2012-01-10 01:29:56
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京
每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京
就在李寧公司高管紛紛離巢,其國(guó)際化之路也被眾人密切關(guān)注時(shí),2011年12月15日,位于美國(guó)洛杉磯大型商場(chǎng)的匹克專(zhuān)賣(mài)店正式啟動(dòng),近300平方米的賣(mài)場(chǎng)宣告匹克產(chǎn)品國(guó)際化正式邁開(kāi)一步。
實(shí)際上,剛剛過(guò)去的2011年被匹克認(rèn)為是國(guó)際化進(jìn)程中極為重要的一年,2011年2月17日在美國(guó)洛杉磯成立子公司,年末旗艦店正式啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)。
除李寧、匹克以外,宣布國(guó)際化策略的還有其他中國(guó)服裝品牌,這條國(guó)際化之路是坦途還是坎坷?北京聯(lián)合時(shí)代顧問(wèn)咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)楊大筠認(rèn)為,需考量多種因素,“中國(guó)的品牌真正走國(guó)際化,是時(shí)候嗎?我認(rèn)為,不能用‘時(shí)候’去衡量,我們有很多企業(yè)到國(guó)外去做時(shí)裝秀,去國(guó)外做宣傳,我不認(rèn)為這樣就會(huì)被西方人接受”,應(yīng)先建立強(qiáng)勢(shì)品牌從而建立商業(yè)帝國(guó)。
品牌傳遞需創(chuàng)始人DNA沉淀
楊大筠認(rèn)為,李寧是中國(guó)服裝品牌國(guó)際化有著典型意義的那一枚,“李寧公司最大的問(wèn)題,是高速發(fā)展的同時(shí),李寧作為創(chuàng)始人DNA還沒(méi)有沉淀就開(kāi)始被邊緣化”。
“眾所周知,李寧公司現(xiàn)在狀況不是太好。”楊大筠說(shuō),“2011年1~10月與2010年凈利潤(rùn)相比下滑了23%。”楊大筠認(rèn)為,“所有體育用品都出現(xiàn)了問(wèn)題,什么問(wèn)題?李寧品牌注定是本土的,代表著本土的價(jià)值觀,但是李寧在2003年開(kāi)始走國(guó)際化的路線(xiàn)。國(guó)際化,你是受益者,也是受害者,因?yàn)槟愀淖儾涣四愕某錾?,它的廣告宣傳、品牌包裝,用國(guó)外的品牌包裝自己的品牌價(jià)值和文化,模仿耐克和阿迪,同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。”
楊大筠認(rèn)為,做服裝一定要記住一件事情,即:創(chuàng)始人給這個(gè)品牌DNA,當(dāng)創(chuàng)始人在這個(gè)品牌沒(méi)有沉淀時(shí),這個(gè)品牌就沒(méi)有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年,離不開(kāi)它的創(chuàng)始人賦予品牌的DNA。品牌就是一個(gè)清晰的定位,告訴消費(fèi)者你是誰(shuí),鎖定目標(biāo)市場(chǎng),不能中間搖擺不定。
“2003年時(shí),李寧把分銷(xiāo)渠道全部賣(mài)給了分銷(xiāo)商,賣(mài)掉的結(jié)果是李寧以前的經(jīng)銷(xiāo)商做李寧的品牌是‘一對(duì)一’,我只做你的品牌,別的品牌不做,后來(lái)李寧把品牌賣(mài)掉之后變成了‘一對(duì)多’,什么品牌都賣(mài)。所以李寧現(xiàn)在想要單獨(dú)討好誰(shuí)是很難的。所以李寧到現(xiàn)在碰到市場(chǎng)困難的時(shí)候,想所有的經(jīng)銷(xiāo)商跟他同甘共苦的時(shí)候,經(jīng)銷(xiāo)商想我少一個(gè)代理品牌算什么呢?”
