有車型的銷售任務(wù)都是通過上海大眾進(jìn)行，因此斯柯達(dá)沒有必要成立銷售公司。

        不管怎么樣，斯柯達(dá)（中國）的職能增設(shè)可能意味分擔(dān)上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的功能，抑或是收回一部分權(quán)利。

        2005年，上海大眾引進(jìn)斯柯達(dá)品牌，2006年，上海大眾正式成立斯柯達(dá)營銷事業(yè)部，彼時(shí)，斯柯達(dá)的品牌運(yùn)營、市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品銷售一直由斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)。

        直到去年8月，斯柯達(dá)（中國）成立，意味著斯柯達(dá)在華機(jī)構(gòu)將一分為二。按規(guī)劃，斯柯達(dá)（中國）負(fù)責(zé)品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃；上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)，范安德的最后一步是厘清雙方職能。

        盡管去年斯柯達(dá)（中國）的職責(zé)已經(jīng)確定，但是斯柯達(dá)（中國）并不能完全履行品牌宣傳職能，這主要是受到了機(jī)構(gòu)人員的限制。這次斯柯達(dá)（中國）大規(guī)模對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)編，將滿足斯柯達(dá)的品牌宣傳職能，同時(shí)，斯柯達(dá)（中國）還將承擔(dān)斯柯達(dá)總部和上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的協(xié)調(diào)功能。

艱巨任務(wù)：再塑斯柯達(dá)

        斯柯達(dá)被引進(jìn)中國后，依靠上海大眾的生產(chǎn)管理、售后服務(wù)、品牌宣傳和市場(chǎng)營銷體系，在中國獲得了很大成功。

        今年上半年，斯柯達(dá)品牌在華累計(jì)銷量達(dá)8萬余輛，同比增長(zhǎng)80.4％，遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度。斯柯達(dá)全球董事長(zhǎng)榮海德的愿景是：到2012年，使中國成為斯柯達(dá)最大的市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)提前3年完成了，但還不夠好。

        斯柯達(dá)在國內(nèi)的品牌知名度依然較低，一位汽車市場(chǎng)觀察人士表示，斯柯達(dá)在上海周邊地區(qū)非常受歡迎，但是在華南和華北等地區(qū)，仍然不能與日系品牌相比，比如同樣是B級(jí)車，昊銳的知名度就不如雅閣和凱美瑞。

        品牌知名度同樣制約著斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)的銷量，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者掌握的數(shù)據(jù)，斯柯達(dá)目前的3款產(chǎn)品均保持穩(wěn)定的銷售態(tài)勢(shì)，近幾個(gè)月，明銳的月銷量保持在7000輛以上，昊銳和晶銳的月銷量均在3000輛左右。與市場(chǎng)熱銷車型動(dòng)輒上萬的銷量相比仍有差距。

        “按照大眾車型銷量去看昊銳和晶銳的車型銷量，顯然不能令管理層滿意，后續(xù)車型乏力說明了品牌知名度上的短板。”上述市場(chǎng)觀察人士說。

        實(shí)際上，羅凱福被大眾汽車集團(tuán)派往中國任斯柯達(dá)（中國）總裁一職，就顯示出大眾集團(tuán)今后將更加倚重中國市場(chǎng)，力圖在華快速提升品牌形象，再造一個(gè)“中高端品牌”。

        對(duì)于馬靜華來說，把這個(gè)東歐國家的汽車品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大遠(yuǎn)比宣傳寶馬品牌更具挑戰(zhàn)性，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。



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