每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

7月，德國本土汽車注冊量同比下降30%，但德國汽車出口增長6%，德國生產(chǎn)的汽車中有75%被銷往國外市場。

在歐債危機(jī)持續(xù)蔓延的態(tài)勢下，中國市場儼然成了德系豪車品牌“開疆?dāng)U土”的戰(zhàn)場，而德系三大豪華車品牌也不惜在中國市場大打出手，在寶馬新3系上市不足一個月時間，本來并未公布上市時間的改款奧迪A4L，搶在8月8日提前亮相，其阻擊寶馬新3系的意圖明顯。

此前占據(jù)明顯優(yōu)勢的奧迪品牌，正在面臨寶馬的步步緊逼。寶馬5系月銷近萬輛的業(yè)績猶如利劍出鞘，直插進(jìn)奧迪此前最具優(yōu)勢的C級豪華車市場，同時在產(chǎn)品定價權(quán)方面與奧迪展開激烈競爭，而面對寶馬新3系的咄咄逼人之勢，奧迪選擇了讓改款A(yù)4L提前“亮劍”。

“與競爭對手相比，今年差距不會被減小，反倒有可能擴(kuò)大。”一汽-大眾奧迪品牌公關(guān)總監(jiān)盧敏捷對奧迪的領(lǐng)先地位仍然信心滿滿。

無論新車型發(fā)布，還是在華戰(zhàn)略解析的各種場合，奧迪與寶馬的競爭已經(jīng)從暗自較量，演變成為公開比拼。

三雄逐鹿中國

在全新3系上市不足一個月之后，新A4L在8月8日正式登陸中國市場,售價區(qū)間為27.28萬元~57.81萬元，比肩全新一代寶馬3系的競品定位，表明豪華車市場戰(zhàn)火在B級車領(lǐng)域已經(jīng)愈演愈烈。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪A4L在國內(nèi)高檔B級車市場的份額高居48%，分別是競爭對手寶馬3系(份額為24%)的2倍和奔馳C級（份額為16%）的3倍。

雖然市場份額占據(jù)優(yōu)勢，但是相比寶馬新3系31.6萬~59.96萬元的價格定位，新A4L入門級價格仍為27萬元區(qū)間，同時增加了高配置版本的車型，其跟隨和阻擊戰(zhàn)略明顯。

作為高檔中型轎車的這一細(xì)分市場的最先導(dǎo)入者，2004年奧迪A4引進(jìn)中國市場，此后五年時間，這一細(xì)分市場發(fā)展并不如預(yù)期。直到2009年，奧迪A4L正式上市，加長后的中型轎車在中國市場取得了50%以上的高速增長。

與寶馬品牌的戰(zhàn)略布局相同，奧迪正在全面布局小型車市場。奧迪首席執(zhí)行官魯伯特·施泰德近日指出：“全新奧迪A3將于今年8月底投向市場，希望全新奧迪A3能夠進(jìn)一步刺激全球銷售。”

他同時表示，今年7月，奧迪在亞洲、美國和德國汽車市場銷量強(qiáng)勁增長。其中，奧迪A1運(yùn)動版、A6和Q3需求較大。1~7月，奧迪新型緊湊型SUV車型在德銷量為14500輛。

“放眼全球市場，無論是奧迪A4，還是寶馬3系，都是各自品牌當(dāng)中銷量占比最大的車型。根據(jù)全球規(guī)律可以看出，高檔中型轎車這一細(xì)分市場，在中國還有較大成長空間。”汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

但是，中國豪華車市場面臨的調(diào)整，給各家企業(yè)帶來重排座次的機(jī)會。新近上市的日德豪華車，都是企業(yè)力推的戰(zhàn)略車型，老款車型間的價格戰(zhàn)也打得火熱，足以見得下半年豪華車市場勢必競爭更為慘烈。

產(chǎn)品導(dǎo)入進(jìn)入爆發(fā)期

7月25日，奧迪進(jìn)口Q3上市；一周之后，8月8日，進(jìn)行小改款的新奧迪A4L上市；據(jù)悉，RS5的經(jīng)銷商培訓(xùn)工作已經(jīng)在上周展開，上市時間將近。這一系列的動作都彰顯著奧迪在中國市場的積極籌劃。

中國市場已經(jīng)成為全球汽車豪門必爭之地，對于奧迪而言，享有先發(fā)優(yōu)勢的同時，面對眾多后來者挑戰(zhàn)，“衛(wèi)冕不易”自然不言而喻。

