2012-12-12 01:11:16
自上月開始,淘寶網(wǎng)一改過去活動招商層層篩選的做法,第一次面向全網(wǎng)所有賣家推出 “零門檻報名入口”。
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海
每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海
剛剛過去的 “天貓雙十一購物狂歡節(jié)”,以191億元的交易額震動了業(yè)界。毫無疑問,電子商務(wù)的新經(jīng)濟模式正在成為一股中堅力量。
昨天(12月11日),淘寶網(wǎng)在業(yè)界率先發(fā)起了“雙十二”促銷大戰(zhàn),但種種跡象表明,價格已經(jīng)不再是競爭的唯一焦點,阿里巴巴試圖借助SNS搭建購物社交的版圖。
在“雙十二”促銷的名義下,淘寶悄然進行著一場商家規(guī)則的變革。合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法,也被引入進來。
阿里巴巴集團總參謀長曾鳴直言,未來三至五年,柔性化定制將成社會趨勢,阿里集團將轉(zhuǎn)型,由阿里直接面對消費者變成支持網(wǎng)商面對消費者。
SNS滲透買賣過程
“淘寶誕生已經(jīng)9年了,雖然一直在大踏步前進,但缺乏安全感。我希望淘寶能夠養(yǎng)成一種氣質(zhì),充滿活力也有秩序。”現(xiàn)階段,淘寶網(wǎng)總裁姜鵬思考的不是更大交易額,而是如何讓淘寶網(wǎng)上億的消費者和千萬商家共同構(gòu)建電子商務(wù)的新秩序。
這次指向電子商務(wù)SNS化的新試驗,將在12月12日提前到來。
自上月開始,淘寶網(wǎng)一改過去活動招商層層篩選的做法,第一次面向全網(wǎng)所有賣家推出 “零門檻報名入口”。截至目前,已有90萬商家報名,超過千萬商品進入“雙十二”活動后臺。
另外,《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,在此次活動中,消費者不再被動地等待著商家上架貨品、打折銷售,而是通過淘寶網(wǎng)的技術(shù)平臺,直接向賣家發(fā)出求購信號。每個賣家都可以清楚有多少人關(guān)注自己,收到多少求購信號。
與此同時,合買、視頻購物、個性化定制等新的帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法,也被引入進來。
淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)夏濟坦言,“我們希望將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底交給賣家和買家,并給賣家松綁,不再要求他們必須提供固定的折扣。對于消費者來說,也有了更多的選擇,而不是粗暴地被促銷。”
這意味著,淘寶網(wǎng)將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底交給了賣家,賣家第一次實現(xiàn)了與消費者之間的零距離溝通,且過程帶有鮮明的SNS特征。
夏濟解釋稱,“SNS并不能準確表達我們的構(gòu)想,增加買賣雙方互動,其實是符合我們一直倡導(dǎo)的未來電子商務(wù)大方向——從消費者到商家(C2B)。”
事實上,淘寶網(wǎng)打造SNS的創(chuàng)想早在三年前“淘江湖”的誕生便有顯露,該產(chǎn)品一度被定位為“真實的好友交互平臺”。隨后,淘寶內(nèi)涌現(xiàn)出“哇哦”、“愛逛街”、“淘寶圈子”等社交類產(chǎn)品,但反響一般。
在今年9月的網(wǎng)商大會上,阿里巴巴集團參謀長曾鳴就直言,未來三至五年,針對消費者的柔性化定制將成為社會必然趨勢,因此,整個阿里集團將轉(zhuǎn)型,由阿里直接面對消費者變成支持網(wǎng)商面對消費者。
曾鳴表示,希望通過“12·12”活動,建立起消費者和制造業(yè)、商家的和諧關(guān)系,“不賺錢的企業(yè),在未來是很難生存的,價格戰(zhàn)不僅傷害了商家,最終也傷害了消費者,拼價格是上世紀的玩法,我們不能再用這個辦法去玩。我們希望把淘寶打造成好玩、有趣,商家與消費者互動,更有意義的平臺。”
商家規(guī)則的變革
“雙十二”在促銷的名義下,悄然進行著一場商家規(guī)則的變革。
記者在淘寶網(wǎng)頁面看到,不需要分門別類地按照類目標簽進行枯燥的搜索和挑選,而是能夠進入一個個具體的場景。
按照之前的規(guī)則,如果商家的店鋪希望被買家搜索到,需要支付額外費用,但此次報名成功的商品將通過輪播的形式展現(xiàn)在淘寶頁面上,曝光機會取決于商家和消費者的互動效果,這些最終還會影響店鋪在活動中的排序及位置。
規(guī)則的變化也意味著賣家將發(fā)揮更多的能動性與買家互動。除了價格、折扣承諾,賣家也將在個性營銷上下功夫。
通過自主營銷和直面消費者的需求,很多小眾的中小賣家浮現(xiàn)出來。新奇特商品、有意思的店鋪大量涌現(xiàn)。
夏濟告訴記者,“我們今天的改變不是單純?yōu)榱舜黉N而策劃的一次活動,而是會將這種方式作為常態(tài)進行下去,真正去重建淘寶的生態(tài)環(huán)境,也是未來的大方向。”
分析人士認為,淘寶SNS業(yè)務(wù)為賣家提供了寬廣的運營平臺,賣家可嘗試各種有創(chuàng)意的營銷方式,如自制視頻等。另一方面,SNS業(yè)務(wù)將計入搜素,鼓勵商家主動參與到店鋪的建設(shè)上來,提高社區(qū)活躍度。
這一轉(zhuǎn)變已被其他電商網(wǎng)站關(guān)注,并開始了差異化競爭路線。相較今年之前電商價格大戰(zhàn),此次各電商網(wǎng)站都在優(yōu)勢品類上大做文章,來避免正面交鋒。比如淘寶此次主打服裝品類,京東商城主推數(shù)碼、百貨等商品,蘇寧易購也拿出了大量優(yōu)勢家電資源。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自12月10日起進入“雙十二”預(yù)熱期,主要B2C商城訂單量上漲約53.7%,環(huán)比去年上漲約97.8%,其中淘寶訂單占比約32.68%,B2C占比約67.31%
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌認為,淘寶在此次“雙十二”中基本是屬于小眾長尾商品的展銷,而其他B2C所經(jīng)營品類主體則是需求量大的標準產(chǎn)品。價格戰(zhàn)并沒有主體對象,淘寶與各平臺間也不存在比價競爭的基礎(chǔ)。
凡客誠品CEO陳年也指出,“雙十一”成功的核心在于流量和價格戰(zhàn)。“不管企業(yè)愿不愿意承認,整個B2C平臺的競爭還是停留在非常非常簡單的價格戰(zhàn)上,我看不到B2C平臺背后的核心競爭力到底有什么值得欣喜的。”
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮則表示,阿里巴巴在“雙十一”事件上已經(jīng)獲很大的影響,價格戰(zhàn)已顯現(xiàn)疲態(tài)了。他認為,阿里巴巴此次將SNS向購物過程中滲透,或能避免“淘江湖”之類產(chǎn)品所帶來的尷尬。
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