每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)銷商無法支撐資金壓力而選擇退網(wǎng)，已經(jīng)成為汽車行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。從2011年自主品牌經(jīng)銷商的困境，到今年年初，相繼曝出廣汽本田、長安福特等眾多合資品牌經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境，不得不“改頭換面”轉(zhuǎn)投其他品牌甚至退出汽車行業(yè)零售領(lǐng)域。

近日有消息稱，長安馬自達太原一家經(jīng)銷商正計劃退出長安馬自達網(wǎng)絡(luò)。消息人士透露，目前該汽貿(mào)集團內(nèi)部已經(jīng)傳出退網(wǎng)的消息，因為太原此前只有一家長安馬自達經(jīng)銷商，2011年第二家經(jīng)銷商營業(yè)后，上述經(jīng)銷商銷量持續(xù)下滑，一直處于虧損狀態(tài)。從上個月開始，上述經(jīng)銷商傳出準備放棄該品牌的消息，而經(jīng)銷商不愿意公布此消息，以免對后期引進其他投資人造成影響，但這并沒有得到長安馬自達方面的確認。

對于“增量不增利”的汽車市場，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊坦言，目前，最為理性的方式就是廠商放緩擴網(wǎng)步伐，保證現(xiàn)有經(jīng)銷商利潤。針對目前企業(yè)采用降低經(jīng)銷商門檻，由4S改為2S店的方式減少經(jīng)銷商資金投入的方式，他坦言，長遠看來，對于經(jīng)銷商以及汽車市場的整體運轉(zhuǎn)都是不利的，無異于“殺雞取卵”。

經(jīng)銷商經(jīng)營困難

“我們還沒有監(jiān)測到上述經(jīng)銷商的退網(wǎng)行為，在今年市場艱難的情況下，作為企業(yè)，我們正在同經(jīng)銷商聯(lián)手，制定適應(yīng)市場的商務(wù)政策。”長安馬自達公關(guān)部相關(guān)負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示。

“長安馬自達銷量一直不佳，經(jīng)銷商虧損嚴重，目前可能在重新選擇投資伙伴，以便維持該店正常運營。”上述消息人士向記者表示。

今年上半年，長安馬自達銷量44567輛，同比增長22%。雖然增幅高于市場平均增速，但是經(jīng)銷商“增量不增利”的現(xiàn)象嚴重，長安馬自達經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張已經(jīng)達到200家以上，這對于產(chǎn)品線并不長的長安馬自達經(jīng)銷商來說，快速擴張的網(wǎng)絡(luò)也形成其內(nèi)部競爭，最終造成經(jīng)銷商的經(jīng)營困難。

記者通過走訪經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，在北京市場，長安馬自達主力車型馬自達星騁綜合優(yōu)惠在2萬元左右，而在長安馬自達深耕的二、三線市場，馬自達星騁綜合優(yōu)惠達到1.5萬元。經(jīng)銷商告訴記者，如果店里售后的客戶保有量夠大，能維持保本。如果銷量比較差，售后客戶又比較少，虧損是肯定的。

與馬自達星騁上市之初月銷6000輛的愿景相比，7月馬自達星騁銷量為2627輛，環(huán)比走低。除了馬自達星騁之外，馬自達3和馬自達2的銷量均呈現(xiàn)大幅負增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，1~7月，馬自達3累計銷售1.5萬輛，同比負增長62.3%；而馬自達2銷量同比下滑接近70%。

今年年初，長安馬自達高層曾表示，最艱難的時刻已經(jīng)過去了，在剛剛開局的2012年，長安馬自達已經(jīng)有了發(fā)力的資本。然而時至年中，長安馬自達的銷量增長很大程度上來自基數(shù)偏低的原因，而經(jīng)銷商盈利情況堪憂，無疑使處在合資“漩渦”中的長安馬自達前景更加不明朗。

不過，近日，長安馬自達總經(jīng)理藤橋稔公開表示，期望通過品牌戰(zhàn)略和一系列有針對性的措施，加強終端渠道銷售與經(jīng)銷商管理能力，給經(jīng)銷商有效的市場指導和支持；提升經(jīng)銷商運營水平，在激烈的市場競爭環(huán)境下讓更多的經(jīng)銷商受益。

顯然，長安馬自達要在2015年實現(xiàn)20萬輛的銷量目標，即要在今年完成銷量預期的情況下，未來3年實現(xiàn)銷量翻倍，難度可想而知。而在鎖定銷量目標的同時，經(jīng)銷商狀況無疑成為考驗長安馬自達一系列變革的生存之本。

退網(wǎng)成殤

汽車市場需求的不振最先受到影響的往往是經(jīng)銷商，年初相繼曝出廣汽本田、長安福特等眾多合資品牌經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境，不得不“改頭換面”的行業(yè)現(xiàn)狀。

8月13日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)表《致乘用車整車企業(yè)的一封公開信》（以下簡稱《公開信》）呼吁，整車企業(yè)減少庫存，體恤經(jīng)銷商困境。

羅磊對記者表示，“退網(wǎng)是經(jīng)銷商最為無奈的選擇，全年返利取消意味著經(jīng)銷商將面臨巨額虧損。但是，在資金鏈面臨斷裂的情況下，經(jīng)銷商只能選擇退網(wǎng)”。

“雖然退網(wǎng)是經(jīng)銷商最為無奈的選擇，但是在當下市場環(huán)境下，退網(wǎng)會將會繼續(xù)發(fā)生，短期難以遏制。”羅磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