在C級車市場，全新一代奧迪A6L面臨的巨大市場挑戰(zhàn)。“以A6L為代表的C級車，依舊是奧迪品牌最為重點(diǎn)的戰(zhàn)略車型，這一點(diǎn)到現(xiàn)在也沒有任何變化。”一汽-大眾奧迪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其中最重要的原因是，A6L的利潤保證依舊支撐了奧迪品牌的在華業(yè)績。

即便如此，西安一位經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，7月以來，全新一代奧迪A6L的單車優(yōu)惠已經(jīng)超過兩萬元；而在北京市場，一位經(jīng)銷商告訴記者，“由于新A6L剛剛上市，廠商希望保持在C級車市場的品牌優(yōu)勢，優(yōu)惠幅度不會很大。”盡管如此，8000元以上的優(yōu)惠幅度，已經(jīng)讓經(jīng)銷商開始擔(dān)憂下半年利潤。

奧迪A6L在今年上半年共計(jì)銷售7.03萬輛，保持了月銷量過萬的同級別車型冠軍位置。但是，全新一代A6L上市以后的定價權(quán)博弈，讓在這一細(xì)分市場依舊“獨(dú)大”的奧迪品牌危機(jī)感提升。

“值得注意的是，在奧迪推出全新一代A6L的沖擊下，寶馬5系Li不僅承受住了沖擊，并且沒有被新款奧迪A6L拉開差距，而是初步掌握了C級車市場的主動權(quán)。”一位寶馬品牌經(jīng)銷商反觀上半年C級車市場競爭時，向記者坦言。數(shù)據(jù)顯示，1~6月，寶馬5系Li銷量共計(jì)5.2萬輛，追趕明顯。

“對于奧迪品牌而言，我們希望把每一個細(xì)分市場的蛋糕做大。”盧敏捷向記者表示，雖然不能預(yù)見B級車市場短期內(nèi)能否超過C級車市場體量，但可以確定的是，這一市場將快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，目前A4L在高檔中型轎車市場所占的市場份額達(dá)到48%，2012年，A4L平均月銷量9000輛，這些數(shù)字奠定了奧迪在這一細(xì)分市場的領(lǐng)軍地位。

此前有消息稱，奧迪A4L的中期改款計(jì)劃在今年年底上市，而今年以來的競爭形勢和奧迪自身盈利能力，使得新A4L提前面世。但是，奧迪品牌官方否認(rèn)了這一消息。

高檔中型車市場“肉搏戰(zhàn)”

新上市的A4L，貼身比對了寶馬3系的市場定位、配置以及營銷策略。同時，在價格方面，比寶馬3系更有競爭力的價格區(qū)間，成為A4L的另一看點(diǎn)。

在提升現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力的同時，奧迪加速產(chǎn)品導(dǎo)入的步伐已經(jīng)更進(jìn)一步。上述分析人士告訴記者，通過最為完善的產(chǎn)品序列，最先滿足中國市場，是奧迪接下來的主要競爭策略。

“要像5系那樣，全新3系要重樹格局。”上市之初，寶馬品牌一再重申了對于高檔中型轎車市場的野心。

數(shù)據(jù)顯示，1~6月，奧迪A4L銷售量達(dá)到5.38萬輛，同比增長47%。而寶馬3系與奔馳C級車的銷量之和不敵奧迪A4L銷量的一半。7月13日，全新3系正式上市，全新寶馬3系多種車型提供，以及眾多銷售組合，都顯示了將在這一市場與奧迪一決高下的決心。

而此次新A4L顯然為了全新寶馬3系而來。從參數(shù)比對到產(chǎn)品定價，都把競品要素放在了顯著位置。據(jù)悉，新奧迪A4L的每一款車型價格背后，都有詳盡的競品價格、配置分析，其中新寶馬3系的位置相當(dāng)突出。而中期改款的奧迪A4L的定價肯定要低于寶馬新3系。

“豪華車市場的競爭下探已是必然，這與消費(fèi)人群逐漸年輕化，以及售價更為親民有關(guān)，同時，從成熟汽車市場的經(jīng)驗(yàn)看來，緊湊車型歷來是豪華車市場占比最大的細(xì)分市場。”上述汽車行業(yè)分析人士告訴記者，高檔中型轎車在今年下半年開始的“貼身肉搏戰(zhàn)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

“目前，新A4L現(xiàn)車已經(jīng)到店，接受預(yù)定，并且預(yù)定可以享受眾多優(yōu)惠政策。”上述北京奧迪品牌經(jīng)銷商告訴記者，8月9日開始，新A4L正式銷售。

與奧迪A4L在鋪貨上的提前1~2個月的周期不同，上市近一個月的全新寶馬3系，目前僅有少量車型到店，依舊以訂單形式為主銷售，在搶占市場方面與奧迪形成較大反差。

（實(shí)習(xí)生劉超對本文亦有貢獻(xiàn)）