每經(jīng)記者  叢剛  陳喆  發(fā)自北京

        9月銷售數(shù)據(jù)日前出爐，上海大眾朗逸轎車銷量再次超過2萬(wàn)輛，以微弱的差距名列凱越和悅動(dòng)之后，成為中國(guó)車市的“新三甲”車型之一。

        作為一款上海大眾自主研發(fā)的車型，朗逸能取得如此的銷售業(yè)績(jī)實(shí)屬不易，其銷售的成功意味著大眾本土化戰(zhàn)略的成功。目前，本土化研發(fā)車型正在進(jìn)入大眾的全新產(chǎn)品序列，朗逸、新寶來(lái)都是大眾在中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)生變化的明顯標(biāo)志。

        合資公司自主研發(fā)的車型開始在市場(chǎng)占據(jù)重要地位，體現(xiàn)著跨國(guó)公司新的市場(chǎng)訴求。但在合資企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，這種  “變種”車型在中國(guó)市場(chǎng)也開始遇到一系列的問題。比如朗逸在大眾品牌的覆蓋下，質(zhì)量是否達(dá)到了和德國(guó)大眾同樣的標(biāo)準(zhǔn)？變種車型帶來(lái)的質(zhì)量和售后問題，會(huì)否嚴(yán)重影響到大眾的品牌滿意度？如何在銷量增長(zhǎng)和品牌價(jià)值之間取舍，是擺在大眾面前的全新課題。

變種車型朗逸揭秘

        朗逸的平臺(tái)一直是個(gè)謎。從上市之初，對(duì)于朗逸的平臺(tái)是PQ34還是PQ35，業(yè)內(nèi)就一直有爭(zhēng)論，但上海大眾方面始終未予正面澄清。

        上海大眾公關(guān)部相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，朗逸實(shí)行“模塊化生產(chǎn)”，并不屬于哪一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槟K化的概念就是可以用這個(gè)平臺(tái)的技術(shù)，也可以用另外一個(gè)平臺(tái)的技術(shù)。

        按照大眾平臺(tái)的定義，以PQ35平臺(tái)為例，P表示平臺(tái)、Q表示發(fā)動(dòng)機(jī)橫置（縱置的表示是“L”）、3表示A級(jí)車  （即緊湊型車）、5表示第五代。由于朗逸的定位是A級(jí)車，所以關(guān)于朗逸的平臺(tái)爭(zhēng)論始終在PQ34和PQ35之間。但其實(shí)，上海大眾偷換了一個(gè)概念。朗逸雖然定位是A級(jí)車，實(shí)際上卻是誕生于PQ42平臺(tái)，也就是桑塔納平臺(tái)。從朗逸2610mm的超長(zhǎng)軸距和4.6米的車身長(zhǎng)度可以看出，這并不是一款A(yù)級(jí)車，而是一款B級(jí)車，只是以A級(jí)車的價(jià)格切入市場(chǎng)。

        在朗逸的資料上可以看到，“朗逸采用德國(guó)大眾全球統(tǒng)一的國(guó)際設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，在保證德國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)品質(zhì)的同時(shí)又考慮到了中國(guó)市場(chǎng)的審美需求，實(shí)現(xiàn)了大眾全球設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特需求的結(jié)合。”

        業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際上朗逸僅外型得到了德國(guó)大眾的審查，但所有的內(nèi)部設(shè)計(jì)、模具開發(fā)、零配件制造，全部都是上海大眾自主研發(fā)的。但這種說(shuō)法并沒有得到上海大眾方面的證實(shí)。

        由于PQ42平臺(tái)比較老，技術(shù)含量不高，不存在獨(dú)立懸掛等配置，因此基于此平臺(tái)開發(fā)的車型成本比較低。這就是為什么朗逸能夠以A級(jí)車的價(jià)格入市的原因。

        朗逸的問世，從側(cè)面可以看出，上海大眾已經(jīng)具備了整車的研發(fā)能力，這是值得肯定的。但是從品質(zhì)的角度來(lái)講，雖然朗逸懸掛了大眾的商標(biāo)，但是由于合資企業(yè)整車研發(fā)能力的限制性因素，其品質(zhì)與速騰和明銳等車型相比還要稍遜一籌。這也是上海大眾避諱談及平臺(tái)的原因所在，這是朗逸的軟肋。

新戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)日系車

        在朗逸一直保持高銷量的同時(shí)，一汽大眾將要開發(fā)捷達(dá)繼任車型的消息早已在坊間不脛而走。新捷達(dá)是否會(huì)延續(xù)新寶來(lái)和朗逸的研發(fā)模式，成為業(yè)界關(guān)心的焦點(diǎn)。

        雖然對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，大眾中國(guó)表示目前不方便發(fā)表評(píng)論。但據(jù)知情人士透露，大眾在中國(guó)的戰(zhàn)略確實(shí)發(fā)生了非常大的變化，“以前德國(guó)大眾是不允許對(duì)引入中國(guó)的車型進(jìn)行任何改動(dòng)的，所有的改動(dòng)都要由德國(guó)大眾親自操刀，并進(jìn)行論證。而現(xiàn)在，德國(guó)大眾已經(jīng)將換代之后的車型交給合資企業(yè)來(lái)處理。”

        該人士透露，其實(shí)這些車型瞄準(zhǔn)的就是日系車市場(chǎng)，新寶來(lái)和朗逸的價(jià)位都鎖定在十一二萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，就是要攻克日系A(chǔ)級(jí)車。

        從市場(chǎng)的區(qū)分來(lái)看，日系車在A級(jí)和B級(jí)車市場(chǎng)都有著傳統(tǒng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，像東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、馬自達(dá)3、廣本鋒范等車型的價(jià)位甚至突破了10萬(wàn)元的區(qū)間，而大眾的A級(jí)車則從12萬(wàn)延伸至18萬(wàn)的市場(chǎng)領(lǐng)域，速騰、明銳的高端車價(jià)格直逼日系B級(jí)車領(lǐng)域，致使8萬(wàn)~12萬(wàn)元的主流A級(jí)車市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間被日系車占據(jù)。

        合資企業(yè)基于老產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)的朗逸和新寶來(lái)，雖然仍使用大眾品牌，但由于降低了成本，打入了傳統(tǒng)大眾品牌之下的市場(chǎng)區(qū)間。未來(lái)捷達(dá)和桑塔納的繼任車型，將承擔(dān)起沖擊日本車的主力軍作用。

客戶滿意度挑戰(zhàn)

在中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)汽車制造企業(yè)售后服務(wù)工作委員會(huì)2009年啟動(dòng)的  “中國(guó)汽車售后服務(wù)客戶滿意度卡思調(diào)查（CAACS）”項(xiàng)目中，曾經(jīng)一度在2007年其他相關(guān)調(diào)查中獲得滿意度冠軍的上海大眾排名滑至第13位，與其2009年全年銷量冠軍的身份嚴(yán)重不符。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，歷屆大眾中國(guó)以及中國(guó)合資公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)都把客戶滿意度作為業(yè)績(jī)考核的重要指標(biāo)，但市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略的“銷量為先”依然讓個(gè)別車型的客戶滿意度成為大眾品牌的短板。類似上海大眾朗逸這種利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱推出的名為合資、實(shí)為自主研發(fā)的車型招致的投訴率提高、客戶滿意度下降是大眾品牌亟須解決的問題。

        合資企業(yè)自主研發(fā)新車、具備整車研發(fā)能力，這是中國(guó)汽車合資史上的重大進(jìn)步，但短期內(nèi)如何提升研發(fā)車型的品質(zhì)和質(zhì)量，以什么樣的品牌推向市場(chǎng)，仍值得企業(yè)深思。

        資深品牌專家顧環(huán)宇表示，作為大宗消費(fèi)品，汽車同樣需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)積攢口碑，大眾多年來(lái)的品牌積淀讓其在中國(guó)的新產(chǎn)品備受市場(chǎng)歡迎，但如果忽視售后服務(wù)和客戶滿意度，再好的品牌也會(huì)在口口相傳中逐漸沒落。



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