白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁表示，茅臺(tái)與成龍的合作，這里面形象意義大于實(shí)際意義，對(duì)茅臺(tái)走向國(guó)際影響不大

3月9日，茅臺(tái)和成龍?jiān)诒本┡e行“茅臺(tái)成龍酒”全球首發(fā)式，雙方共同打造的茅臺(tái)成龍酒定位為中國(guó)高端醬香白酒，被公布的兩款產(chǎn)品酒的價(jià)格也不菲，其普通版和珍藏版兩款酒的售價(jià)分別為1680元和16800元。

對(duì)此，接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁表示，茅臺(tái)與成龍聯(lián)手打造的茅臺(tái)成龍酒，是一種純商業(yè)行為，對(duì)公司有一定影響，但是想通過(guò)成龍能給公司帶來(lái)更大的銷(xiāo)售是不現(xiàn)實(shí)的。

借助名人打造國(guó)際影響力是一種炒作

在新聞發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)方面稱(chēng)，茅臺(tái)成龍酒是除茅臺(tái)飛天酒以外中國(guó)最好的醬香型白酒，普通版新品為窖藏3年以上的53度醬香白酒，珍藏版為窖藏10年以上的年份酒再配30年至50年的老酒調(diào)配。

而貴州茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)袁仁國(guó)則透露：“希望借助成龍的國(guó)際影響力，將茅臺(tái)成龍酒推向世界舞臺(tái)。” 另外，據(jù)茅臺(tái)方面介紹，茅臺(tái)成龍酒“普通版”和“珍藏版”均是53度醬香酒，包裝上也延續(xù)了成龍最喜歡的風(fēng)格紅釉柱體，金龍盤(pán)身。而這兩款酒將在3月下旬正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售，隨后還將在亞洲、歐美市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

對(duì)此，鐵犁表示，茅臺(tái)這樣做，有一定的價(jià)值，因?yàn)樗械拇笃髽I(yè)的產(chǎn)品都由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售，找成龍就是找到了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)正常的商業(yè)行為，但茅臺(tái)想通過(guò)成龍來(lái)擴(kuò)大國(guó)際銷(xiāo)售并不現(xiàn)實(shí)。

在鐵犁看來(lái)，茅臺(tái)在近十幾年中花了不少人力和物力來(lái)打造國(guó)際市場(chǎng)，但是效果一般?，F(xiàn)在的茅臺(tái)在銷(xiāo)售方面并不愁，不靠成龍也能賣(mài)酒，因此，茅臺(tái)與成龍的合作，形象意義大于實(shí)際意義。

同樣，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)借助成龍?jiān)趪?guó)際上的影響力，可引導(dǎo)國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，但此效果只存在于短期內(nèi)，要想真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際知名度，茅臺(tái)乃至整個(gè)中國(guó)白酒企業(yè)首先要做的是培育海外白酒消費(fèi)市場(chǎng)，讓國(guó)外消費(fèi)者了解白酒、接受白酒并最終愛(ài)上白酒。與此同時(shí)，積極建設(shè)白酒海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，促使國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

茅臺(tái)成龍酒價(jià)格高于飛天

我國(guó)是一個(gè)白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，而茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭企業(yè)其品牌影響力大家有目共睹，更多的企業(yè)都想與茅臺(tái)搭上關(guān)系獲得更大的利潤(rùn)，于是乎，貼牌茅臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品不斷的面世。

據(jù)媒體報(bào)道，“茅臺(tái)成龍酒”是由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和耀萊集團(tuán)聯(lián)合推出，而成龍正是耀萊集團(tuán)的股東之一。2011年8月，成龍?jiān)煸L貴州茅臺(tái)酒廠，2011年11月，茅臺(tái)國(guó)營(yíng)60周年慶典上，成龍又親自到訪貴州，并正式和茅臺(tái)酒股份有限公司簽訂合作協(xié)議，推出“茅臺(tái)成龍酒”。

