時代的氣質(zhì)彰顯品牌的力量，解讀“郎酒現(xiàn)象”的大型電視專題片 《時代的氣質(zhì)》11月15日登陸CCTV-2，講述郎酒品牌的華麗轉(zhuǎn)身與光輝歷程?！稌r代的氣質(zhì)》用鏡頭語言記錄打造郎酒品牌過程中的點點滴滴，再現(xiàn)郎酒跌宕起伏的成長史，解析郎酒如何從虧損上億到神采飛揚的品牌故事。

“大品牌、大傳播，高舉高打，簡捷有力，緊跟大事件，深耕高平臺”是郎酒集團董事長汪俊林的品牌之道。自2004年雅典奧運會郎酒品牌登陸央視以來，郎酒開始在央視平臺華麗表演，助其完成百億偉業(yè)。

2013年郎酒更斥資5億元，前瞻規(guī)劃，提前布局，簽約認購了黃金劇場的獨家特約、《魅力紀錄》獨家冠名以及體育頻道戰(zhàn)略合作、軍事節(jié)目戰(zhàn)略合作伙伴等黃金資源，繼續(xù)在央視大力度呈現(xiàn)“郎酒時刻”、講述“郎酒故事”。

另外，郎酒更斥資4億元在東方、江蘇、浙江、東南、湖北、山東、河南、陜西、四川、新疆、甘肅等全國近20家電視臺，大量使用2013年電視劇冠名或特約，為全國觀眾講述“郎酒故事”。央視的高度和地方衛(wèi)視的準度，組成了2013年郎酒立體宣傳網(wǎng)絡，傳遞郎酒品牌，彰顯時代的氣質(zhì)。

一個企業(yè)家的氣質(zhì)，塑造了一群人的氣質(zhì)；一群人的氣質(zhì)，成就了一個企業(yè)的氣質(zhì)；而一個企業(yè)的氣質(zhì)，又演化成了一個品牌的氣質(zhì)；這個品牌的快速崛起，又改變了一個行業(yè)的競爭格局。

解讀“郎酒現(xiàn)象”

2000年，洋酒大舉進入國內(nèi)市場，白酒行業(yè)發(fā)生巨變。在國內(nèi)外強勢資本的介入下，各地酒類企業(yè)兼并重組風云變化，郎酒遭遇空前挑戰(zhàn)，2001年當年虧損1.5億，累計負債超過10億，出身名門望族的百年郎酒在沉睡中不知不覺走向了衰落。

就在此時，以“營銷天才”、“扭虧能手”聞名四川的汪俊林正式完成對郎酒集團的收購。

汪俊林入主郎酒后，根據(jù)收購后的改制方案，首先需要對部分員工進行一次性買斷工齡，這讓剛剛到任的汪俊林面臨巨大的資金壓力。

據(jù)四川郎酒銷售有限公司副總經(jīng)理羅文偉介紹：“三個多月的時間，大概就簽掉了1.5個億，其中用現(xiàn)金用得最快的一天是花了500萬元現(xiàn)金?！?/p>

漲工資、并機構(gòu)、換干部，理順思想、理順機制，原來的國企職工開始接受市場的洗禮，同時，深諳市場之道的汪俊林用了兩個月時間，跑遍了全國27個城市，著力改進銷售工作。2002年，郎酒全年銷售收入凈增45%，平安度過改制陣痛，從那以后，郎酒銷售額以每年超過50%的速度飛速增長。

國家廣告研究院院長丁俊杰在解讀“郎酒現(xiàn)象”時贊揚稱，回過頭來看，十幾年前汪俊林董事長的舉措，讓我們看到了企業(yè)家的魄力和眼光，這是非常不一般的。“他對產(chǎn)品的足夠自信，給每個員工漲工資，這是企業(yè)家的創(chuàng)新精神?！?/p>

創(chuàng)新“群狼戰(zhàn)略”

2001年，汪俊林入主郎酒，在進行體制改革的同時，也開始了對郎酒營銷策略的全新定位，而對于眾多消費者來說，這樣的變化最直接地表現(xiàn)在郎酒產(chǎn)品的外觀。2001年，郎酒公司特邀中國陶瓷設(shè)計大師盧尚平開始了對酒瓶外觀和造型的設(shè)計工作。

