王老吉大事記

　　◎2002年起

　　加多寶對“王老吉”重新品牌定位，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場

　　◎2010年11月10日

　　廣藥集團(tuán)在北京宣布旗下“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元

　　◎2010年11月12日

　　加多寶集團(tuán)在其官方網(wǎng)站發(fā)布澄清聲明，商標(biāo)之爭浮出水面

　　◎2011年3月22日

　　王老吉傳人王老吉藥業(yè)董事長王健儀首度對外發(fā)聲支持加多寶

　　◎2011年3月23日

　　廣藥集團(tuán)稱欲終止王老吉商標(biāo)租賃

　　◎2011年3月29日

　　廣藥集團(tuán)承認(rèn)已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

　　◎2011年3月30日

　　加多寶稱廣糧實(shí)業(yè)新品王老吉固元粥侵犯其包裝、裝潢權(quán)

　　◎2011年4月11日

　　加多寶在北京召開新聞發(fā)布會，稱廣藥集團(tuán)無粥類產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)
 

 

誰的王老吉

　　每經(jīng)記者 李剛 發(fā)自北京

　　兩款王老吉新產(chǎn)品引發(fā)的爭議

　　是什么讓加多寶如此“著急上火”？導(dǎo)火線還要從不久前舉行的糖酒會說起。

　　3月29日，在四川成都舉行的2011年春季全國糖酒會展會現(xiàn)場，到場的很多觀眾都注意到兩款外包裝設(shè)計和宣傳廣告酷似紅罐王老吉的品牌新飲———王老吉固元粥和王老吉蓮子綠豆爽。很多不明就里的觀眾，還以為這是紅罐王老吉新推出的姊妹產(chǎn)品。但是還是有少部分觀眾看出了一點(diǎn)名堂，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品的制造商不是紅罐王老吉背后的加多寶集團(tuán)，而是廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)。

　　據(jù)悉，接到觀眾舉報的加多寶當(dāng)日立即向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”等不正當(dāng)競爭為由進(jìn)行投訴，并積極搜集相關(guān)證據(jù)，同時聲明保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。

　　4月11日的加多寶北京記者招待會上，加多寶新聞發(fā)言人、企業(yè)傳訊首席代表田威宣讀了加多寶集團(tuán)的聲明，呼吁有關(guān)國有企業(yè)必須尊重知識產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)格遵守國家法律、法規(guī)，維護(hù)國家利益。聲明還表示，“王老吉”作為涼茶代表，被國家認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彌足珍貴。加多寶在此懇請有關(guān)國有企業(yè)與本集團(tuán)共同保護(hù)這一文化瑰寶。

　　聲明還稱，在加多寶的努力以及社會各界的支持下，“王老吉”涼茶由一個沉寂的地方品牌，培育成一個國家知名品牌，得來不易。因此，加多寶要求和敦促有關(guān)國有企業(yè)，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產(chǎn)瑰寶，令國家民族利益蒙受損失。

　　“兩廣”是否涉嫌侵權(quán)？

　　關(guān)注王老吉紅綠之爭的人都清楚，這次加多寶的聲明所指的有關(guān)國有企業(yè)，不外乎廣藥集團(tuán)和廣東廣糧集團(tuán)，上述兩家企業(yè)在王老吉商標(biāo)上的做法引起了加多寶的強(qiáng)烈不滿。

　　3月29日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)召開了“2010年集團(tuán)上市公司業(yè)績新聞發(fā)布會”。在此次會議上，廣藥集團(tuán)表示廣藥將延續(xù)“王老吉”商標(biāo)許可的模式，現(xiàn)已與廣糧集團(tuán)開展實(shí)質(zhì)合作。同時據(jù)媒體報道，廣藥已將“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)授權(quán)給廣東廣糧集團(tuán)，作為該公司旗下30類非涼茶產(chǎn)品品牌使用。這是繼1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂商標(biāo)許可使用合同14年以來，“王老吉”商標(biāo)的首次授權(quán)給非涼茶產(chǎn)品使用。

　　對于此次授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥和蓮子綠豆爽，是否侵犯加多寶對王老吉商標(biāo)的使用權(quán)益，對此，廣州醫(yī)藥集團(tuán)市場策劃部部長倪依東在接受央視《經(jīng)濟(jì)半小時》采訪時表示，作為國企的廣藥集團(tuán)，一定會依法依規(guī)合理去使國有資產(chǎn)保值增值，去增強(qiáng)全社會的美譽(yù)度和知名度，不會將自己的一個寶貝拿來做不利于這個品牌生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的任何行為。

