每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

日前，4月銷量數(shù)據(jù)出爐，中高級(jí)車（B級(jí)車）市場(chǎng)嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級(jí)車市場(chǎng)前兩位，二者總銷量超過(guò)傳統(tǒng)日系中高級(jí)車三強(qiáng)凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬(wàn)輛。

數(shù)據(jù)顯示，4月，新帕薩特銷量19050輛，繼續(xù)領(lǐng)跑B級(jí)車，而進(jìn)入上量期的新邁騰4月銷售16188輛，與老邁騰難以過(guò)萬(wàn)的銷售表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。在新邁騰的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，一汽-大眾4月銷量表現(xiàn)位于轎車企業(yè)首位，力壓上海通用和上海大眾。

與德系品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，豐田、本田和日產(chǎn)作為中高級(jí)車市場(chǎng)傳統(tǒng)三強(qiáng)，4月表現(xiàn)顯然不盡人意。日系品牌中銷量表現(xiàn)最佳的凱美瑞銷量為10860輛，較3月下滑3713輛；雅閣和新天籟銷量為10138輛和7818輛，分別較3月下滑了2843輛和8913輛。作為主力車型的雅閣難以支撐銷量重任，無(wú)疑使廣汽本田的渠道困境雪上加霜。

日系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，防線失守的時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)。分析認(rèn)為，在品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品實(shí)力都略顯乏力的情況下，B級(jí)車市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樨S田皇冠失守高級(jí)車市場(chǎng)后的又一次滑鐵盧。

天籟4月銷量遭腰斬

綜合數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，4月銷量落差最大的車型非天籟莫屬，7818輛的市場(chǎng)表現(xiàn)不及3月銷量半數(shù)，環(huán)比下滑近9000輛，市場(chǎng)排名從第二位降至第七。去年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的天籟疲態(tài)盡顯，主銷車型市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，也為沖擊百萬(wàn)銷量的東風(fēng)日產(chǎn)增添了不確定因素。

2011年，東風(fēng)日產(chǎn)完成銷量80.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)22%，高于整體行業(yè)增速3倍。其中，作為旗艦車型的天籟，一路領(lǐng)跑中高級(jí)車市場(chǎng)，全年銷量達(dá)15.6萬(wàn)輛。

基于2011年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示，2012年，在沒(méi)有全新車型導(dǎo)入，以及行業(yè)增速預(yù)期放緩的情況下，將東風(fēng)日產(chǎn)的銷售目標(biāo)提升25%至100萬(wàn)輛。

進(jìn)入2012年，天籟第一季度銷售尚佳，3月，更是完成銷量16731輛，同比增長(zhǎng)達(dá)27.58%。然而進(jìn)入4月，單月環(huán)比下滑53.27%。銷量腰斬背后，天籟到底怎么了？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷店發(fā)現(xiàn)，天籟作為主銷車型，在經(jīng)銷店中位置突出，與競(jìng)品車型的對(duì)比表格赫然在列。然而，與德系品牌經(jīng)銷商門庭若市的客流相比，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷店看起來(lái)冷清許多。

記者了解到，4月，東風(fēng)日產(chǎn)為提升品牌，在沒(méi)有任何優(yōu)惠政策的情況下，只允許經(jīng)銷商銷售配導(dǎo)航版的天籟車型，售價(jià)提升近2萬(wàn)元。因此，在競(jìng)品車型紛紛進(jìn)入上量期，以及優(yōu)惠政策豐厚的情況下，天籟銷量遭遇腰斬。

“通過(guò)變相加價(jià)拉升品牌的方式并不適用于當(dāng)下B級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”。分析人士告訴記者，對(duì)于日系中高級(jí)車而言，品牌重塑需要時(shí)間積淀和市場(chǎng)認(rèn)可。顯然，這些都是天籟不具備的。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的廠商政策，經(jīng)銷商也很無(wú)奈。一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析4月銷量大幅下滑的原因時(shí)表示，“其他車型有庫(kù)存不允許賣，而導(dǎo)航版的高售價(jià)與消費(fèi)者心理價(jià)位相差較大，加之其他品牌優(yōu)惠幅度又十分明顯，經(jīng)銷商幾乎都沒(méi)有完成銷售任務(wù)”。

對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)及時(shí)扭轉(zhuǎn)銷售政策，接下來(lái)幾個(gè)月，包括天籟在內(nèi)的主銷車型將以沖量為主?！?月是半年考核期，因此，近兩個(gè)月車型優(yōu)惠會(huì)比較明顯?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴記者，在不盈利的情況下，完成銷售任務(wù)，獲得半年返利，將成為經(jīng)銷商的普遍選擇。

因此，目前天籟2.0舒適版優(yōu)惠幅度近4萬(wàn)元，維持在16萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。這一價(jià)格回歸，無(wú)疑表明東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)加價(jià)拉升品牌的嘗試并未成功。此前，其以高售價(jià)入市企圖拉升品牌的東風(fēng)日產(chǎn)高端車型樓蘭，4月銷量?jī)H為12輛，同樣可以看出市場(chǎng)對(duì)這一車型并不認(rèn)可。

日系防線失守

4月數(shù)據(jù)顯示，凱美瑞、雅閣、天籟三者銷量之和僅為28816輛，與新帕薩特和新邁騰銷量共計(jì)37545輛相比差距明顯。除了天籟不正常的銷量下滑之外，凱美瑞和雅閣的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不盡如人意。

“新凱美瑞有2萬(wàn)元左右的價(jià)格優(yōu)惠，現(xiàn)車充足”，一位廣汽豐田經(jīng)銷商告訴記者，對(duì)于一款去年年底剛剛上市的戰(zhàn)略車型而言，這一降價(jià)幅度顯然已與此前廠商規(guī)劃不符。“今年凱美瑞銷量目標(biāo)20萬(wàn)輛”，在去年的豐田年會(huì)上，廣汽豐田副總經(jīng)理李暉表示，按此規(guī)劃，月均銷量要達(dá)到1.6萬(wàn)輛以上，而今年1~4月，均未達(dá)到這一目標(biāo)銷量。

