每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

日前，廣匯集團(tuán)一次性、大批量買入西雅特Leon車型的消息不脛而走。業(yè)內(nèi)傳言，廣匯汽車或成為西亞特品牌在國內(nèi)市場的“總代理”。

對此傳言，西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者澄清：“我們與廣匯汽車簽訂的是大客戶采購協(xié)議，非此前流傳的‘總代’模式?！睋?jù)了解，雙方于今年10月簽署大客戶合作協(xié)議，廣匯汽車一次性購買西雅特Leon車型2000輛，合作協(xié)議到期時(shí)間為2013年4月。

雙方協(xié)議簽署后，西雅特在中國市場的定位、售價(jià)、渠道部署都發(fā)生了一系列變化。首先，西雅特Leon售價(jià)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，最高降幅達(dá)到8.48萬元；在定位上，Leon車型從強(qiáng)調(diào)賽車性能的小鋼炮轉(zhuǎn)變成 “原裝進(jìn)口、德國大眾時(shí)尚家轎”，西雅特品牌回歸“家用”定位。

另據(jù)了解，此后西雅特品牌的售后將進(jìn)一步依靠大眾進(jìn)口車。據(jù)悉，未來西雅特品牌將以城市展廳的模式進(jìn)行銷售，不單獨(dú)建設(shè)售后維修等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而是完全在大眾進(jìn)口車4S店進(jìn)行保養(yǎng)維修。

有分析認(rèn)為，在大眾進(jìn)口車的整合進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段之后，這一模式很有可能在斯柯達(dá)等大眾進(jìn)口車同平臺(tái)的車型上進(jìn)行推廣。

西雅特的新定位

今年3月31日，西雅特品牌正式登陸中國市場，并且引入首款車型Leon，售價(jià)區(qū)間為24.39萬~29.46萬元。從市場綜合分析來看，上述定價(jià)“曲高和寡”，不符合實(shí)際的市場定位。在近半年的銷售過程中，西雅特在中國市場遭遇推廣難題。西雅特品牌一位經(jīng)銷商向記者表示，他們店月均銷量不足兩位數(shù)。

“定位之初，我們對比了Leon車型在歐洲市場的售價(jià)，認(rèn)為這一定價(jià)算‘厚道’”。上述西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“經(jīng)過這幾個(gè)月的市場數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)西雅特的定價(jià)的確過高。引進(jìn)中國半年，西雅特開始總結(jié)市場經(jīng)驗(yàn)，并展開一系列調(diào)整。”

目前，由廣匯參與制定的西雅特品牌新的市場定價(jià)中，1.8TSIFR車型降價(jià)6.41萬元，1.8TSIFR+車型降價(jià)6.91萬元，2.0TSICUPRA降價(jià)8.48萬元。經(jīng)過價(jià)格調(diào)整，西雅特Leon車型在中國市場售價(jià)區(qū)間調(diào)整為17.98萬~20.98萬元。

據(jù)了解，從10月開始，所有經(jīng)銷商都已經(jīng)執(zhí)行了新售價(jià)。雖然不是官方降價(jià)，但這一輪價(jià)格調(diào)整顯然是西雅特對于中國市場定位進(jìn)行的調(diào)整。有經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，降價(jià)后，10月銷量較此前已經(jīng)翻倍。

根據(jù)大客戶訂單，廣匯汽車與西雅特品牌簽訂了2000輛的采購協(xié)議，協(xié)議終止時(shí)間為明年4月?！叭蝿?wù)非常艱巨，挑戰(zhàn)非常大?！睆V匯汽車內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，由于這一降價(jià)不是官方指導(dǎo)價(jià)下浮，根據(jù)市場情況，很有可能出現(xiàn)回升。

在降價(jià)的同時(shí)，西雅特品牌在融資租賃等汽車金融業(yè)務(wù)上也采取了模式創(chuàng)新。廣匯汽車根據(jù)目前市場狀況，推出了3年內(nèi)、7萬元以上車型原價(jià)置換的促銷模式。

新戰(zhàn)略閃現(xiàn)廣匯渠道身影

“今年，西雅特在中國市場的主要任務(wù)是數(shù)據(jù)收集。”上述西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦承，目前，西雅特現(xiàn)在最需要做的是兩件事情，一是擴(kuò)大品牌影響力，二是鋪貨。

實(shí)際上，經(jīng)過半年多的調(diào)整，大眾進(jìn)口車對于西雅特品牌已有了新的定位。據(jù)悉，在即將開幕的2012廣州車展上，大眾汽車集團(tuán)（中國）董事、執(zhí)行副總裁、大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司董事長蘇偉銘將發(fā)布西雅特品牌明年的發(fā)展戰(zhàn)略，這正是基于目前西雅特品牌在中國市場遇到的種種問題而做出的規(guī)劃。

