每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀    

每經(jīng)記者 祝賀

第10屆廣州國際車展，于今天（11月22日）盛大開幕。

與前9屆有所不同的是，今年的廣州車展可謂“悲喜交加”。原因在于，廣州已經(jīng)是國內(nèi)的第四個(gè)汽車“限購”城市，因此以后廣州車展將像北京、上海一樣，淡化現(xiàn)場銷售。

可喜的是，從廣州車展組委會(huì)披露的信息看，各大汽車廠商對于廣州車展的重視程度有增無減。以首發(fā)車型為例，在本屆廣州車展上，全球首發(fā)車型為34款，亞洲首發(fā)車型為23款，展出面積達(dá)到了20萬平方米，創(chuàng)出歷屆新高。由此看來，廣州車展仍然是各大汽車公司進(jìn)行年終盤點(diǎn)、布局2013年的重要陣地。

行業(yè)現(xiàn)狀：微增長下品牌分化

盤點(diǎn)2012年，汽車微增長的行業(yè)大勢已定。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前10個(gè)月，中國汽車市場銷量達(dá)到1570.07萬輛，同比增長3.56%；其中，乘用車銷量達(dá)到1257.11萬輛，同比增長6.90%。

因此，“微增長”成為中國汽車市場的一大符號特征。現(xiàn)在，另一個(gè)新的符號特征也已經(jīng)浮現(xiàn)，即“品牌分化”。這主要表現(xiàn)在市場的領(lǐng)跑者與后來者之間，分化現(xiàn)象日益明顯。

以國產(chǎn)轎車這一細(xì)分市場為例。1~10月，德系轎車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到207.31萬輛，僅次于自主品牌轎車的銷量，市場占有率達(dá)到23.79%。

這意味著，僅大眾、奧迪、寶馬、奔馳等幾大品牌的銷量，就霸占了轎車近1/4的市場份額，其中三家為豪華車品牌。而大眾品牌的國產(chǎn)車型前10個(gè)月在華銷量，已經(jīng)超過170萬輛，超過通用、豐田、日產(chǎn)等競爭對手。

市場之中，強(qiáng)者愈強(qiáng)。不僅表現(xiàn)在銷量數(shù)字上，更表現(xiàn)在強(qiáng)勢的品牌影響力。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與新華信、搜狐汽車聯(lián)合發(fā)起的“2012汽車品牌消費(fèi)行為調(diào)查”中，調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)汽車消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知力日漸清晰，對于各個(gè)級別市場的消費(fèi)者來說，品牌都已成為影響其消費(fèi)行為的重要因素之一。

這與過去被譽(yù)為中國汽車業(yè)“黃金十年”的時(shí)代相比，是一個(gè)巨大的變化。從12年前汽車產(chǎn)銷規(guī)模200萬輛，增長到去年的1800多萬輛的規(guī)模；隨后，市場增速從超過30%的高速增長驟然降至5%~7%的增長率。在這一兩年間的巨大落差中，很多汽車公司在努力適應(yīng)，痛苦調(diào)整，甚至斷臂求生。但是令人欣喜的是，正是生存環(huán)境的劇烈變化，促成了中國汽車品牌成長模式的變化。

當(dāng)中國汽車業(yè)告別了粗放式增長時(shí)期后，對于渠道的控制與主導(dǎo)、品牌及品牌內(nèi)涵的重新塑造，成為各大汽車廠商最為關(guān)注的因素。這也就不難解釋：為何長城汽車要為哈弗品牌打造單獨(dú)的渠道網(wǎng)絡(luò)，大眾要將西雅特的銷售依附于大眾品牌現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)之上。

未來趨勢：品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)

渠道為王，品牌至上。從目前國內(nèi)汽車主流廠商的布局和戰(zhàn)略方向來看，中國的汽車市場正在進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)并駕齊驅(qū)的時(shí)代。越來越多的汽車公司已經(jīng)意識(shí)到必須盡快建立新的成長模式，打造新的核心競爭力體系，才能夠在未來激烈的市場競爭中領(lǐng)先于對手，從而獲得競爭優(yōu)勢。

但是，“羅馬”并非一日建成。這句話用在品牌建設(shè)上尤為合適。寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊說，當(dāng)人們面對較多的選擇時(shí)，總是會(huì)傾向于選擇那些與個(gè)人特質(zhì)相近的品牌。

因此，當(dāng)一個(gè)汽車品牌的內(nèi)涵與認(rèn)知更為清晰地為人所熟知時(shí)，消費(fèi)者也就更加容易判斷自己的選擇。正因?yàn)榇?，眾多豪華品牌“放低身段”，競相爭當(dāng)某個(gè)三線甚至四線市場的首個(gè)進(jìn)入者，并不遺余力地為自己的品牌尋找中國解讀方式。在品牌建設(shè)過程中，不少汽車公司憑借塑造品牌所產(chǎn)生的市場拉力快速成長。這也是品牌驅(qū)動(dòng)的重要形式。

如果說，過去汽車公司常用的“價(jià)格戰(zhàn)”等單維度的競爭手段仍然在起著作用，那么競爭的趨勢正在推進(jìn)汽車公司逐步豐富競爭手段，“供應(yīng)鏈競爭”、“顧客忠誠競爭”、“網(wǎng)絡(luò)競爭”等立體化的競爭模式浮現(xiàn)，并與中國汽車市場同步成長。

“十八大”報(bào)告提出：“到2020年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番”。這意味著宏觀政策不僅將著力于經(jīng)濟(jì)增長，更將切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長從投資拉動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)型，即持續(xù)增強(qiáng)居民的實(shí)際購買力，擴(kuò)大內(nèi)需——汽車的消費(fèi)力也將因此得以保證。

展望未來，汽車消費(fèi)環(huán)境向好。然而汽車公司必須尋找一種全新的成長模式，從品牌建設(shè)到渠道控制，中國汽車業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻變革。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動(dòng)，訂報(bào)有禮。http://www.zhpeinuo.com/corp/2013dingyue/index.html