每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“目前奧迪全系車型中，只有Q5和Q7存在利潤(rùn)空間。”北京一家奧迪經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言。而銷量達(dá)到近半壁江山的A6L和A4L車型，在經(jīng)銷商層面并不是利潤(rùn)奶牛。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度有目共睹，3年100萬(wàn)的銷量目標(biāo)有望提前完成，2015年全系車型入華的計(jì)劃仍然在按步實(shí)施。憑借先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，奧迪占據(jù)著中國(guó)豪華車市場(chǎng)的“天時(shí)地利”，但是面對(duì)寶馬與奔馳的快速追擊，奧迪現(xiàn)行事業(yè)部制管理架構(gòu)下的市場(chǎng)營(yíng)銷速度及渠道戰(zhàn)略，都難以支撐其如此大規(guī)模的擴(kuò)張。

分析人士表示，以目前奧迪的架構(gòu)，年產(chǎn)銷50萬(wàn)輛已是極限。而2012年，奧迪內(nèi)部制定的銷量目標(biāo)為42萬(wàn)輛。種種跡象表明，2012年將是奧迪在中國(guó)最為艱難的一年。在銷售數(shù)據(jù)的光鮮外表下，這艘中國(guó)“豪華輪船”正在遭遇艱難的轉(zhuǎn)向困境。

經(jīng)銷商盈利陷歷年谷底

“在宏觀經(jīng)濟(jì)和汽車市場(chǎng)都呈下行趨勢(shì)的2012年，顯然不是發(fā)力的好時(shí)機(jī)。”一位服務(wù)奧迪品牌多年的經(jīng)銷商日前這樣無(wú)奈地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

而這對(duì)于奧迪經(jīng)銷商而言并不是個(gè)例，尤其在已經(jīng)趨于飽和的北京市場(chǎng)。近段時(shí)間，以奔馳為代表的豪華車市場(chǎng)價(jià)格下探趨勢(shì)明顯。根據(jù)記者了解，寶馬、奧迪也均開始收窄利潤(rùn)空間。

“價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。”上述經(jīng)銷商人士告訴記者。但是，豪華車市場(chǎng)的利潤(rùn)空間已經(jīng)不比從前，甚至處于虧損狀態(tài)。以另一家北京奧迪4S店為例，該店負(fù)責(zé)人告訴記者，目前單車?yán)麧?rùn)處于近年來(lái)的最低水平，經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分艱難。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從北京經(jīng)銷商處獲悉，奧迪目前盈利狀況良好的只有Q系列。在A系列中，國(guó)產(chǎn)車型A4L虧損，A6L單車?yán)麧?rùn)不過(guò)千元，進(jìn)口車A1、A3虧損，A5包含廠商返利基本盈虧持平，A8L同樣基本沒(méi)有利潤(rùn)空間。

該經(jīng)銷商還表示，“去年Q5的盈利可以補(bǔ)償其他車型的虧損狀況，達(dá)到基本面盈利。但是從今年的狀況分析，隨著產(chǎn)能逐步緩解，預(yù)計(jì)最遲從5月開始，Q5可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)車不加價(jià)的銷售狀況，經(jīng)銷商盈利也將隨之大幅減少。”

對(duì)此，一汽-大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總裁張曉軍也坦言，上一代A6L接近生命末期，利潤(rùn)甚微的狀況確實(shí)存在。但是，隨著新一代A6L的上市，這種情況“會(huì)有所扭轉(zhuǎn)”。

但是事實(shí)上，在進(jìn)口車方面，奧迪同樣面臨著“叫好不叫座”的尷尬。近日，奧迪全新A5家族系列在中國(guó)市場(chǎng)投放。張曉軍接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，在過(guò)去一年，奧迪進(jìn)口車增長(zhǎng)幅度為89%，達(dá)到了5.8萬(wàn)輛左右；因此今年奧迪將引入多款S系、RS系列車型，以及SUV車型Q3。

分析認(rèn)為，奧迪S系、RS系列車型作為提升品牌的小眾車型，很難為奧迪帶來(lái)銷售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)；而Q3面臨著國(guó)產(chǎn)寶馬X1的價(jià)格逼宮，也很難產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)。因此，今年奧迪經(jīng)銷商的盈利狀況似乎只能寄托在新一代A6L車型上。

據(jù)了解，目前廠商對(duì)于旗下經(jīng)銷商的盈利狀況勢(shì)必有所把控，通過(guò)對(duì)于整體市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，決定經(jīng)銷商的盈利狀況。在某一車型所處細(xì)分市場(chǎng)的份額得以保證的情況下，通過(guò)縮減經(jīng)銷商利潤(rùn)可以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)和保證廠商利潤(rùn)最大化的目的，這也是廠商調(diào)控市場(chǎng)的重要手段。

