日前,寶馬攜同眾多倫敦奧運(yùn)會(huì)冠軍，在北京和上海兩地同步啟動(dòng)了一項(xiàng)全新的奧運(yùn)夢想行動(dòng)。在這一“BMW奧運(yùn)夢想行動(dòng)”的支撐之下，寶馬將攜同眾多中國奧運(yùn)會(huì)健兒，在國內(nèi)開展一系列的奧運(yùn)夢想推廣活動(dòng)，并重點(diǎn)推進(jìn)青少年奧林匹克運(yùn)動(dòng)。

“希望未來我們的奧運(yùn)夢想行動(dòng)，可以帶動(dòng)和引導(dǎo)更多人更加積極地去實(shí)現(xiàn)他們的夢想；希望通過BMW對(duì)青少年奧林匹克運(yùn)動(dòng)的支持，中國能夠培養(yǎng)更多的運(yùn)動(dòng)健兒為國爭光?！睂汃R （中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊在“BMW奧運(yùn)夢想行動(dòng)”啟動(dòng)儀式上這樣表示。

后奧運(yùn)營銷時(shí)代，BMW奧運(yùn)夢想行動(dòng)啟動(dòng)

在位于北京朝陽區(qū)的5S經(jīng)銷商北京星德寶店內(nèi)，倫敦奧運(yùn)會(huì)冠軍陳一冰、鄒凱、張成龍、郭偉陽、何姿、陳若琳等運(yùn)動(dòng)員，從許智俊先生、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)和政府事務(wù)副總裁吳燕彥女士、華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁梅曉群女士手中接過車鑰匙，并成為首批加入“BMW奧運(yùn)夢想行動(dòng)”的奧運(yùn)冠軍代表。

其中，倫敦奧運(yùn)會(huì)體操團(tuán)體冠軍成員“吊環(huán)王子”陳一冰向BMW童悅之家的孩子贈(zèng)送了禮物。當(dāng)這位小朋友表示“希望長大像陳一冰哥哥一樣”時(shí)，陳一冰卻搖搖頭，認(rèn)真地告訴他：“你要相信你自己，將來一定比陳一冰強(qiáng)，要做獨(dú)一無二的自己?！?/p>

當(dāng)談及在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的遭遇，陳一冰依然眼圈泛紅。但是，這個(gè)倔強(qiáng)的小伙子仍然硬硬地咽下了淚水，以燦爛笑容示人——這在許智俊及其他寶馬高管的眼中，正是他們身上所顯現(xiàn)出的奧運(yùn)精神，能與寶馬的品牌精神高度契合。

在對(duì)奧運(yùn)隊(duì)伍的支持上，BMW品牌選擇贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船隊(duì)，MINI品牌贊助了中國自由式滑雪隊(duì)和中國單板滑雪隊(duì)。寶馬通過自己的不懈努力，扎扎實(shí)實(shí)推動(dòng)著中國曾經(jīng)弱勢的體育項(xiàng)目穩(wěn)步前行。

“從倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到9月底，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上47名中國金牌得主，已經(jīng)有超過五分之四的運(yùn)動(dòng)員選購了BMW和MINI車型；而中國奧運(yùn)代表團(tuán)的103位獎(jiǎng)牌得主，已經(jīng)有超過三分之二選擇了BMW和MINI車型?！痹S智俊表示。

這是一筆來自奧運(yùn)軍團(tuán)的 “大訂單”，但是對(duì)寶馬來說，奧運(yùn)營銷大戲仍未落幕——奧運(yùn)夢想行動(dòng)隨之啟動(dòng)。

“BMW奧運(yùn)品牌宣傳活動(dòng)重要理念之一，就是讓更多的中國朋友能夠分享奧運(yùn)夢想之悅，讓更多人能參與進(jìn)來，并能堅(jiān)持他們自己對(duì)夢想的追求。”許智俊如是表示，“寶馬奧運(yùn)夢想行動(dòng)，會(huì)有拋磚引玉的作用。”

“目前奧運(yùn)夢想行動(dòng)從運(yùn)動(dòng)員處得到的反饋，是非常積極的?！痹谠S智俊看來，借助一系列的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，寶馬向這些奧運(yùn)健兒們所傳送的品牌精神已經(jīng)得到認(rèn)可。

“這些奧運(yùn)冠軍們之所以選擇參加BMW奧運(yùn)夢想行動(dòng)，一個(gè)重要的原因是，他們覺得BMW品牌價(jià)值有很多地方跟他們本身的價(jià)值觀息息相關(guān)。正如人們對(duì)夢想的追求，不斷自我挑戰(zhàn)，去爭取、去實(shí)現(xiàn)夢想的精神是相輔相成的。”

“不追隨主流”的營銷哲學(xué)

從2012年3月的BMW奧運(yùn)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，到7月國家體育館鳥巢“BMW悅盛典”活動(dòng)等大型奧運(yùn)主題活動(dòng)，以及在倫敦奧運(yùn)會(huì)前后的宣傳報(bào)道，寶馬圍繞著奧運(yùn)營銷的一系列推廣活動(dòng)，無不貫穿著“追求夢想”、“持之以衡”等品牌內(nèi)涵。

