每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

從2010年8月至今，吉利汽車收購沃爾沃已有兩周年。

2010年8月2日，吉利汽車收購沃爾沃汽車的交割儀式在倫敦舉行，洋媳婦沃爾沃正式“遠(yuǎn)嫁”到中國。此后，每一年的8月，沃爾沃都有不同的動(dòng)作。

一年前，2011年8月23日，沃爾沃在北京發(fā)布了一個(gè)全新的品牌宣傳口號 “以人為尊”，強(qiáng)調(diào)中國市場與中國元素。而一年之后的2012年8月15日，沃爾沃牽手NBA傳奇華裔球星林書豪，品牌年輕化成為沃爾沃在中國市場傳達(dá)的理念。

從急于落地建廠，到車型導(dǎo)入計(jì)劃頻傳，再到當(dāng)下品牌營銷為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，被外界解讀為沃爾沃不得不進(jìn)行的被動(dòng)轉(zhuǎn)型。但是，工廠遲遲未獲審批通過，生產(chǎn)資質(zhì)成疑，以及在豪華車市場激烈競爭中越發(fā)小眾的市場地位，無不讓沃爾沃感到很著急。

7月銷量大幅下滑

據(jù)媒體報(bào)道，沃爾沃2012年7月在中國市場銷量慘淡，同比下滑28.4%。而與中國豪華車市場維持高速增長的態(tài)勢不同，從今年年初至今，沃爾沃在中國市場僅取得較去年同期微增1.3%的成績。

“在市場上，今年沃爾沃特別困難?！蔽譅栁窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多年缺乏新車型導(dǎo)入，以及國產(chǎn)進(jìn)程難以落地，都是沃爾沃在中國市場面臨的難題。

在豪華車市場價(jià)格全面失守的情況下，沃爾沃也未能幸免。北京地區(qū)一家沃爾沃經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，S40L已經(jīng)優(yōu)惠近10萬元，而主銷車型S60的市場優(yōu)惠也達(dá)到7萬元左右。即使剛剛?cè)胧械腣60，優(yōu)惠幅度也達(dá)到1萬元左右。

但是，價(jià)格已不是吸引消費(fèi)者的有效手段?！耙許40L為例，當(dāng)前售價(jià)僅為21萬元左右，即便已經(jīng)接近生命周期末端，價(jià)格也很難再降。”上述經(jīng)銷商向記者表示，對于沃爾沃品牌而言，缺乏更多產(chǎn)品選擇，是亟待解決的問題。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，沃爾沃國產(chǎn)計(jì)劃最快明年年初落地，國產(chǎn)車型推出預(yù)計(jì)在明年年中。在此之前，依靠S60和XC90兩款進(jìn)口車獨(dú)撐市場的狀況難以改善。

蓋世汽車的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在國產(chǎn)外資車型的對比中，沃爾沃銷量僅為334輛，相比去年的1316輛，同比下滑74.6%。今年以來，沃爾沃國產(chǎn)車型持續(xù)走低，已經(jīng)嚴(yán)重影響了其在中國市場的表現(xiàn)。1~7月，沃爾沃國產(chǎn)車型同比下滑45.4%，跌幅位居豪華車企業(yè)前列。

除去瑞典市場和美國市場，中國是沃爾沃轎車在世界范圍內(nèi)的第三大市場。在沃爾沃的戰(zhàn)略規(guī)劃中，計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)在華銷量突破20萬輛的目標(biāo)。“豪華車市場競爭已日漸激烈，被吉利汽車收購以后，沃爾沃的地位比較尷尬?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光告訴記者。

此外，沃爾沃在全球市場的表現(xiàn)也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年中，沃爾沃轎車整體銷量疲軟。在瑞典，沃爾沃轎車7月的銷量也同比下降了16.3％。

本土市場與全球視野

在中國市場面臨較大困境之時(shí)，沃爾沃帶來了新車型V60，后續(xù)其他車型的引入也已完成規(guī)劃。

“在較為艱難的情況下，沃爾沃并沒有引進(jìn)上量的車型，而導(dǎo)入細(xì)分市場還有待開發(fā)的SAV車型，這種戰(zhàn)略很值得反思。”一位不具名的汽車行業(yè)分析人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在V60引進(jìn)的同時(shí)，沃爾沃展開了新的一輪品牌營銷動(dòng)作。

去年8月，沃爾沃宣布“以人為尊”的品牌理念，主要是積極引入中國元素，拉近與中國市場的距離。而此番由林書豪代言，則是沃爾沃積極彌補(bǔ)此前品牌缺少年輕化的劣勢。

2012年以來，沃爾沃汽車相繼舉辦了沃爾沃環(huán)球帆船賽、沃爾沃中國公開賽，“2012沃爾沃汽車林書豪中國行”等大型活動(dòng)。沃爾沃汽車公司全球高級副總裁、中國區(qū)董事長沈暉在林書豪到訪上海之時(shí)表示，沃爾沃正在經(jīng)歷“林書豪式”的成長。

品牌營銷分析人士表示，一直以來，沃爾沃都在加速自身品牌與中國文化的融合，強(qiáng)調(diào)中國豪華車的品牌的屬性，但是，這種品牌營銷也是有所轉(zhuǎn)變的。此前沃爾沃強(qiáng)調(diào)中國屬性，在國產(chǎn)臨近時(shí)，沃爾沃開始強(qiáng)調(diào)世界豪華車品牌的高度。

沈暉表示，沃爾沃汽車將中國作為“第二本土市場”的同時(shí)，在運(yùn)營上仍堅(jiān)持“全球視野”，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌戰(zhàn)略、銷售、采購等諸多方面的發(fā)展都會著眼于全球市場。

品牌營銷助力市場成為沃爾沃今年以來的重點(diǎn)戰(zhàn)略，“沃爾沃在中國市場的重要問題是缺少一款上量車型?！鄙鲜銎嚪治鋈耸肯颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

不過，在中國市場進(jìn)展暫時(shí)擱淺之時(shí)，李書福卻重提沃爾沃的全球發(fā)展。他表示，沃爾沃作為一個(gè)悠久歷史的品牌，擁有很多領(lǐng)先全球的汽車技術(shù)，只有把沃爾沃放在一個(gè)更廣闊的市場中，才能恢復(fù)沃爾沃捕食的能力，這是沃爾沃的首要任務(wù)。