2012-11-23 04:37:52
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳
每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳
“雙十一”后,電商領(lǐng)域“七雄爭霸”格局初現(xiàn),垂直B2C生存空間日益被擠壓。
不過,垂直電商唯品會(huì)(NYSE:VIPS)通過與品牌資源緊密結(jié)合的商業(yè)模式,業(yè)績卻逐漸向好,今年三季度首次實(shí)現(xiàn)單季盈利,成為垂直電商領(lǐng)域中的異類。
業(yè)內(nèi)人士表示,垂直類B2C只要避開與平臺(tái)型電商的短兵相接,通過與線下資源結(jié)合形成自己的競爭門檻,在七雄格局下仍有發(fā)展空間。
業(yè)績拐點(diǎn)隱現(xiàn)
唯品會(huì)三季度財(cái)報(bào)顯示,凈利潤為64.1萬美元,首次實(shí)現(xiàn)單季盈利。
受此刺激,11月20日唯品會(huì)股價(jià)上漲至12.46美元,比3月23日上市時(shí)的發(fā)行價(jià)6.5美元上漲近100%,與上市后的最低價(jià)位4.12美元相比,漲幅超200%。
與唯品會(huì)形成鮮明對比的是,當(dāng)日中國電商領(lǐng)域另兩家美國上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(NYSE:DANG)和麥考林(NASDAQ:MCOX)的股價(jià)分別為4.12美元和0.577美元,而兩只股票的發(fā)行價(jià)分別為16美元和11美元。
成立于2008年的唯品會(huì),采用“名品限時(shí)折扣模式”起家。由于最初銷售奢侈品難以獲得品牌商的授權(quán)和穩(wěn)定貨源,后來唯品會(huì)逐步將戰(zhàn)線從“奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線品牌”,運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。不過在擴(kuò)張過程中,唯品會(huì)遭遇了電商領(lǐng)域“擴(kuò)張-虧損”的行業(yè)困局,2009年、2010年和2011年持續(xù)虧損,凈虧損額分別達(dá)138萬美元、837萬美元和1億美元。
今年3月23日,虧損連連的唯品會(huì)“流血上市”,遭遇上市即破發(fā)的尷尬。但出乎市場意料的是,在今年電商七雄持續(xù)壓迫的情況下,唯品會(huì)卻逆勢成長。
2012年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)毛利同比增加了247.8%,從去年同期的1000萬美元增加到3480萬美元,毛利率上升至22.3%。
唯品會(huì)CFO楊東皓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,唯品會(huì)的毛利目前正在穩(wěn)步提升。未來隨著銷售量進(jìn)一步增長,公司對品牌供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng),毛利還有相當(dāng)大的提升空間。
此前,唯品會(huì)預(yù)計(jì),2012財(cái)年四季度凈營收為2.35億~2.40億美元,比去年同期增長約123%~128%,比第三季度增長51%?!拔覀冇行判耐瓿赡繕?biāo)?!睏顤|皓表示。
奧特萊斯模式
唯品會(huì)與品牌商直接合作的銷售模式,被稱為奧特萊斯模式。
電商行業(yè)觀察人士王利陽向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,奧特萊斯模式在國外一直比較受歡迎,說明這種商業(yè)模式具備可持續(xù)性。他指出,消費(fèi)者去其他B2C平臺(tái)大多是有購物需求時(shí)去選購,而去唯品會(huì)則是去“淘便宜”。唯品會(huì)上的商品并不固定,對消費(fèi)者來說并不一定是剛性需求,但只要?jiǎng)澦?,消費(fèi)者就可能會(huì)購買,這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。
據(jù)了解,唯品會(huì)采取閃購的銷售模式,因此采用了獨(dú)特的庫存管理方式。例如,品牌商與唯品會(huì)簽定銷售協(xié)議后,會(huì)將大量商品在唯品會(huì)入庫、上架,唯品會(huì)網(wǎng)站上會(huì)推出這一品牌的限時(shí)特價(jià)銷售頁面,待銷售周期完成后(一周左右),品牌商就會(huì)收回剩余的庫存商品,并且對退換貨提供保障。
這種模式對庫存管理的要求非常高,倉庫貨品每天快進(jìn)快出、雙向流動(dòng),SKU(庫存量單位)數(shù)量龐大,這種非標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫管理方式需要大量的人力、物力和系統(tǒng)支持。
“閃購看上去簡單,實(shí)際運(yùn)營相當(dāng)復(fù)雜,進(jìn)入門檻很高。目前我們在全國擁有4個(gè)倉庫,總面積達(dá)12萬平方米,我們計(jì)劃到明年底將倉庫面積擴(kuò)大至40萬平方米;我們擁有強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì),保證公司進(jìn)的貨能夠暢銷;另外我們還有適合于閃購模式、特別開發(fā)的IT系統(tǒng)等。”楊東皓說。