　　對此，加多寶方面認(rèn)為，廣糧采用的類似于紅罐王老吉的包裝侵犯了加多寶特有的包裝、裝潢權(quán)。同時，加多寶指出，從國家商標(biāo)網(wǎng)上可以查出廣藥集團(tuán)并不擁有王老吉粥類產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)，更談不上向廣糧集團(tuán)進(jìn)行授權(quán)。廣藥集團(tuán)在王老吉粥類產(chǎn)品上根本“無權(quán)可授”。

　　針對加多寶方面的聲明，廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司董事長總經(jīng)理江達(dá)明在接受《經(jīng)濟(jì)半小時》記者采訪時指出，廣糧公司和廣藥集團(tuán)，是通過正常的法律程序得到的王老吉商標(biāo)使用授權(quán)。

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加多寶：民族品牌需各方呵護(hù)

　　對于廣糧與廣藥是否涉嫌侵權(quán)問題，目前尚無定論。

　　但可以肯定的是，在王老吉品牌上耗費(fèi)巨大精力和心血的加多寶集團(tuán)心存擔(dān)憂。在加多寶看來，如今的王老吉不僅僅是一個企業(yè)名稱、一個商標(biāo)、一個符號，更是中國的民族品牌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

　　加多寶集團(tuán)副總裁陽愛星指出，“我做王老吉16年了，是親手而為并親眼看著它一步步成長到今天的，我對王老吉的感情很深，外人不親歷其中可能很難體會到我現(xiàn)在的心情。”

　　陽愛星說，“16年前加多寶接手紅罐王老吉的時候，王老吉只是一個很不起眼的街邊店，完全的手工作坊。而那時，涼茶這個生于嶺南的民族瑰寶，盡管也有上百年的時間，但也僅僅在嶺南一帶還算流行，很多北方人根本不知道什么叫涼茶，還把涼茶叫做‘隔夜茶’，那時王老吉的全國銷量也一直徘徊在一兩億，是加多寶把紅罐王老吉一手托起來的。”

　　在加多寶接手紅罐王老吉后，多年來在生產(chǎn)、品牌包括涼茶文化方面投入了巨大的人力、物力、財力，不僅把紅罐王老吉做成了中國第一罐，做成了紅遍中國的特色飲料，還把涼茶做成了中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。今年2月，加多寶又成了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶的法定傳承人。如今，紅罐王老吉被譽(yù)為“中國的可口可樂”，年銷售高達(dá)160億元。

　　“這次不只是簡單的法律侵權(quán)糾紛問題。我可以強(qiáng)烈地感受到，現(xiàn)在已經(jīng)到了王老吉這個品牌最危險的時刻。我最大的擔(dān)心是，王老吉這個品牌，再這樣借助王老吉商標(biāo)，跨越飲料行業(yè)，甚至是跨越食品行業(yè)，進(jìn)行盲目的多元化發(fā)展，再這樣折騰下去，這個品牌可能真的就完了。你見過可口可樂牌的其他飲料嗎？你見過可口可樂牌的食品嗎？”

　　加多寶方面認(rèn)為，王老吉作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉不可“被多元化”。

　　2006年，包括王老吉在內(nèi)的18個涼茶品牌被列入中國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。王老吉盲目地多元化，絕不符合經(jīng)過百年沉淀的“王老吉”涼茶品牌內(nèi)涵，也背離了國家在《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“整體性”保護(hù)的權(quán)威性指導(dǎo)。陽愛星強(qiáng)調(diào)，“像‘王老吉’涼茶這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，是國人共有的財富。對其發(fā)展戰(zhàn)略的考慮不應(yīng)純由單一的企業(yè)利益出發(fā)，而應(yīng)從保護(hù)民族品牌著眼”。

　　“如果把王老吉品牌折騰完了，我想這才是對國有資產(chǎn)的最大浪費(fèi)。國有資產(chǎn)不僅僅是現(xiàn)實(shí)的利益，更是無形的品牌價值”。陽愛星說。

　　王老吉需要多元化嗎？

　　特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司的鄧德隆是中國著名的“品牌定位”專家，他認(rèn)為“王老吉商標(biāo)授權(quán)在專業(yè)上構(gòu)成了品牌延伸，將對品牌造成極大破壞”。

　　他說：“心智資源是新時代企業(yè)最稀缺、最寶貴的資產(chǎn)，必須充分珍惜利用、開發(fā)和保護(hù)。王老吉的品牌價值與實(shí)力也正源于其在顧客心智中成為涼茶的代名詞。在可口可樂及百事可樂這兩個世界級品牌成功在先而享有巨大優(yōu)勢的情況下，王老吉在中國能夠脫穎而出并實(shí)現(xiàn)超越，正是憑借了涼茶這一獨(dú)特的心智資源，這是它的品牌價值所在。任何破壞心智資源的舉動，特別是商標(biāo)授權(quán)帶來的品牌延伸，都將嚴(yán)重破壞王老吉的品牌價值。”

