每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京

因品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)雷同而多次被調(diào)侃的奇瑞威麟品牌，如今終于可以卸下自己的煩惱了。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從奇瑞汽車獲悉，奇瑞股份有限公司未來(lái)將只保留奇瑞品牌，瑞麒、威麟兩個(gè)品牌將逐步停用；微面、皮卡等商用車所屬的開(kāi)瑞品牌業(yè)務(wù)，將和奇瑞造船等非汽車業(yè)務(wù)一起劃進(jìn)奇瑞控股。

在這一系列變動(dòng)之后，奇瑞的“大調(diào)整”推進(jìn)到了品牌層面。根據(jù)最新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奇瑞將收縮現(xiàn)有多品牌架構(gòu)。調(diào)整后，奇瑞作為乘用車品牌將會(huì)得到保留，開(kāi)瑞品牌則注重于微客領(lǐng)域。

據(jù)接近奇瑞的相關(guān)人士透露，“一個(gè)奇瑞品牌是階段性目標(biāo)，下面分別有主打入門級(jí)車型的A產(chǎn)品線和主打中高端車型的E產(chǎn)品線?！?/p>

回歸單一品牌

在獲悉公司將乘用車回歸到奇瑞單一品牌之下時(shí)，奇瑞內(nèi)部員工借用北京奧運(yùn)會(huì)的主題曲“OneWorldOneDream”互相調(diào)侃。

今年以來(lái)，奇瑞汽車業(yè)績(jī)一直不佳，銷量一直游走在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)前十名的邊緣。今年上半年，奇瑞汽車銷售目標(biāo)完成率僅為37.9%。奇瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，奇瑞第一季度凈利潤(rùn)虧損9782萬(wàn)元。在重提IPO的背景下，對(duì)利潤(rùn)率以及對(duì)企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的考量促使奇瑞必須做出轉(zhuǎn)變。

在完成了大規(guī)模的人事變動(dòng)后，奇瑞在品牌層面的整合讓調(diào)整進(jìn)一步深化。有消息稱，為了實(shí)現(xiàn)此次調(diào)整，奇瑞內(nèi)部進(jìn)行了討論，聘請(qǐng)了咨詢公司羅蘭貝格加以協(xié)助。

羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報(bào)告顯示，過(guò)去的多品牌策略不僅沒(méi)有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，反而因巨大的品牌費(fèi)用投入拖累了企業(yè)的發(fā)展。過(guò)去為追求項(xiàng)目速度，也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)脫離了市場(chǎng)。

縮減規(guī)模并整合資源，對(duì)奇瑞解決當(dāng)前面臨的利潤(rùn)率低下問(wèn)題意義重大。尹同躍曾表示，“中國(guó)汽車產(chǎn)品現(xiàn)在低質(zhì)低價(jià)的狀況，肯定是沒(méi)有前途的，但是（低端）市場(chǎng)會(huì)存在一段時(shí)間，給了我們進(jìn)入到更高階段的時(shí)間。我們現(xiàn)在主要是按照國(guó)際的流程去做，未來(lái)的產(chǎn)品一定會(huì)進(jìn)入到更好的市場(chǎng)?！?/p>

根據(jù)時(shí)間表，奇瑞兩個(gè)全新平臺(tái)將在2016年完成，在A、E兩個(gè)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)完畢之前，瑞麒、威麟品牌還將繼續(xù)銷售，其中瑞麒產(chǎn)品將劃分到E產(chǎn)品線，而威麟將逐步停用。

不過(guò)，奇瑞并未放棄多品牌的夢(mèng)想。有消息稱，未來(lái)如果A和E兩個(gè)產(chǎn)品線推進(jìn)順利，奇瑞仍將考慮多品牌戰(zhàn)略。

斷臂求生

2009年，奇瑞推出了多品牌體系，由原來(lái)的奇瑞單一品牌擴(kuò)張為奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。

但是，瑞麒和威麟兩大品牌產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后銷售乏力，負(fù)責(zé)銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下，相關(guān)管理層也逐漸在進(jìn)行調(diào)整。

奇瑞汽車官方網(wǎng)站資料顯示，奇瑞建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺(tái)，上市產(chǎn)品包括13大系列26款車型。奇瑞的產(chǎn)品線長(zhǎng)度位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車生產(chǎn)企業(yè)之首，有限的資源被這26款產(chǎn)品一一分流，直接導(dǎo)致每種產(chǎn)品的研發(fā)投入和推廣費(fèi)用都不高。

一位接近奇瑞內(nèi)部的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“過(guò)多的品牌分散了奇瑞當(dāng)前有限的資源，從產(chǎn)品研發(fā)層面到采購(gòu)層面，直至終端銷售層面?！?/p>

奇瑞此次品牌整合意味著諸多職能部門的資源將被整合。在當(dāng)前奇瑞資金并不充裕、企業(yè)利潤(rùn)率又遲遲得不到顯著提升的檔口，降低管理及生產(chǎn)、研發(fā)成本，集中優(yōu)勢(shì)資源，不失為明智之舉。

斷臂求生，借整合有限資源成功轉(zhuǎn)型的案例也并不在少數(shù)。福特也曾剝離旗下沃爾沃、路虎、捷豹、馬自達(dá)等品牌，采用“一個(gè)福特”集中資源做好一個(gè)品牌的戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。

按照奇瑞此次品牌整合的計(jì)劃，未來(lái)奇瑞品牌中，A系列定位于動(dòng)感、科技和品質(zhì)，而E系列則定位于家用和舒適。這兩個(gè)產(chǎn)品線將分別覆蓋各級(jí)別車型產(chǎn)品，并利用類似于大眾汽車的平臺(tái)技術(shù)，降低研發(fā)成本提高產(chǎn)品技術(shù)含量。

長(zhǎng)期關(guān)注并接近奇瑞汽車的一位人士分析認(rèn)為，品牌整合的關(guān)鍵意義體現(xiàn)在研發(fā)領(lǐng)域?！半m然品牌整合涵蓋管理、生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域，但其中對(duì)未來(lái)的奇瑞影響最大的，還是在研發(fā)領(lǐng)域。此前的人事變動(dòng)，僅是品牌整合的前奏，最終目的都是徹底改變奇瑞現(xiàn)有的企業(yè)風(fēng)格，以獲得更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，更有效地降低成本?！?/p>

他同時(shí)認(rèn)為，從早期奇瑞推行“多生孩子好打架”的策略開(kāi)始，公司內(nèi)部各自為戰(zhàn)的格局便已形成。“繁重的研發(fā)任務(wù)在短時(shí)間內(nèi)被大規(guī)模地壓向了研發(fā)部門，很多工程師要同時(shí)設(shè)計(jì)好幾個(gè)車型，并且時(shí)間還被大幅壓縮。”

在他看來(lái)，“大眾汽車推行的平臺(tái)化體系則能很好地解決這一問(wèn)題。雖然此前奇瑞也嘗試過(guò)平臺(tái)化研發(fā)及生產(chǎn)，但執(zhí)行得并不徹底，并且由于品牌眾多，產(chǎn)品線的體系工作做得并不是太好，很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了旗下產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。所以，對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行精簡(jiǎn)整合也是非常必要的?！?/p>

該人士分析，在產(chǎn)品的具體研發(fā)上，奇瑞或?qū)W習(xí)大眾汽車的平臺(tái)化技術(shù)，而在產(chǎn)品體系上，或借鑒豐田的重點(diǎn)產(chǎn)品策略。在新的調(diào)整過(guò)程中，奇瑞雜亂的產(chǎn)品線正變得清晰。