在周思然看來(lái)，借助“明星+名酒”的模式茅臺(tái)成龍酒可謂一炮打紅，其價(jià)格也一舉高過(guò)了茅臺(tái)旗下其他產(chǎn)品，事實(shí)上，該款酒定位高端并不奇怪，一方面歸結(jié)于國(guó)酒茅臺(tái)本身的價(jià)值和在白酒領(lǐng)域的巨大影響力，另一方面則歸因于此款產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的明星效應(yīng)，借助成龍明星效應(yīng)推高產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)外洋酒一拼高下。

而在鐵犁看來(lái)，茅臺(tái)成龍酒的價(jià)格高于其主打品牌飛天的價(jià)格，這說(shuō)明沒(méi)有透支其主品牌的影響力，對(duì)公司是件好事，但是，從茅臺(tái)的公開(kāi)言論看，茅臺(tái)成龍酒不及飛天茅臺(tái)，也就是說(shuō)茅臺(tái)成龍酒的品質(zhì)不如53度的飛天茅臺(tái)，而它的價(jià)格確超過(guò)了飛天茅臺(tái)的價(jià)格，在價(jià)高質(zhì)底的情況下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)留下不好的印象，也會(huì)影響到茅臺(tái)的形象。

貼牌對(duì)茅臺(tái)影響幾何？

在專(zhuān)家看來(lái)，茅臺(tái)與成龍的合作就是一個(gè)貼牌產(chǎn)品，而貼牌雖然是企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的一種正常手段，但是過(guò)度濫用對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì)蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。

但是，細(xì)數(shù)茅臺(tái)的子品牌，貼牌產(chǎn)品也不止茅臺(tái)成龍這一樁。

在記者之前報(bào)道的茅臺(tái)葡萄酒侵權(quán)案中就涉及到茅臺(tái)葡萄酒與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系。

據(jù)該案原告馳譽(yù)國(guó)際發(fā)給記者的資料顯示，全世好公司是茅臺(tái)葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商，其從茅臺(tái)拿到的葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格僅有幾十元錢(qián)，而全世好公司對(duì)其產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)到達(dá)幾百元甚至上千元，其利潤(rùn)率高達(dá)1000-4000%之間。

另外，茅臺(tái)葡萄酒公司旗下的副品牌系列產(chǎn)品中，運(yùn)營(yíng)商從茅臺(tái)葡萄酒公司買(mǎi)斷其中某個(gè)品牌的全國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)利，而茅臺(tái)公司只負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都要用自己的錢(qián)去打廣告，去籌建網(wǎng)絡(luò)，去給產(chǎn)品制定高價(jià)格。

對(duì)此，鐵犁表示，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷的案例很多，但是很多品牌被經(jīng)銷(xiāo)商給做死了。而茅臺(tái)作為國(guó)有企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)比民營(yíng)企業(yè)做的差一些，所以就找一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。過(guò)去，茅臺(tái)貼牌管理的比較緊，現(xiàn)在的茅臺(tái)不一樣了，品牌影響力大于其他品牌，所以，他們做貼牌多了，這雖然是一種商業(yè)行為，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，這種貼牌潛伏的問(wèn)題對(duì)茅臺(tái)不是好事，茅臺(tái)應(yīng)該注意風(fēng)險(xiǎn)，把握貼牌產(chǎn)品的度。

“貼牌一方面可能為茅臺(tái)帶來(lái)一定的利益，但也存在茅臺(tái)主品牌受損害的隱患。事實(shí)上，貼牌產(chǎn)品再怎么吶喊和吆喝，都離不開(kāi)廠家主導(dǎo)品牌的運(yùn)作，這些廠家直接操盤(pán)運(yùn)作的主流產(chǎn)品的成功是廠家賴(lài)以生存和發(fā)展的根本，也是貼牌產(chǎn)品發(fā)展的根基。對(duì)企業(yè)而言，貼牌的成功可為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，有效地提高企業(yè)主品牌的價(jià)值，而貼牌產(chǎn)品的負(fù)面新聞也將稀釋主品牌價(jià)值，影響企業(yè)形象和知名度。”周思然表示。

(本文來(lái)源：證券日?qǐng)?bào) 作者：夏芳)