每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠    

每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠

在貴州茅臺 （600519，收盤價208.85元）4月11日披露的2011年年報(bào)中，列出了今年的4項(xiàng)經(jīng)營計(jì)劃，其中首先就提到直營店的建設(shè)——首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。對于銷售渠道掌控乏力的貴州茅臺而言，這也意味著其改變“利潤主要經(jīng)銷商賺，壓力主要自己扛”這一尷尬局面，進(jìn)入實(shí)際操作層面。

資深白酒營銷專家舒國華對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，茅臺對渠道的掌控非常薄弱，甚至面臨失控的局面，此舉是為了加大對銷售渠道，尤其是零售價格的控制力。

終端市場掌控欠佳

早在2010年12月20日茅臺就宣布，在2011年1月1日提價后，將實(shí)行“限價令”，但在終端市場上，專賣店出現(xiàn)限購、斷貨的情況，不少商超售價超過2000元。在不斷飆升的零售價格面前，茅臺的“限價令”變成一紙空文，讓廣大消費(fèi)者怨聲載道。

公開報(bào)道顯示，由于大部分團(tuán)購、特供等大客戶渠道被現(xiàn)有經(jīng)銷體系掌控，茅臺酒最長的渠道已超過6級。過多的流通環(huán)節(jié)層層加價，使得茅臺價格“高燒不退”。“目前茅臺酒采取多渠道的銷售策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對終端，授權(quán)專賣店，設(shè)立直營店。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，事實(shí)上，自2004年起，茅臺就開始探索 “專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合渠道營銷方式，這種營銷方式大大改善了茅臺的銷售情況，然而相對其他企業(yè)和不斷變化的市場，茅臺仍顯得老化滯后，其設(shè)立的專賣店和直營店頻頻面臨無貨現(xiàn)象，再加上茅臺自身營銷隊(duì)伍建設(shè)的不足，更是增加了企業(yè)深入終端市場的難度，對終端市場的影響較小。

舒國華坦言，茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。

渠道“集權(quán)”變革

在全國設(shè)立31家全資自營公司，茅臺的集權(quán)之路邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在2011年12月26日茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺就宣布了一個渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，自營網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%～20%，可能將2012年新增的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進(jìn)行銷售。貴州茅臺年報(bào)顯示，2011年7月1日至12月31日，已在全國設(shè)立13家自營公司，總投資金額2億元。

周思然稱，茅臺大手筆布局自營公司，主要目的在于增強(qiáng)企業(yè)對渠道的控制能力，有效地控制產(chǎn)品價格，掌控終端產(chǎn)品價格的上漲節(jié)奏，壓低重重渠道的高利潤，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤空間。與此同時，企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定及緩慢增長有利于恢復(fù)茅臺的品牌形象，將茅臺與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業(yè)未來發(fā)展。

不過多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時認(rèn)為，茅臺此舉將引發(fā)與傳統(tǒng)代理商的利益爭奪戰(zhàn)。

周思然指出，一方面，茅臺全資自營公司必然會與傳統(tǒng)渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成；另一方面，自營公司必將分?jǐn)偙緛砭彤a(chǎn)能不足的茅臺產(chǎn)量，導(dǎo)致原先渠道的拿貨量減少，對原先渠道的銷售也造成一定影響。

舒國華亦表示，茅臺與現(xiàn)有代理商之間的利益博弈或不可避免。

一位酒業(yè)專家公開表示，茅臺這么多年的流通體系已經(jīng)非常成熟，而且是封閉的。茅臺想繞過經(jīng)銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。”他透露，很多集團(tuán)客戶都是跟經(jīng)銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經(jīng)銷商的“奶酪”。事實(shí)上，茅臺的流通體系已經(jīng)是一個巨大的利益分配網(wǎng)。

“直營店只是控制價格的一種手段。”茅臺集團(tuán)一位高管在接受媒體采訪時坦承，此前，茅臺采取了終端969元/瓶的限價令、控貨等手段都失靈，源于沒有抓住要害。

為了進(jìn)一步了解茅臺營銷渠道的變革，昨日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電貴州茅臺集團(tuán)宣傳部部長葉遠(yuǎn)明，不過他對此事三緘其口。

“漲價＋直營”有利高增長

種種跡象顯示，茅臺在變革營銷渠道的同時，正在謀劃漲價。有關(guān)貴州茅臺或在近期上調(diào)官方出廠價的說法在經(jīng)銷商之間流傳。

國金證券11日發(fā)布的一份研報(bào)稱，“從經(jīng)銷商溝通情況來看，5月茅臺提價200元將是大概率事件。”

周思然稱，相對茅臺高企的終端價格，目前53度飛天茅臺出廠價并不算高，提價有其合理性。不過此次漲價是否會延伸到終端市場，終端市場是否會因此而提價仍然取決于茅臺對終端市場的控制能力及未來高端酒消費(fèi)市場的發(fā)展。

申銀萬國證券食品飲料行業(yè)分析師童馴則認(rèn)為，4月1日開始，茅臺在專賣店和直營店的零售指導(dǎo)價為1519元，商超零售指導(dǎo)價1699元，后續(xù)提價200～300元的概率較大。預(yù)計(jì)茅臺4、5月份提價200～340元概率較大，越往后推則提價300元的概率越大。

不過，招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，提價時點(diǎn)還是在下半年，他對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，輿論壓力仍對茅臺不利，而加快直營店建設(shè)將逐步弱化提價的效應(yīng)，長期來看，公司仍將保持快速的增長。

童馴預(yù)測，貴州茅臺2012年新增的產(chǎn)量約為1600噸，如果其中800噸給直營店，按照1519元/瓶的價格計(jì)算，將新增24.304億元的營業(yè)收入，扣除稅費(fèi)等，大約增厚每股收益2元以上。銀河證券食品飲料行業(yè)分析師董俊峰則表示，自營店取代提價成為未來若干年業(yè)績最重要驅(qū)動力。

如果在自營店基礎(chǔ)上考慮未來的漲價因素，毫無疑問，貴州茅臺的每股收益將進(jìn)一步提升。(實(shí)習(xí)生熊玥伽對本文亦有貢獻(xiàn))