　　鄧德隆指出，顧客心智的運(yùn)作規(guī)律，是一旦形成認(rèn)知，就很難改變。以王老吉品牌推出非涼茶產(chǎn)品，由于違背了顧客的認(rèn)知，不容易被接納，特別是遇到其他聚焦于該類產(chǎn)品的專業(yè)品牌時處于劣勢。因此，拿到或者想要王老吉商標(biāo)授權(quán)的廣糧實(shí)業(yè)們，盡管“很可能以為可以借光王老吉品牌價值，順利地做大自己的產(chǎn)品”，但很可能“將事與愿違”。

　　在北京師范大學(xué)教授康震看來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)不能無限制擴(kuò)大其內(nèi)涵。他說，對于這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，最首要的一點(diǎn)就是不能混淆它的形象，不能混淆它的個性，不能無限制地擴(kuò)大它的內(nèi)涵，恰恰相反，是要保護(hù)它的內(nèi)涵，如果內(nèi)涵都不能保證的話，那非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)就成了一句空話。

　　“大家可以想一想，當(dāng)有一天，市場上到處都充斥著王老吉的粥，王老吉的牙膏，王老吉的跑步機(jī)，王老吉的化妝品、洗面奶和洗發(fā)水的時候，那時候的王老吉還叫王老吉嗎？那時候的王老吉還會是國人心目中的王老吉嗎？”陽愛星說，像王老吉這樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，應(yīng)該是國人共有的財富，加多寶應(yīng)該有義務(wù)呼吁大家一起來保護(hù)像王老吉這樣的民族品牌。

　　有評論人士指出，“過分追求利益而不顧品牌文化的傳承，必定造成對品牌的損害，造成品牌戰(zhàn)略定位的模糊不清，最終，只能導(dǎo)致品牌價值和企業(yè)利益的雙重下滑”。這是所有人不愿意看到的。各方在王老吉的品牌多元化上還是應(yīng)當(dāng)慎重，不應(yīng)盲目地非理性地行動，畢竟對于像王老吉這樣的大品牌，是經(jīng)不起折騰的。

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業(yè)界探討王老吉品牌之爭 擔(dān)心爭議升級則雙輸

　　每經(jīng)記者 李剛 發(fā)自北京

　　4月21日，由北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院、北京師范大學(xué)教育基金會聯(lián)合舉辦的企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與運(yùn)作模式學(xué)術(shù)研討會在京舉行。來自中國社會科學(xué)院、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、中國政法大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京交通大學(xué)、北京郵電大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)以及法律事務(wù)界20余名專家學(xué)者以及數(shù)十位師生和媒體記者參加了會議。會議就國內(nèi)外品牌的戰(zhàn)略設(shè)計特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，并就當(dāng)前熱點(diǎn)話題王老吉的紅綠之爭進(jìn)行了探討。

　　大多數(shù)與會專家認(rèn)為，決定一個企業(yè)走多元化還是走專注化路線的關(guān)鍵要素是企業(yè)是否具有別人無法復(fù)制的獨(dú)特核心競爭力，包括企業(yè)的品牌、獨(dú)特的歷史文化，核心技術(shù)及持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)文化等。這些優(yōu)勢才是企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢，才會使企業(yè)的品牌更加強(qiáng)大。

　　中央財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)法專家歷詠直言，中國不乏民族品牌被收購雪藏，也不乏民族品牌由于內(nèi)耗而最終絕跡于市場，如果因此讓好不容易有點(diǎn)競爭力的民族品牌倒掉，這是市場的悲哀，也是民族品牌的悲哀。

　　中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、研究生院院長段鵬認(rèn)為，如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的連接過于緊密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可貴的民族品牌，做了十幾年不容易，希望雙方能夠解決這個事情。”

　　中國社科院榮譽(yù)學(xué)部委員、經(jīng)濟(jì)所研究員、博士生導(dǎo)師趙人偉教授認(rèn)為，一個企業(yè)專業(yè)化搞好之后可以拓展產(chǎn)品，和一個品牌本身就搞多元化是有所區(qū)別的。不同的質(zhì)量放在一個品牌里，和一個企業(yè)保持優(yōu)秀的品牌之外再搞其他產(chǎn)品，這兩個界限需要分清。

　　北京大學(xué)黃桂田教授則認(rèn)為，目前我國企業(yè)品牌的平均壽命比較短，中關(guān)村的中小品牌平均壽命不到3年，而反觀可口可樂、戴爾等一些國內(nèi)大品牌經(jīng)過多年后仍對消費(fèi)者保持持久的品牌影響力，其根本原因在于中國品牌在企業(yè)生存發(fā)展能力非常有限的情況下，就盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，損害了原有的品牌。

