每經編輯 每經記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

6月，碧桂園在惠州的濱海項目十里銀灘二期開盤，當日賣出了3300套房，成為整個廣東省銷量前十的樓盤。

但是十里銀灘的熱銷，只是惠州旅游地產的一個特例?！睹咳战洕侣劇纷钚抡{查顯示，惠州東部的旅游地產今年總供應量將超過2萬套。除了十里銀灘靠相對較低的售價搶走大批客戶外，其他多數樓盤都遭遇嚴重的滯銷。甚至有開發(fā)商稱，實在賣不動，就作為自己的資產來持有。

同是一個惠州，冰與火的雙重體驗。在這種情況下，開發(fā)商各顯神通，圍繞惠東濱海旅游大盤展開了各式各樣的營銷。無論是碧桂園的低價策略，還是萬科雙月灣、金融街承諾固定投資回報，再或是中航、合正的高端私人游艇會和帆船營銷，都試圖在惠州這個目前基礎配套設施缺乏的旅游度假區(qū)突圍。

現(xiàn)實 2萬套的供應量壓力

由于各開發(fā)商采取的營銷策略不同，惠東旅游地產成交量冰火兩重天的局面正在上演。

在殘酷的市場競爭之下，“不管黑貓白貓，能抓住耗子的就是好貓”的直觀判斷，仍是這個旅游地產市場的不二法則。

僧多粥少 壓力顯現(xiàn)

對開發(fā)商來說，碧桂園的熱銷使得潛在客戶資源收窄，加上今年金融街巽寮灣、合正東部灣、中航嶼海等酒店式公寓集中放量供應，僧多粥少的局面，讓當下眾多惠東濱海旅游度假項目一出生就要面臨殘酷的競爭壓力。

據《每日經濟新聞》記者粗略統(tǒng)計，在長達170公里的惠東海岸線上，包括萬科、碧桂園、中航地產、中信、合正、富力、世茂、萊蒙國際等多家開發(fā)商盤踞稔平半島，爭相出手搶占濱海旅游度假高地。

2011年，十里銀灘、萬科雙月灣、合正東部灣、富茂威尼斯灣、金融街巽寮灣五盤齊發(fā)，推出濱海旅游度假產品近萬套。而未來十年里，整個區(qū)域內的建筑規(guī)模將達到5000萬平方米，總投資規(guī)模近3000億元。

然而，隨著各個項目開發(fā)進度的推進，2012年巽寮灣地區(qū)將迎來第一波推盤高峰。今年6月十里銀灘二期開盤，推出3500套山景洋房和公寓產品，價格遠低于其他同類樓盤。而合正東部灣也計劃在9月新推1400多套半山海景公寓，預計價在7000元~9000元/平方米；金融街巽寮灣今年已推出產品近3000套，價格在7000元~15000元/平方米。

據惠東房管局網站不完全統(tǒng)計，從今年3月份至今，上述5家開發(fā)商共推出旅游度假公寓、洋房和別墅產品1.1萬多套。加上今年下半年中航地產嶼海項目入市，多家中介機構保守估計，今年該地區(qū)供應量將超過2萬套。

如此集中規(guī)模的供應對區(qū)域內的各個開發(fā)商來說，銷售壓力不小。是繼續(xù)等待市場好轉，還是調整產品策略，成為考驗開發(fā)商市場決斷能力的一大難題。

銷量遭遇兩重天

一般說來，旅游度假產品主要客戶對象為度假需求和投資需求。

今年上半年碧桂園低價推出3500多套海景公寓洋房，熱銷3000多套。而今年上半年金融街推出海公元和紅樹灣畔公寓房源約1730多套，7月底又加推1000多套。據搜房網數據顯示，加推項目目前銷售去化率僅為六成。