作為去年日本地震之后首款在中國(guó)市場(chǎng)上市的戰(zhàn)略車型，新凱美瑞無(wú)疑肩負(fù)日系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)全面復(fù)興的重任。然而，上市后略顯乏力的表現(xiàn)，迫使剛剛退出市場(chǎng)的第六代凱美瑞復(fù)產(chǎn)，雖然老款凱美瑞“重新登場(chǎng)”，但4月市場(chǎng)表現(xiàn)仍略顯尷尬。

據(jù)悉，新凱美瑞上市時(shí)，廣汽豐田提出重回中高級(jí)車銷量冠軍的目標(biāo)。但是，分析認(rèn)為，從目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中高級(jí)車的銷量冠軍已經(jīng)從日系易主為德系，所以只依靠新凱美瑞重奪冠軍幾乎不太可能，復(fù)產(chǎn)老款車型或是不得已而為之。

而曾長(zhǎng)期占據(jù)中高級(jí)車市場(chǎng)銷量冠軍寶座的雅閣在德系品牌的強(qiáng)勢(shì)重壓下，同樣顯現(xiàn)疲態(tài)。加之受經(jīng)銷商退網(wǎng)事件波及，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的廣汽本田需要面對(duì)的困難似乎比想象中更多。

具體到雅閣車型，2012年是第八代雅閣產(chǎn)品生命周期的最后一年，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品迭出的重重包圍，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的雅閣車型，號(hào)召力日趨羸弱。這一尷尬境地在去年已經(jīng)顯現(xiàn)，去年12月，雅閣銷售了25036輛，占其全年銷量的16%，被認(rèn)為是其無(wú)奈的沖量行為。

進(jìn)入2012年，面對(duì)兩代同堂的凱美瑞以及天籟品牌的夾擊，同時(shí)，加之在中國(guó)市場(chǎng)上享盡品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的大眾旗下邁騰和帕薩特大力圍攻，處于“生命終端末期”的第八代雅閣似乎難以招架。

市場(chǎng)價(jià)格方面，據(jù)記者了解，雅閣降價(jià)幅度在3萬(wàn)元左右，而這一降價(jià)對(duì)于經(jīng)銷商而言，已經(jīng)“賠本”。“從2011年開(kāi)始，廣汽本田全系虧損的狀況已經(jīng)是公開(kāi)的秘密”，北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

中高級(jí)車對(duì)于日系品牌而言，一度是其成名之作，也是立足市場(chǎng)之本。然而，隨著德系品牌在這一市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難支撐日系B級(jí)車的市場(chǎng)地位?！捌放埔鐑r(jià)在B級(jí)車市場(chǎng)的體現(xiàn)越來(lái)越明顯，而日系品牌在此前的透支，正是其目前失去市場(chǎng)的原因之一”，上述分析人士向記者表示。

市場(chǎng)格局重構(gòu)

“新邁騰進(jìn)入上量期，目前市場(chǎng)表現(xiàn)也有些出乎意料”，一位一汽-大眾經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，新邁騰幾乎沒(méi)有優(yōu)惠，而且?guī)齑媪刻幱诘臀弧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，一季度，邁騰銷量累計(jì)2.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92%。由于受制于產(chǎn)能以及其他方面原因，新邁騰的銷量不及新帕薩特。但是，包括新邁騰和新帕薩特在內(nèi)的大眾汽車整個(gè)帕薩特產(chǎn)品系已經(jīng)成功阻擊了日系產(chǎn)品此前在中高級(jí)車市場(chǎng)”一枝獨(dú)秀”的狀況，也引導(dǎo)著中高級(jí)車市場(chǎng)往更良性的競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。

帕薩特的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)看漲，4月銷量雖然小幅回落，但是，可以看出，帕薩特的品牌效應(yīng)正在逐步釋放。據(jù)悉，上海大眾的經(jīng)銷商規(guī)模重回到了600家，優(yōu)化后的渠道布局為新帕薩特的持續(xù)發(fā)力提供了有力支撐。

德系品牌在B級(jí)車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，使得日系品牌不得不將主銷市場(chǎng)下移，在A級(jí)車市場(chǎng)，價(jià)格帶來(lái)的銷售優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯，因此，在記者走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，日系品牌將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向A級(jí)車市場(chǎng)成為趨勢(shì)。

“品牌下移帶來(lái)的整體市場(chǎng)升級(jí)不容忽視，目前，大眾品牌對(duì)于傳統(tǒng)日系車型區(qū)間的覆蓋已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯趨勢(shì)，而日系品牌售價(jià)降低對(duì)于韓系、以及自主品牌的影響將逐漸出現(xiàn)”，上述分析人士向記者表示。

然而，不容忽視的是，以A級(jí)車起家的大眾品牌，產(chǎn)品深度同樣優(yōu)勢(shì)明顯。以新速騰為例，上市之后，廣受加價(jià)等爭(zhēng)議困擾并沒(méi)有影響其市場(chǎng)表現(xiàn)，“目前沒(méi)有現(xiàn)車”，在一汽-大眾經(jīng)銷店，新速騰甚至“蹤跡難尋”，經(jīng)銷商告訴記者，展車已經(jīng)被預(yù)定。

即便如此，在A級(jí)車市場(chǎng)，品牌溢價(jià)并沒(méi)有完全形成，日系品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)仍然存在，由此帶來(lái)的市場(chǎng)格局變化也已經(jīng)顯現(xiàn)。