在國內(nèi)的豪華車市場中，寶馬一直引領(lǐng)著本土化的潮流，其國產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品銷售均衡的比例也讓寶馬品牌在中國市場有著競爭對手無法比擬的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，華晨寶馬生產(chǎn)的寶馬新5系長軸距轎車絕對是最大的亮點(diǎn)。

        而隨著華晨寶馬產(chǎn)能30萬輛工廠的投建，困擾其許久的產(chǎn)能問題也將得以解決，華晨寶馬  “以人為本”的服務(wù)理念也讓其在競爭中占據(jù)無可比擬的優(yōu)勢。

新寶馬5重塑豪華車市場

        據(jù)了解，寶馬新5系長軸距今年8月初全國上市推出4款新車，10月中旬又推出3款“領(lǐng)先型”產(chǎn)品，目前共有7款產(chǎn)品覆蓋了44.96萬-79.16萬元的價(jià)格區(qū)間。幾乎無可挑剔的新5系Li4月在北京車展亮相后即被高度關(guān)注，價(jià)格公布后迅速引起訂購高潮。

        新5系Li給競爭車型帶來了很大壓力，不管是老對手還是新車型，不管是德系還是日系，在新5系的壓力下都紛紛降價(jià)促銷。作為針對中國市場開發(fā)的第二代長軸距產(chǎn)品，新一代5系Li以“近乎完美”的設(shè)計(jì)和全面領(lǐng)先于對手的技術(shù)進(jìn)入市場。如果新5系Li繼續(xù)保持這種熱銷，或?qū)⒏淖兡壳暗暮廊A車市場格局。

        在豪華車競爭中，行政級商務(wù)轎車的競爭是焦點(diǎn)。國內(nèi)豪華車市場不是金字塔結(jié)構(gòu)，而是兩頭小中間大的楔形，行政級轎車占據(jù)整個(gè)豪華車市場約40%的份額。2009年，寶馬5系在這個(gè)關(guān)鍵市場上與領(lǐng)先車型的差距很大?，F(xiàn)在，新一代寶馬5系創(chuàng)造了一個(gè)改變的機(jī)會(huì)。

        首先，新5系產(chǎn)品強(qiáng)大到了絕對領(lǐng)先的地位。上一代5系的設(shè)計(jì)非常激進(jìn)大膽，人們對上一代5系的接受過程為新一代的成功提供了條件。新一代5系長軸距的開發(fā)與國際標(biāo)準(zhǔn)版同步，設(shè)計(jì)上幾乎挑不出任何毛病，其尺寸、空間、豪華特別是內(nèi)部細(xì)節(jié)都更加符合中國客戶的審美情趣。產(chǎn)品的科技含量和功能性也實(shí)現(xiàn)了很大超越，標(biāo)配8速變速箱是這個(gè)級別中絕無僅有的。另外，雖然這個(gè)級別的用戶不一定在乎燃油的支出，但是新5系比上一代節(jié)油高達(dá)18%，且是同級別中最省油的車型之一。

        其次，新5系Li的價(jià)格很有競爭力。已經(jīng)深諳中國市場的寶馬公司采取了相當(dāng)有誠意的價(jià)格策略。如果仔細(xì)研究，新5系的價(jià)格與上一代產(chǎn)品相比實(shí)際上并沒有提高。比如，現(xiàn)在入門級的523Li領(lǐng)先型已經(jīng)把價(jià)格拉到45萬元以內(nèi)，而這個(gè)車型是替代上一代525Li的。528Li的豪華型略高于62萬元，這也比上一代的530Li要低。不久后，新5系還會(huì)進(jìn)一步拉低入門車型的門檻，屆時(shí)估計(jì)受沖擊將不僅僅是豪華車市場，中高級領(lǐng)域也會(huì)感受到壓力。當(dāng)然，對消費(fèi)者而言，這是好事。

        這些因素組合在一起，加上以“夢想之悅”為主題非常成功的上市，新5系Li越來越具備“重塑豪華車市場”的實(shí)力。雖然華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷博士很保守地說“新5系的目標(biāo)是比上一代的銷量翻一番”，但是從沈陽工廠目前每天200輛左右的產(chǎn)量看，新一代寶馬5系長軸距很可能在2011年實(shí)現(xiàn)月銷6000輛。

        根據(jù)產(chǎn)品周期，主要競爭車型要到2012年才推新一代產(chǎn)品，而其他對手則需要更久。寶馬新5系有很長一段時(shí)間維持牢不可破的產(chǎn)品領(lǐng)先地位?？紤]到新5系Li還有更具殺傷力的后續(xù)車型要推出，這一代5系Li完全有可能在這個(gè)最大的細(xì)分市場獲得突破，接近領(lǐng)先者，擴(kuò)大與其他競爭車型的優(yōu)勢。

工廠破解產(chǎn)能困局

新5系Li體現(xiàn)出寶馬對中國市場的誠意。首先，它不是標(biāo)準(zhǔn)軸距版的簡單加長，而是經(jīng)歷了完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程，在內(nèi)外部造型和技術(shù)匹配性上實(shí)現(xiàn)了真正的和諧。其次，在價(jià)格策略上，新5系的價(jià)格與上一代產(chǎn)品相比更有親和力，這也是長期保持價(jià)格問題的基礎(chǔ)。相反，有的車型剛上市就促銷是對忠誠消費(fèi)者的傷害。據(jù)悉，寶馬新5系Li還有更具價(jià)格殺傷力的后續(xù)車型要推出，并有望撬動(dòng)集團(tuán)采購和公務(wù)車市場。