而從許智俊和他的團(tuán)隊(duì)所收到的第三方評(píng)估結(jié)果來看，效果也頗令人滿意。

“根據(jù)第三方市場調(diào)查公司的調(diào)研，截至8月底，超過半數(shù)的受訪者知道寶馬是中國奧委會(huì)和倫敦奧組委的贊助商；而這部分受訪者中的90%表示，通過奧運(yùn)他們對(duì)‘BMW之悅’品牌所代表的激情、夢想、創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度有所增進(jìn)。”許智俊露出笑容，“這與今年2月份BMW奧運(yùn)營銷啟動(dòng)前相比，感到與BMW品牌的情感聯(lián)結(jié)更加緊密的受訪者比例也顯著提升?！?/p>

“BMW的奧運(yùn)營銷是比較獨(dú)特和獨(dú)樹一幟的，這也符合BMW一向以創(chuàng)新式宣傳方式進(jìn)行市場傳播的策略。”許智俊表示，“寶馬的營銷理念是不跟隨主流的，我們要以一種特別的‘畫面’去表現(xiàn)自己的精神?！?/p>

這種“獨(dú)樹一幟”的營銷方式反射于市場銷量之上，作用顯赫。今年前10個(gè)月，寶馬在華銷量達(dá)到264，884輛，同比增長35%，增長速度領(lǐng)跑豪華車市場。

眼下，國內(nèi)豪華車市場競爭日趨白熱化，同時(shí)豪華車消費(fèi)人群日益年輕化。強(qiáng)化品牌并日益貼近目標(biāo)消費(fèi)人群，成為各大豪華車商不遺余力推進(jìn)的營銷戰(zhàn)略。

“當(dāng)人們面對(duì)較多的選擇時(shí)，總是傾向于選擇那些與個(gè)人品質(zhì)相吻合的品牌?！痹S智俊分析稱。也正因如此，寶馬通過奧運(yùn)精神豐富著BMW之悅的品牌內(nèi)涵，鼓勵(lì)人們尤其是年輕人去追求夢想。

“未來豪華車市場的增長，將會(huì)從中小型車細(xì)分市場中彰顯，所以我們會(huì)注重且不斷地加強(qiáng)BMW相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

詮釋“堅(jiān)持”

對(duì)于寶馬來說，步步推進(jìn)的奧運(yùn)營銷并非一個(gè)獨(dú)立的營銷事件。這一營銷活動(dòng)已經(jīng)被納入到“BMW之悅”這一品牌活動(dòng)之中。

“我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做下去，并不斷地創(chuàng)新。”許智俊坦言，“寶馬一直堅(jiān)持的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，像X之旅、3行動(dòng)等，我們都會(huì)繼續(xù)把它做得越來越好?！?/p>

持續(xù)與消費(fèi)者拉近距離，持續(xù)與更多消費(fèi)者建立心靈的鏈接，將BMW之悅的品牌理念融入中國夢想和中國文化，寶馬一直在堅(jiān)持。對(duì)寶馬這一份堅(jiān)持，從許智俊先生的個(gè)人生活習(xí)慣中也可見一斑。

“每天早上我必須要運(yùn)動(dòng)，這是我堅(jiān)持多年的習(xí)慣。每天5公里的長跑，堅(jiān)持下來就顯得非常重要。但是，現(xiàn)在這已經(jīng)是我固定的生活。堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，讓自己保持在最佳狀態(tài)，這樣才能讓我更好地工作，并在工作當(dāng)中找到樂趣?！痹S智俊說。

有了生活的堅(jiān)持，這位寶馬 （中國）汽車貿(mào)易有限公司的掌舵人也將這份堅(jiān)持貫徹到了工作當(dāng)中。屈指算來，BMW中國文化之旅到今年來到了第6年，寶馬X之旅持續(xù)7屆，寶馬全系體驗(yàn)日活動(dòng)更是持續(xù)了12年；針對(duì)寶馬1系、3系、7系車主的駕駛體驗(yàn)活動(dòng)均已經(jīng)多次舉辦。即便是寶馬旗下經(jīng)銷商5S店的布局與發(fā)展，也被寶馬視為“可持續(xù)戰(zhàn)略”的重要組成部分給予引導(dǎo)和支持。

正是因?yàn)橛辛顺掷m(xù)的體驗(yàn)平臺(tái)，日積月累之下，身為“豪華品牌”的寶馬漸漸展現(xiàn)出親民的個(gè)性，更令人值得稱道的是，在更多人群接觸寶馬的同時(shí)，其“豪華品牌”的形象并未因此受到絲毫影響。

繼今年11月實(shí)現(xiàn)累計(jì)在華銷量突破100萬輛后，寶馬設(shè)定了在未來三年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬輛的宏大目標(biāo)。在這一加速度式的銷量目標(biāo)背后，也彰顯出寶馬對(duì)中國未來豪華汽車市場的十足信心。

“BMW本身就代表著積極向上、不斷自我挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值?！痹S智俊說，“我們希望在中國這樣一個(gè)高增長的市場上，能夠做得比競爭對(duì)手更好。所以，沒有什么是不可能的，只是在于你愿意不愿意去挑戰(zhàn)，愿意不愿意去做?！?/p>

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