據(jù)介紹,目前唯品會(huì)大部分商品都有品牌商直接授權(quán),目前有超過600家品牌商的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售權(quán)?!拔覀冞€會(huì)繼續(xù)爭取提高獨(dú)家授權(quán)的比例?!睏顤|皓表示。
行業(yè)現(xiàn)狀提供較大毛利空間
上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺指出,今年傳統(tǒng)服裝品牌積累了大量庫存,行業(yè)現(xiàn)狀給了唯品會(huì)較好的毛利空間。
據(jù)了解,今年以來,很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的庫存商品量已經(jīng)大大超標(biāo),如果單純依靠傳統(tǒng)渠道銷售,需要很長時(shí)間消化。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,美邦服飾(002269,SZ)2011年三季度末公司總流動(dòng)資產(chǎn)為60.18億元,其中存貨量已高達(dá)29.82億元;361度2011年存貨為45.12億元,比2010年高出81.8%;安踏2011年年底存貨為6.18億元,同比增長36.1%。
南京問策商業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理蘇曉晴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,解決巨大的庫存壓力,已經(jīng)成為國內(nèi)眾多二三線品牌的當(dāng)務(wù)之急?!皶r(shí)裝一旦積壓賣不出去,廠商就只能低價(jià)出售。行業(yè)內(nèi)通行的規(guī)則是,隔年的商品6折以下出售,如果再隔一年通常就要打到3折以下?!?/p>
他指出,今年大量品牌積壓存貨,原因是我國品牌商多采取分級(jí)代理模式,對于來年銷售的預(yù)估主要通過往年的數(shù)據(jù)或同類品牌的銷售預(yù)估,此前行業(yè)對今年市場過分樂觀,使得廠家手中積壓了大量存貨?!拔ㄆ窌?huì)等電商的出現(xiàn),恰好為廠商提供了迅速大量銷售庫存的機(jī)會(huì),同時(shí)又不會(huì)對線下品牌和老顧客造成嚴(yán)重傷害,因此未來幾年會(huì)有持續(xù)的市場?!?/p>
面臨被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)
在當(dāng)前中國的B2C電商領(lǐng)域,天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、亞馬遜中國、1號(hào)店七大電商平臺(tái)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。
在這樣的形勢下,大量中小垂直電商生存愈發(fā)艱難。王利陽分析指出,垂直型電商可分為平臺(tái)型垂直電商、品牌型垂直電商、混合型垂直電商三類。其中平臺(tái)型垂直電商由于沒有太強(qiáng)的核心競爭力,完全可被綜合電商平臺(tái)取代,比如已經(jīng)被蘇寧易購收購的紅孩子,雖然沒有進(jìn)行明顯的價(jià)格戰(zhàn),但已經(jīng)被天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)哪笅氘a(chǎn)品拖垮。
對此,楊東皓表示,“唯品會(huì)作為折扣零售領(lǐng)域領(lǐng)先的平臺(tái)電商,會(huì)引領(lǐng)這個(gè)整合過程,并最終確立長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。”
但是,唯品會(huì)的閃購模式也不是不可復(fù)制。
王利陽表示,“實(shí)際上,與唯品會(huì)類似的網(wǎng)站有很多,但唯品會(huì)針對這個(gè)問題采取了一些手段,如與其合作的3000多個(gè)國內(nèi)外名牌中,600余家為獨(dú)家合作,建立了壁壘。而且,隨著唯品會(huì)業(yè)績提升,會(huì)吸引越來越多的品牌商加盟,它的議價(jià)能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng),獨(dú)家授權(quán)的商家可能進(jìn)一步擴(kuò)容?!?/p>
他進(jìn)一步指出,唯品會(huì)目前很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)就是大型電商的擴(kuò)張?!澳壳疤熵堃呀⒘祟愃莆ㄆ窌?huì)的折扣頻道,只是目前還沒有大力推廣。隨著蘇寧易購、京東商城的開放平臺(tái)策略進(jìn)一步推進(jìn),未來很有可能提供類唯品會(huì)的銷售服務(wù)。另外值得關(guān)注的是阿里的聚劃算,它以商品團(tuán)為主,與唯品會(huì)一樣都是通過大幅折扣銷售。隨著大玩家的加入與宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)暖,唯品會(huì)可能會(huì)遇到增長的瓶頸。”
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