“可以看出，與此前的定位相比，西雅特對中國市場更加了解了?！逼放茖＜翌櫗h(huán)宇表示。在西雅特品牌上市之初，他曾向記者坦言，從首批引進(jìn)的車型到價(jià)格體系，再到品牌定位，都能看出西雅特并沒有為中國市場做好準(zhǔn)備。

除了售價(jià)大幅降低，西雅特的調(diào)整還體現(xiàn)在渠道布局上。與廣匯汽車簽署的大客戶合作協(xié)議，是西雅特品牌依托本土成熟經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)行市場開拓的重要一步。

西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，除了西雅特目前已經(jīng)籌建開店的15個(gè)城市外，經(jīng)大眾進(jìn)口車核準(zhǔn)之后，廣匯汽車可在其他任意城市建店。與此前針對二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)定位不同的是，廣匯汽車首批西雅特城市展廳的地點(diǎn)選在北京、上海、廣州等一線城市及周邊。

“目前，廣匯旗下已經(jīng)有14個(gè)西雅特品牌的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，包括城市展廳和賣場形式的銷售點(diǎn)。”廣匯汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

作為大眾進(jìn)口車的長期合作伙伴，廣匯汽車對于西雅特品牌的銷售具有先天優(yōu)勢。而對于廣匯汽車而言，依托大眾品牌，提升自身銷售品牌也是考量重點(diǎn)。

去年3月，廣匯汽車與奧迪品牌簽訂了包括A4L、A6L、Q7和A8L在內(nèi)的1500輛車的大客戶采購協(xié)議，此前廣匯汽車與奔馳也進(jìn)行了大客戶采購合作。對于經(jīng)銷商集團(tuán)而言，通過大客戶的方式批量采購車輛，可以賺取更高額度的差價(jià)，也是對經(jīng)銷商集團(tuán)營銷能力的體現(xiàn)，因此被廣為采用。

“這個(gè)合作模式對于廣匯和西雅特而言，都是最經(jīng)濟(jì)的方式?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長羅磊表示，通過品牌集中銷售的形式，代替以銷售公司為主體的模式，對于進(jìn)入一個(gè)成熟市場的新品牌而言，是最經(jīng)濟(jì)劃算的。

大眾進(jìn)口車探索統(tǒng)一模式

在西雅特品牌進(jìn)入中國之初，蘇偉銘就強(qiáng)調(diào)，西雅特品牌不是從零開始。他說，“西雅特到中國不是從零開始，它已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾。這個(gè)后盾將帶來資源共享?！?/p>

試水半年之后，西雅特品牌將這一概念進(jìn)一步深化。無論是品牌宣傳，還是銷售渠道，“源自德國大眾”成為西雅特迫切向中國消費(fèi)者傳遞的概念。

在品牌宣傳上，從此前比擬大眾GTI的運(yùn)動(dòng)概念，到此番定位時(shí)尚“家轎”，西雅特在目標(biāo)銷售人群上進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，大眾概念被直接引用。

此外，在網(wǎng)絡(luò)模式布局上，西雅特品牌將堅(jiān)持發(fā)展城市展廳的模式?！斑@主要基于成本考慮，在網(wǎng)絡(luò)布局中，西雅特城市展廳幾乎均與大眾進(jìn)口車4S店一墻之隔，由于平臺(tái)互通，完全可以由大眾代理進(jìn)行車輛維修保養(yǎng)?！鄙鲜鑫餮盘仄放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

鑒于大眾對于旗下進(jìn)口車的整合已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，在接下來進(jìn)口車的網(wǎng)絡(luò)布局及推廣方面，大眾很有可能廣泛采用這一模式，特別是日漸明朗的斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)。

明年4月，西雅特將有新車型導(dǎo)入中國。在此之前，西雅特將集中進(jìn)行品牌、渠道、定位等一系列探索?！斑M(jìn)入中國半年時(shí)間，西雅特基本完成了既定任務(wù)，對于中國市場有了更深的了解，對于西雅特品牌導(dǎo)入而言，是基本成功的”，上述西雅特品牌負(fù)責(zé)人表示。

2011年大眾全球財(cái)報(bào)顯示，在大眾集團(tuán)旗下的7個(gè)乘用車品牌中，只有西雅特處于虧損狀態(tài)。西雅特在大眾集團(tuán)總銷量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.33%。

顯然，中國市場是大眾集團(tuán)復(fù)興西雅特品牌的希望之一。去年的廣州車展上，大眾汽車集團(tuán)總裁文德恩就曾公開表示，“西雅特能在這里終結(jié)噩夢，復(fù)制斯柯達(dá)與大眾品牌的成功，并為大眾集團(tuán)‘2018戰(zhàn)略’貢獻(xiàn)一定銷售業(yè)績。”

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