在客戶資源相同且市場處于低谷的行情之下，承諾固定投資回報的金融街項目促銷效果要弱很多。

對于兩個樓盤之間銷售業(yè)績的差異，中原地產華南區(qū)董事總經理李耀智分析認為，作為一種新的度假產品，去年惠東濱海樓盤已經消化幾千套了，今年又有幾千套供應。“去年能買的都買了，今年又沒有新鮮產品出現(xiàn)，沒有買的還在觀望。”

金融街惠州置業(yè)有限公司總經理楊朝暉表示，“銷售比預期要差一點，但還是正常水平，整個灣區(qū)供應量比較大，確實有一些壓力。”

在這樣的市場環(huán)境下，大多數開發(fā)商并沒有勇氣降價。“除非降到跟碧桂園一樣，否則沒什么意義。”楊朝暉稱。

“房地產是拉動經濟最快的一個行業(yè)，我們希望政策明年變得更好，但是不管怎么樣，我們還是堅持做旅游。市場不好我們就把酒店經營好，有現(xiàn)金流也不怕。”跟楊朝暉的觀點類似，其他開發(fā)商都期待著樓市調控政策的變化。

但如此一來，開發(fā)商的資金累計投入和資金無法回現(xiàn)，將影響項目后續(xù)項目的滾動開發(fā)。

如金融街從2006年就開始進入巽寮灣地區(qū)做基礎配套建設，計劃投資200億元開發(fā)，為此募集資金37億元。據悉，截至今年年底，金融街累計投資將達到30億元，而上半年金融街巽寮灣整個銷售收入約為2.9億元。

對于此前有媒體質疑金融街巽寮灣項目高投入和低回報問題，楊朝暉稱，200億元投資并非一次性投入，而是滾動開發(fā)投入，現(xiàn)在公司回款壓力并不大。

“市場好就快速回款，市場不好就做資產。”楊朝暉舉了一個極端例子，即使短時期賣不出去，自己拿著做酒店持有經營，以建造成本持有，回報率也相當可觀。

他認為，在對待項目銷售的問題時，金融街以后還可以拓展更多的方式，比如資產證券化，讓保險資金參與進來。

但這僅僅是開發(fā)商的一個主觀想法，短期內巽寮灣供應過剩的局面仍然嚴重。

策略 試圖擺脫價格戰(zhàn)陰影

在惠東旅游地產項目已經飽和的背景之下，價格戰(zhàn)也許是能讓企業(yè)率先脫困的好辦法。但楊朝暉并不贊同降價銷售，他認為這是對資源的浪費。

碧桂園的低價策略

2011年碧桂園十里銀灘的熱銷正式開啟了惠州濱海旅游地產的黃金發(fā)展期。去年7月，碧桂園十里銀灘以7.5折的低價推出5000多套洋房、公寓和別墅，開盤當日，吸引了數萬人搶購4000多套，碧桂園也順勢吸金34億元。

十里銀灘第一個嘗到了惠州濱海旅游度假地產的甜頭，讓其他開發(fā)商羨慕不已。

從營銷手法上，后于十里銀灘開盤的其他項目不會和碧桂園打價格戰(zhàn)，也沒有更多的讓價空間。在評估市場之后，金融街做了一些策略調整，并縮減了下半年在營銷方面的推廣動作。

楊朝暉表示，大規(guī)模推廣并不能收到很好的效果，只要金融街巽寮灣把旅游配套設施做足，以后的價值會越來越高，在整個灣區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢。

體驗式度假成新寵

而為了區(qū)分碧桂園的低價策略，去年9月底，同區(qū)域的萬科雙月灣一期開盤推出近800套海景洋房和酒店式公寓，萬科打出的旗號則是體驗式度假，同時為了吸引客戶，還承諾給購買其酒店公寓的客戶固定投資回報。一時之間，固定式回報的酒店公寓成為市場投資者的新寵，萬科也由此一度銷售公寓超七成。

實際上，上述策略早在海南旅游度假項目中就出現(xiàn)過類似的案例。這是目前國內旅游度假項目發(fā)展過程中的一個產物，屬于收入分成的模式。由于產權式酒店公寓固定投資回報營銷市場反響強烈，金融街也開始效仿。今年上半年金融街巽寮灣也推出近3000套海公元、紅樹灣畔一期酒店式公寓，并承諾給客戶年租金回報率達到3%~5%，業(yè)主還可享受30天免費度假居住期。