退網(wǎng)是在中國汽車流通領(lǐng)域的特殊背景下產(chǎn)生的，究其原因，造成這一現(xiàn)象原因主要包括，從廠商角度分析，去年開始，自主品牌經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況。由于廠商對于市場狀況過于樂觀，并未完全回歸理性分析，對市場存在僥幸心理。造成今年開始，合資品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)現(xiàn)象時有發(fā)生。

另外，從經(jīng)銷商角度而言，在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商一直處于劣勢位置，過分分擔了廠商的高庫存，難以及時調(diào)整資金鏈狀況，不得已選擇忍痛退網(wǎng)。羅磊表示，“退網(wǎng)對于經(jīng)銷商而言，損失了全年返利，而在當下市場環(huán)境中，經(jīng)銷商的利潤來源幾乎完全依靠廠商返利。”

針對長安馬自達此番被傳出經(jīng)銷商退網(wǎng)，羅磊表示，經(jīng)銷商的生產(chǎn)問題已經(jīng)是行業(yè)整體面臨的問題，從自主品牌到豪華車，經(jīng)銷商層面整體盈利狀況堪憂，無疑將引發(fā)行業(yè)變革。

J.D.Power在7月進行一項經(jīng)銷商信心調(diào)查顯示，“將近80%的經(jīng)銷商表示，高庫存量是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。這意味著經(jīng)銷商處于巨大壓力之下，他們必須快速賣車，這顯然對車主的購買體驗產(chǎn)生了負面影響。”

這無疑進入了一個惡性循環(huán)的過程。“按照我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)銷商收入80%左右來自新車銷售。”羅磊告訴記者，經(jīng)銷商作為重要的新車銷售環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)問題，此后的利潤延展空間肯定會被大幅壓縮，利潤轉(zhuǎn)移更是無從談起。

然而，市場悲觀情緒正在蔓延。J.D.Power的報告顯示，超過60%的經(jīng)銷商預期下半年銷量與上半年持平，而將近30%的經(jīng)銷商預計未來幾個月銷量將出現(xiàn)下降。

由此帶來的經(jīng)銷商利潤的進一步壓縮也是接下來汽車市場待解的重要難題。“目前看不到這一狀況向好的趨勢。”羅磊坦言，按此情況發(fā)展，經(jīng)銷商退網(wǎng)已經(jīng)不是新聞之后，情況或?qū)⒂萦摇?/p>

破解困境

鑒于經(jīng)銷商面臨的困境，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)文表示，作為市場最前沿的汽車經(jīng)銷商，最先感受到經(jīng)營環(huán)境變化帶來的銷售壓力，過去一些屢戰(zhàn)屢勝的營銷戰(zhàn)略正在鈍化失效，過去一些行之有效的利益分配機制正在變成成本漏洞，過去一些約定俗成的管理方式正在變成發(fā)展的障礙。

《公開信》稱，近期，各汽車經(jīng)銷商普遍向商會反映現(xiàn)狀和他們的焦慮、擔心，為了掌握汽車市場真實情況，商會針對當前乘用車經(jīng)銷商所反映的普遍性問題，進行了大范圍的摸底調(diào)查。結(jié)果表明，當前國內(nèi)乘用車渠道環(huán)節(jié)面臨的問題很多，包括需求疲軟、成本上升、人才流失、產(chǎn)品壓庫、經(jīng)營虧損、資金鏈風險加大等等，其中尤以制造商向經(jīng)銷商強行壓庫影響最大，最為令人擔憂。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國乘用車經(jīng)銷商的庫存水平大大超出以往，個別品牌甚至超出往年兩倍以上，某些進口品牌的庫存量達到2.4個月，就連一些銷售較好的合資品牌平均也達到1.8個月。

同時，雖然整車廠家沒有宣布指導價格調(diào)整，但庫存壓力迫使經(jīng)銷商普遍進行降價銷售，價格戰(zhàn)已愈演愈烈。

《公開信》還表示，與上述真實情況形成對比的是，一些整車制造企業(yè)對經(jīng)營環(huán)境變化帶來的影響認識不足，或?qū)π颅h(huán)境下營銷思想變革準備不充分，依然遵循過去老路子和老辦法來處理制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系。特別是在銷售不景氣的情況下，以銷售目標為導向，采用各種辦法向經(jīng)銷商壓庫，加劇了整車制造企業(yè)與經(jīng)銷商的矛盾，值得行業(yè)高度關(guān)注。

對于經(jīng)銷商困境，有企業(yè)采取變通的方式，采取2S店等經(jīng)營模式，擴展銷售網(wǎng)絡(luò)，并且期望通過這種方式，幫助經(jīng)銷商減少資金投入。對此，羅磊接受記者采訪時表示，這很大程度上，是廠商持續(xù)擴展銷售網(wǎng)絡(luò)的一種變通方式，并不能根治經(jīng)銷商利潤堪憂的問題。

“放緩網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，穩(wěn)定現(xiàn)有經(jīng)銷商利潤保證，對于企業(yè)而言，才是當務(wù)之急。”羅磊對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。此外，《公開信》也呼吁企業(yè)，合理調(diào)整產(chǎn)銷目標，科學減少經(jīng)銷商庫存，認真對待經(jīng)銷商的經(jīng)營困難，切實保障經(jīng)銷商的合理利益。