“白酒是中國的酒，必須要適合中國人的口味，我們最后選定了紅色，當初做郎酒包裝的時候，所有的白酒還沒有做紅色的，應該說郎酒那個時候開創(chuàng)了先例，”盧尚平說。在酒瓶外觀的設(shè)計上體現(xiàn)了汪俊林提出的中國郎內(nèi)涵——大氣、正氣、霸氣；在工藝設(shè)計上，以往白酒瓶的瓶嘴經(jīng)常打不開，影響消費者體驗，郎酒創(chuàng)造性地在瓷瓶瓶身上嵌上了玻璃瓶嘴，這個新改動對整個白酒行業(yè)都起到了很大影響。

基于群狼戰(zhàn)略，郎酒人用“一樹三花”形象地比喻郎酒集團的群狼共舞產(chǎn)品線，也就是醬香、濃香、兼香三種產(chǎn)品齊頭并進，并以醬香型紅花郎酒為主打。

在團隊架構(gòu)與產(chǎn)品延伸的群狼戰(zhàn)略之后，汪俊林董事長又制定了一套“351工程”：在一個地區(qū)集中3～5個事業(yè)部和3～5個商家，集中郎酒和商家資源，在該地區(qū)形成郎酒品牌第一，銷售第一，從而使該地區(qū)形成3000萬元、5000萬元、1億元的年銷售額；2006年布局30個點，2007年布局50個點，2008年布局100個點，在2012年前后實現(xiàn)100億元的銷售收入。

彰顯“時代的氣質(zhì)”

2008年，一場空前的經(jīng)濟危機席卷全球，危急時刻多數(shù)人認為應該保持足夠的現(xiàn)金流，應對寒冬的到來，而汪俊林卻提出，調(diào)整公司戰(zhàn)略，再次放手一搏。

郎酒銷售公司副總經(jīng)理羅文偉回憶，“2008年高層開會的時候，董事長的決定是加大整個郎酒的系統(tǒng)投入，包括廣告投入。而在當時整個高層的意見不完全統(tǒng)一，但最終驗證了董事長的決策是正確的?！?/p>

2004年，當時默默無聞的郎酒出現(xiàn)在中央電視臺，在雅典奧運會開幕式和閉幕式上，滾動發(fā)布了3個5秒廣告，這樣的大手筆讓很多人為郎酒擔心。

郎酒集團副總經(jīng)理李明政回憶當時情況時說：“雅典奧運會的時候，臨到馬上就要開幕了，他說追加投放閉幕式的廣告，結(jié)果馬上又追加300萬，我們當時就覺得這個是不是可以不用追加了。他說一定要追加，頻次不夠，等于白投?！本痛?，汪俊林董事長事后總結(jié)時表示：“我每天給你捏一下揪一下，你沒有感覺的，但是我突然給你扎一針，你會感覺到特別疼，特別有感覺。”

此后，郎酒進一步與中央電視臺合作，在香港回歸10周年之際，迅速捕捉到這個萬眾矚目的宣傳良機，提出“香港明天更美好、神采飛揚中國郎”的口號，郎酒還在抗擊暴風雪等電視報道中，提出“同心同德中國郎”、“頂天立地中國郎”，在嫦娥一號這樣的重大事件中，及時發(fā)布廣告，這一系列充滿大氣感的大事件營銷，極大豐富了郎酒的品牌內(nèi)涵，也實現(xiàn)了品牌價值的快速增長。

北京大學新聞與傳播學院教授陳剛對此給予高度評價：“讓品牌在高談闊論中成長，品牌不僅是傳播，要成為人們的話題，一定要利用大的平臺，利用優(yōu)質(zhì)的資源，最好是結(jié)合一些重大的事件，那么配合這樣一種媒體的背景，配合這樣一些吸引人的內(nèi)容，你的品牌才會得到更多的關(guān)注。”

大事件營銷，體育營銷，品牌節(jié)目，“2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會我最喜愛節(jié)目評選”的獨家冠名權(quán)。在中央電視臺黃金資源廣告招標會上，郎酒多次高額中標，技驚四座，而在超級媒體上的全面投放，也使郎酒品牌迅速升溫。郎酒，迎來了企業(yè)業(yè)績的爆發(fā)式增長，2011年銷售額便突破100億元大關(guān)。

隨著郎酒的不斷發(fā)展，一個宏大的設(shè)想也正在偏遠的二郎灘變成現(xiàn)實，大氣、正氣、霸氣的汪俊林，給自己賦予了新的使命。這個赤水河畔的小鎮(zhèn)，將由郎酒集團投資100億元、打造成一個具有國際標準、中國特色的白酒小鎮(zhèn)，大家都親切地稱它為 “中國白酒波爾多”。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟新聞》大征訂活動，訂報有禮。http://www.zhpeinuo.com/corp/2013dingyue/index.html