　　在本次研討會中，專家學(xué)者們還就非物質(zhì)文化品牌商業(yè)開發(fā)與保護(hù)以及中華老字號發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新等問題進(jìn)行了深入探討。大多數(shù)與會者認(rèn)為王老吉涼茶屬于非物質(zhì)遺產(chǎn)，受《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》保護(hù)。如果硬性拆分“王老吉”與“涼茶”之間已經(jīng)形成的特定的不可分割關(guān)系，就容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的混淆，同時也容易阻礙王老吉這個中華老字號品牌與消費(fèi)者建立可信賴的持久的心理情感、歷史傳承以及“涼茶始祖”的關(guān)系。

　　鑒于此，與會專家一致認(rèn)為，建品牌難，毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭持續(xù)升級的話，戰(zhàn)爭將沒有贏家，而是一個雙輸結(jié)局。而大家最不愿意看到的結(jié)局，就是王老吉品牌被毀。各利益方應(yīng)以保護(hù)品牌資產(chǎn)為重，盡快地達(dá)成解決方案，避免事態(tài)惡化。

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第三只眼看“紅綠之爭”

　　每經(jīng)記者 李顧 發(fā)自北京

　　“加多寶目前的處境，從情感上來說讓人同情，但是從經(jīng)營的角度上講，廣藥集團(tuán)作為國企使自身的利益最大化，也確實(shí)無可厚非。但是采用這種品牌延伸的方式，值得商榷。”一位涼茶行業(yè)營銷專家向記者表示。

　　加多寶與廣藥集團(tuán)的紅綠之爭曠日持久。上述涼茶行業(yè)營銷專家向記者表示，表面上看來，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉粥類新品，是為了實(shí)現(xiàn)王老吉品牌的價值延伸，但也是在暗中給加多寶的一記勾拳。專家就此提出，在對廣糧集團(tuán)的商標(biāo)授權(quán)中，廣藥集團(tuán)是否經(jīng)過深思熟慮？是否對王老吉品牌有著長遠(yuǎn)而深刻的發(fā)展規(guī)劃？不過，這也許可以理解為是廣藥集團(tuán)為了謀求在與加多寶的利益談判中為自己增加一個有利的砝碼。據(jù)透露，業(yè)內(nèi)一直流傳著廣藥集團(tuán)希望從加多寶處獲得一定利潤分成的說法，而不僅僅是品牌授權(quán)的收益。廣糧集團(tuán)加入“紅綠之爭”，很有可能是廣藥向加多寶施加壓力。

　　營銷專家分析認(rèn)為，從營銷的角度上講，王老吉只是一個品類品牌，延伸至粥類產(chǎn)品并不是很合適，這個過程會受到消費(fèi)者的認(rèn)知層面阻礙，何況粥類只是一個很小的細(xì)分市場，而市場也被銀鷺、娃哈哈等品牌占去了很大的份額，這使得新品牌進(jìn)入的成功幾率變得很小。

　　在涼茶行業(yè)營銷專家看來，雙方博弈到一定層面后就會坐下來談判，而不會做到兩敗俱傷。雖然廣藥集團(tuán)處于主動地位，但如果讓廣藥集團(tuán)自己去操盤王老吉涼茶，恐怕難逃厄運(yùn)。廣藥集團(tuán)作為品牌的所有者，不愿意僅僅從加多寶的手里分得一碗稀飯，當(dāng)然更不愿意失去這樣一棵搖錢樹。

　　而清華大學(xué)的朱安東教授則超越“紅綠之爭”的表象，提供了一種全新的思維視角。

　　朱安東認(rèn)為，與其他很多品牌因失敗而紛爭不同，紅罐王老吉首先是一個成功的品牌故事。廣藥與加多寶16年前的合作模式，發(fā)生在鄧小平同志南巡講話之后，是一次了不起的創(chuàng)新，為中華老字號的品牌現(xiàn)代化也提供了一次有益而且成功的嘗試。他認(rèn)為，各方首先“應(yīng)該對廣藥集團(tuán)、對加多寶，以及相關(guān)的政府部門所體現(xiàn)的開放精神、創(chuàng)新精神和合作精神表示敬意”。

　　朱安東指出，“今天廣藥與加多寶之所以會發(fā)生這樣的問題，是因?yàn)榧t罐王老吉太成功了，導(dǎo)致了各方的利益不均衡或者利益落差。但是，這是發(fā)展中的問題，可以通過不斷創(chuàng)新與發(fā)展去尋求圓滿解決。所以，我也相信，在16年前創(chuàng)新、合作的基礎(chǔ)上，各方應(yīng)有足夠的大智慧開展第二次創(chuàng)新、第二次合作。畢竟，做成一個品牌不容易，但要?dú)У粢粋€品牌卻很容易，希望各方以王老吉大品牌為重，平心靜氣坐下來閉門談妥，我想只有這樣，才是王老吉的真正解決之道，才是王老吉的品牌之福。”