國(guó)際化存四大障礙
東華大學(xué)博士生導(dǎo)師卞向陽(yáng)認(rèn)為,中國(guó)服裝品牌的國(guó)際化是中國(guó)國(guó)力高速增長(zhǎng)非常自然的訴求,但“就我個(gè)人而言,我覺(jué)得中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的過(guò)程中有四大障礙,一個(gè)是歷史和文化的障礙,我們可以通過(guò)文化認(rèn)同和文化優(yōu)越的途徑來(lái)解決。二是藝術(shù)設(shè)計(jì)障礙,對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)講,怎么讓設(shè)計(jì)更多的風(fēng)格化和對(duì)象化。三是經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)障礙,關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化和特色化。四是觀念人才障礙,怎么讓自己的觀念更加國(guó)際化,同時(shí)又堅(jiān)持中國(guó)的特色,來(lái)組織一個(gè)很好的人員團(tuán)隊(duì),就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題”。
從文化角度而言,卞向陽(yáng)認(rèn)為,“在目前的中國(guó),是一個(gè)國(guó)際化和多元化并存的文化特質(zhì)。在這樣一個(gè)特質(zhì)的文化背景下,當(dāng)然我們可以接受?chē)?guó)際化,但是我們更多地還是要針對(duì)我們自己的消費(fèi)者細(xì)分,越來(lái)越廣泛的扁平化的背景下,怎樣針對(duì)你的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化、特色化的設(shè)計(jì)。另外,用設(shè)計(jì)快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營(yíng)能力之間的差距,中國(guó)服裝業(yè)的30年,是在不斷引進(jìn)各種各樣國(guó)外最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式概念的30年。概念拿來(lái)是好的,但是你得做得出來(lái),概念和能力之間的差距是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。在這樣的過(guò)程中,我們要重點(diǎn)注意,對(duì)消費(fèi)者而言到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望,這關(guān)系到品牌包括整個(gè)中國(guó)的服裝企業(yè)在國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否能走向高端的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。第二個(gè)是對(duì)消費(fèi)者真正進(jìn)行有效的關(guān)注,我們的服裝品牌很多都不知道它所針對(duì)的服裝群體到底是什么樣的特征,它要賣(mài)給別人什么樣的東西。另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚,這對(duì)我們服裝行業(yè)來(lái)講是有難度的。”
中國(guó)品牌“被迫”國(guó)際化
對(duì)于國(guó)際化,每個(gè)服裝企業(yè)都有自己的路徑,同時(shí)也有自己不同的認(rèn)識(shí)。
浙江中哲控股集團(tuán)董事長(zhǎng)楊和榮認(rèn)為,“從國(guó)際化的角度來(lái)講,我們現(xiàn)在還沒(méi)有真正國(guó)際化,只是借用了國(guó)際上的設(shè)計(jì)理念和國(guó)際上成功的品牌運(yùn)行方式,結(jié)合IT技術(shù),把這個(gè)東西復(fù)制到中國(guó),但最后是否成功還很難說(shuō)”,對(duì)于真正的國(guó)際化是什么,楊和榮認(rèn)為“把我們中國(guó)企業(yè)的店開(kāi)向世界,就是國(guó)際化”。
計(jì)劃3到5年之內(nèi)出現(xiàn)在資本市場(chǎng)的深圳卡爾丹頓服飾股份有限公司總經(jīng)理助理劉丹認(rèn)為,“卡爾丹頓的國(guó)際化,一個(gè)叫層級(jí)論,一個(gè)叫階段論。層級(jí)論是從方法、管理和運(yùn)營(yíng),到價(jià)值觀、精神和文化。階段論,確切講是管理、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售,再接著是文化和地域。不同的階段和不同的層級(jí),定位國(guó)際化現(xiàn)在走在哪個(gè)階段或者處于什么位置。在具體營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中,盡量借鑒目前在國(guó)際品牌或者在全球市場(chǎng)中做得比較好的運(yùn)營(yíng)方法、設(shè)計(jì)概念、IT技術(shù),整合全球優(yōu)質(zhì)資源來(lái)做好產(chǎn)品,服務(wù)顧客。世界最重要市場(chǎng)最重要的一部分已經(jīng)在中國(guó)。”對(duì)于國(guó)際化的概念,劉丹認(rèn)為“中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中去表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀精神,做世界的品牌,去表達(dá)人性的向善和向上的原點(diǎn)”。
北京派克蘭帝有限公司副總裁羅杰凡認(rèn)為,“我一直認(rèn)為我們是被國(guó)際化的,因?yàn)楝F(xiàn)在的情況不是說(shuō)你想走出去或者不想走出去,實(shí)際上國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在你的家門(mén),甚至每一個(gè)商場(chǎng)、每一個(gè)門(mén)店和每一個(gè)小區(qū)展開(kāi)。這種情況下,如果企業(yè)沒(méi)有做好準(zhǔn)備,不能夠認(rèn)清形勢(shì),面臨的就是被淘汰。真正的國(guó)際化不是說(shuō)我們要走出去,而是我們要先做好自己的企業(yè),在本土做好自己的事情。國(guó)際化不僅僅是走出去或者是請(qǐng)進(jìn)來(lái),要從管理、供應(yīng)從內(nèi)心真正的國(guó)際化,要做中國(guó)的國(guó)際,而不要做國(guó)際的中國(guó)。”
雷迪波爾時(shí)尚服飾有限公司副總裁盧山認(rèn)為,“很多國(guó)際品牌在歐債危機(jī)的背景下,一定會(huì)渠道下沉,現(xiàn)在在中國(guó)一、二線(xiàn)城市做,它很有可能到三、四線(xiàn)城市去,所以國(guó)際化不是我們想不想國(guó)際化的問(wèn)題,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真正會(huì)打到我們家門(mén)口,到那一天我們有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,這是非常大的問(wèn)題。”對(duì)于國(guó)際化,盧山認(rèn)為,“有自己獨(dú)特風(fēng)格的品牌會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),所以國(guó)際化不是我們要去做的事,而是我們?cè)趺慈プ龅氖虑椤N蚁嘈旁?012不再有中國(guó)和國(guó)際的區(qū)分,因?yàn)橹袊?guó)的本來(lái)就是國(guó)際化”。
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