固定式回報模式的隱憂

目前，國內大多數酒店式公寓的租金回報率在5%~7%之間，略高于銀行利率和通脹率。但大多數業(yè)內觀點認為，高租金回報率的背后蘊藏著諸多風險。一般說來，租金回報率與酒店入住率、酒店經營業(yè)績和收益有關。而大多數市場投資者也擔心開發(fā)商的業(yè)績是否公開透明、能否保持盈利持續(xù)以及酒店經營管理是否完善。

從市場角度來看，旅游項目的經營也隨著當地旅游市場的波動而變化?；輺|縣統(tǒng)計局資料顯示，2011年全年惠東巽寮灣接待游客總數202萬人次，實現(xiàn)旅游總收入2.3億元。而2009年1~10月，累計接待旅游人數229.8萬人次，旅游營業(yè)收入5.7億元。這顯示，去年巽寮灣旅游市場收入有所下滑。

除此之外，投資者擔心開發(fā)商承諾的回報不能最終實現(xiàn)。從以往海南三亞旅游度假項目來看，承諾固定投資收益的項目隨著經營不善，開發(fā)商原本承諾的租金回報率也最終成為泡影。

前景 靠游艇賣房的可能性有多大

去年濱海旅游樓盤銷售火爆的場面，在今年開始退燒。開發(fā)商為了推貨，使出渾身解數，利用各種營銷手段。

“我有一所房子，面朝大海，春暖花開。”這首海子筆下著名的散文詩引發(fā)了無數國人對濱海度假生活的向往。更甚者，擁有一艘私人游艇出海，近年來成為眾多富裕階層向往的生活方式。

借帆船賽推廣項目

8月20日，“2012世界名人帆船季”正式拉開帷幕，這一國際帆船賽事宣告中航地產在惠東巽寮灣的第一個濱海旅游度假項目進入銷售前的宣傳階段。

中航地產在惠東的濱海旅游大盤定名為中航嶼海。資料顯示，該項目地處廣惠高速延長線范和港跨海大橋跨海第一站，與金融街巽寮灣相鄰。該項目總占地5600畝，內含3000畝原生態(tài)森林公園，定位為山林湖海島純度假小鎮(zhèn)。

據悉，項目首期總占地面積約32萬平方米，總建筑面積559151平方米，計容積率建筑面積383980平方米，規(guī)劃建設住宅、公寓、會所等產品。

與中航嶼海隔海相望的合正東部灣，也同樣打著帆船比賽旗號推廣項目。今年6月，合正東部灣率先開啟全明星帆船賽，為今年項目二期半山公寓新推項目造勢。

資料顯示，合正東部灣位于巽寮灣亞婆角，處在眾多惠東濱海旅游大盤的中心位置。這個被開發(fā)商定位于中國首個純私人度假目的地濱海度假大盤項目占地面積約2000畝，總建筑面積約為50萬平方米。

近日，《每日經濟新聞》記者走訪發(fā)現(xiàn)，該項目二期項目正在建設中，已建成部分別墅和公寓項目，以及擁有350個泊位的游艇帆船碼頭。離項目直線距離不過三四百米處，是正在修建中的連接稔平半島的范和港大橋，預計明年將正式通車。

泊位規(guī)劃大過需求？

實際上，惠東濱海旅游度假大盤在拉開推盤大幕的同時，各種游艇展覽和帆船賽事已經成為開發(fā)商推介項目的重要營銷手段，網絡上游艇看房的信息隨處可見。但是，乘坐私人游艇和揚帆出海，是否能真正吸引到足夠的購房者？

根據世界奢侈品協(xié)會游艇業(yè)委員會的統(tǒng)計數據，2011年全球游艇銷售總額為540億美元，中國游艇市場的銷售額為36億美元，占全球份額的1/15。