公務(wù)車市場(chǎng)板塊缺失

近日工信部發(fā)布了《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》。引人注目的是，上榜車型均為自主品牌。分析認(rèn)為，這對(duì)長(zhǎng)期壟斷公務(wù)車采購(gòu)大戶地位的奧迪來(lái)說(shuō)，影響最大。

分析認(rèn)為，一般性公務(wù)用車采購(gòu)的新政策已經(jīng)將合資車型排除在外，這將主要影響的是A6L的銷售。而恰逢全新一代A6L的上市，不利因素的影響也勢(shì)必持續(xù)。

3月5日，上一代A6L將正式結(jié)束生命周期，而經(jīng)銷這款車型幾乎不盈利的狀況從2011年下半年就已呈現(xiàn)。

一汽-大眾奧迪的人士接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，公務(wù)車采購(gòu)政策對(duì)于奧迪的影響是深遠(yuǎn)的，奧迪方面也早就針對(duì)這一問(wèn)題成立相關(guān)課題組，討論政策所帶來(lái)的影響。

上述一汽-大眾奧迪人士表示，對(duì)于奧迪而言，失去的是一個(gè)重要的板塊，而不是單純的銷量損失。在奧迪的銷量中，20%來(lái)自公、商務(wù)用車，包括政府、國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府和軍隊(duì)。政府采購(gòu)的示范效應(yīng)勢(shì)必在這一潛在市場(chǎng)迅速傳導(dǎo)。

眾所周知，奧迪20%的市場(chǎng)份額基本全部來(lái)自A6L車型。因此，即將上市的新一代A6L肩負(fù)著該車型轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。同時(shí)，根據(jù)奧迪德國(guó)總部的要求，在中國(guó)，A6L車型在其細(xì)分市場(chǎng)的份額不得低于40%，這是底線。

對(duì)此，張曉軍指出，在公務(wù)車方面，高端車逐漸退出是必然趨勢(shì)，奧迪的確早有打算。他強(qiáng)調(diào)，目前奧迪銷量中，公務(wù)用車占比已經(jīng)很少。

但是，“官車”形象由來(lái)已久的奧迪在公務(wù)車市場(chǎng)份額舉足輕重。從一般性公務(wù)車市場(chǎng)淡出的奧迪品牌，如何重新塑造品牌形象，并借機(jī)鞏固豪華地位，這仍然是個(gè)曠日持久的工程。

組織架構(gòu)變革艱難

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧迪目前的銷售機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)，也明顯影響了其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。由此帶來(lái)的對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向的滯后反應(yīng)，使得奧迪在接下來(lái)豪華車市場(chǎng)的短兵相接中并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

按照奧迪內(nèi)部規(guī)劃的銷售目標(biāo)，未來(lái)兩年之內(nèi)，奧迪年銷售量勢(shì)必達(dá)到50萬(wàn)輛。但是，以銷售事業(yè)部的模式基本不可能承載這一銷量帶來(lái)的系列問(wèn)題。因此，組織架構(gòu)以及奧迪在資本層面的調(diào)整勢(shì)在必行。

但是，這種調(diào)整顯然短期內(nèi)仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)。由于2012年一汽集團(tuán)面臨整體上市，因此在企業(yè)框架以及人事等方面不可能出現(xiàn)任何變動(dòng)。這也直接影響奧迪在股權(quán)方面、銷售變革等方面的推進(jìn)速度。

據(jù)市場(chǎng)狀況而言，目前市場(chǎng)上寶馬7系和奧迪A8L的優(yōu)惠幅度在8萬(wàn)至15萬(wàn)元之間，但企業(yè)主動(dòng)出擊的效果更為明顯。一家奧迪品牌北京4S店銷售負(fù)責(zé)人表示，奔馳S級(jí)的降價(jià)促銷令其流失了很多客戶，但是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的商務(wù)政策支撐，所以無(wú)法跟進(jìn)。

目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的平均增幅已經(jīng)下降至2.5%，但是德系豪華車三巨頭去年在華仍然取得了超過(guò)35%的增速。在今年2月份這樣的銷售淡季里，豪華車巨頭紛紛祭出促銷大旗。在搶占市場(chǎng)份額的背后，營(yíng)銷反應(yīng)速度顯得尤為重要。相比之下，奧迪的反應(yīng)速度仍然慢了一拍。