        但是產(chǎn)能問題的確成為華晨寶馬長時(shí)間困擾的瓶頸。據(jù)戴雷博士說，“上市的每一個(gè)車型都需求旺盛，收到的訂單現(xiàn)已排到春節(jié)左右?！蹦壳埃A晨寶馬唯一需要解決的問題是盡快提高產(chǎn)量，盡快向客戶交車。戴雷說“這是一個(gè)良性和短期的問題，我們在11月和12月將達(dá)到5系產(chǎn)能的高峰?！?br/>
        早些時(shí)候，新5系供貨量不足導(dǎo)致客戶等候提車的時(shí)間長達(dá)數(shù)月，不過，大多數(shù)客戶還是選擇了等待。究其原因，這個(gè)級別車的買家通常已經(jīng)有車用，以目前大約5年左右換車的周期看，選一款滿意的車比早點(diǎn)兒提車更重要。當(dāng)然，這反映出消費(fèi)者對新一代5系Li的認(rèn)可度很高。

        華晨寶馬對供貨不足的問題有充分認(rèn)識(shí)并想盡辦法提高產(chǎn)量。華晨寶馬沈陽工廠的產(chǎn)能規(guī)劃3萬輛，2009年達(dá)到4.1萬，到今年10月份年化產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了7.5萬輛，比初始規(guī)劃翻了一番還多。為了保證新5系Li的供應(yīng)，華晨寶馬減少了3系的產(chǎn)量，缺口部分繼續(xù)采用進(jìn)口來補(bǔ)足。因?yàn)椋a(chǎn)3系的工廠很多，而生產(chǎn)5系Li的只有中國。戴雷博士說“明年我們再和生產(chǎn)部門一起努力一下，爭取把產(chǎn)量再提高一些?！边@也就是說，寶馬新5系Li已經(jīng)突破產(chǎn)量瓶頸，開始按照正式的節(jié)奏交車。2012年初，寶馬新工廠將可以投產(chǎn)，屆時(shí)華晨寶馬將真正擺脫產(chǎn)能不足的困擾。

售后服務(wù)體系提供銷售保障

        對于競爭激烈的豪華車市場來說，好的產(chǎn)品是開路先鋒，產(chǎn)能是彈藥補(bǔ)充，而售后服務(wù)體系的完善才是在未來競爭中勝出的重要保障。寶馬與競爭對手的最大差別，是其始終堅(jiān)持“以人文本”的差異化售后服務(wù)理念。

        上月底，寶馬全國售后服務(wù)技能大賽在寶馬上海培訓(xùn)中心舉辦，來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商技師在同一競賽平臺(tái)交流經(jīng)驗(yàn)，并把優(yōu)秀選手的成功經(jīng)驗(yàn)在全國范圍內(nèi)推廣。這也是寶馬“以人為本”理念在終端銷售網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)。

        據(jù)介紹，寶馬在全國180個(gè)經(jīng)銷店中，均設(shè)立客戶關(guān)懷經(jīng)理職位，專司客戶體驗(yàn)的加強(qiáng)，讓每一位客戶在售前、售中和售后都能夠得到貼心的服務(wù)。據(jù)了解，寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量保證了該品牌每千輛汽車擁有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，而隨著產(chǎn)能的提高和銷量的飛速提升，寶馬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也隨著增加，始終保證給每一位客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

        華晨寶馬售后服務(wù)副總裁穆克透露，寶馬的經(jīng)銷商選拔流程完全公開透明，給有實(shí)力的企業(yè)均等的機(jī)會(huì)，有意愿的經(jīng)銷商可以網(wǎng)上申請，然后寶馬公司根據(jù)每個(gè)地區(qū)均衡發(fā)展的需求和長期發(fā)展的策略進(jìn)行嚴(yán)格的考察和評估，既保證了寶馬品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的高速增長，又保證了售后服務(wù)的質(zhì)量，讓寶馬的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力更加接近每一個(gè)市場和客戶。

        此外，寶馬還對開業(yè)之前和開業(yè)后的經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)和專業(yè)的培訓(xùn)。在穆克看來，豪華車市場的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)的較量。穆克介紹，寶馬對所有經(jīng)銷商在開業(yè)之前都要進(jìn)行嚴(yán)格的開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)考核，對10個(gè)以上的培訓(xùn)崗位進(jìn)行定義，最長的培訓(xùn)崗位需要20天培訓(xùn)，要保證經(jīng)銷店在開業(yè)的時(shí)候就符合寶馬集團(tuán)的質(zhì)量要求。

        “不管是一線還是二、三線城市，每個(gè)經(jīng)銷店都要根據(jù)規(guī)模大小，對關(guān)鍵崗位進(jìn)行不同級別的認(rèn)證。我們對技工的崗位有4級認(rèn)證，我們對每一級認(rèn)證都有嚴(yán)格的規(guī)定，經(jīng)過一系列的培訓(xùn)和考核才能夠達(dá)到。我們要通過這樣的手段，在不同的城市經(jīng)銷店給到客戶的服務(wù)都能夠達(dá)到寶馬的標(biāo)準(zhǔn)。”穆克說。

（陳金睿）



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