長三角地區(qū)是中國游艇俱樂部數量最多的地區(qū)，有超過四成的游艇俱樂部集中于該地區(qū)。但近年來，從江門海邊、廣州到深圳蛇口碼頭再到惠州濱海，珠三角也興起了一股游艇碼頭建造熱潮。

資料顯示，一艘外國進口私人游艇普遍單價在2000萬元以上，國產的主流游艇價位在800萬~2000萬元之間。而一艘豪華游艇每年的停放、維護、代管等費用至少在100萬元以上。此外，由于目前相關政策管制，中國游艇消費市場發(fā)展緩慢。

目前，國內規(guī)模最大的游艇會是成立于1998年的萬科浪騎游艇會，位于深圳大鵬半島，但截至目前，該會也僅擁有275個游艇泊位。

然而，在惠東濱海旅游大盤中，無論是碧桂園十里銀灘、萬科雙月灣、金融街巽寮灣，還是富茂威尼斯灣、中航嶼海，都規(guī)劃有游艇會和?？看a頭，其中合正東部灣一個項目規(guī)劃的游艇?？坎次痪瓦_到350個，泊位甚至超過了萬科浪騎游艇會。如此多的游艇碼頭能否吸引到足夠多的高端富人階層，成為惠州濱海度假項目的一個懸念。

破局 旅游地產需融資模式創(chuàng)新

隨著濱海旅游度假項目遍地開花，惠東的旅游地產蛋糕正不停地被開發(fā)商做大，伴隨而來的是業(yè)界對市場供應過剩的擔憂。

李耀智認為，供求矛盾的關鍵在于政府如何控制土地供應量。土地一旦賣出去，開發(fā)商就要開發(fā)，就會造成供大于求。而這種局面能否改變，還要看需求能否增加。實際上，惠州樓市是一個靠外地投資客拉動起來的樓市，本地市場容量有限，只能期望外地購房者化解需求，尤其是來自深圳的購房者。

由于惠州樓市投資比例過高，大多數樓盤不得不跨區(qū)域營銷，這導致惠州和深圳這兩個關聯(lián)度較高的樓市猶如一個翹翹板——當惠州市場火爆時，投資客趨之若鶩；一旦深圳樓市升溫，投資客就會從惠州回流到深圳。

在李耀智看來，惠州樓市有一個根深蒂固的癥結，即當地二手房市場沒有培育起來。這導致的結果是，一些深圳投資客在購買了惠州房子之后，無法在二手房市場轉手。

旅游地產市場也面臨同樣的問題。除了解決項目交通、生活配套等硬傷之外，惠東濱海旅游度假市場需要整個行業(yè)、政府、開發(fā)商思考如何增加市場需求。李耀智認為，要解決這些問題，都需要盤活二手房市場，讓商品房真正做到商品化。對于開發(fā)商來說，如何做到旅游和地產開發(fā)的結合是問題的關鍵。

一般說來，一個旅游地產項目開發(fā)周期在5年以上，與商業(yè)地產項目開發(fā)類似，旅游地產開發(fā)也需要項目建設速度和現(xiàn)金流之間的平衡。

惠州一家房地產公司的銷售主管稱，目前比較通行的模式是開發(fā)商先建可銷售住宅以回籠資金，再進行下一輪的滾動開發(fā)和旅游配套建設，以便減輕資金回籠壓力和業(yè)績壓力。而這正是大多數甚至品牌開發(fā)商面臨的關鍵性難題。

由于旅游地產開發(fā)周期長，投資回報見效慢，大多數開發(fā)商融資渠道不得不依靠可售物業(yè)現(xiàn)金回流。對此，廣東省房地產協(xié)會會長蔡穗生認為，旅游地產開發(fā)需要房企融資方式的轉變，以擺脫單純依靠開發(fā)商銷售資金回籠來進行下一輪開發(fā)的資金問題。他認為，這需要社會融資甚至金融體制的改變。