每經編輯 每經記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

在樓市調控持續(xù)下，2012年已經步入尾聲。由于市場環(huán)境的變化，剛需成為今年樓市的關鍵詞。在這種背景下，房地產企業(yè)的業(yè)績分化愈演愈烈：一方面，許多主流房企憑借資金等優(yōu)勢，及時調整產品策略以價換量，提前甚至超額完成全年目標；另一方面，許多中小房企在資金壓力下，不得不“斷臂求生”，或是尋求轉型?！睹咳战洕侣劇贩慨a周刊近期將對今年具有代表性的房企生存狀況進行盤點。

在今年銷售任務已基本完成的情況下，招商地產日前在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個城市的共33個樓盤項目開始了促銷打折，成為唯一一家在年末促銷的大型房企。

《每日經濟新聞》記者調查發(fā)現，不斷攀升的存貨和不斷下降的存貨周轉率，正讓招商地產陷入凈資產收益率偏低的困境。在保利、中海、華潤等央企中，招商地產的凈資產收益率最低。隨著拿地數量的增多，如果預期銷售不暢，將使得招商地產凈資產收益率繼續(xù)下降，短期資金面將因拿地擴張而變得“窘迫”。

在這樣的背景下，招商地產董事長林少斌在臨時股東大會上向投資者重提千億目標計劃，并表示以目前公司擁有的土地存量和開發(fā)計劃預計，2013年將力爭實現百億銷售增量。

然而，以招商地產目前的營銷能力，能支持上述百億銷售增量計劃嗎？

存貨周轉率下降

年初以來，招商地產制定的快速周轉策略，再加上一二線城市樓市回暖，使得招商地產對后市預期轉好。

趁樓市低迷大量拿地，似乎是央企的慣用手法。2008年全國樓市哀鴻遍野，保利地產則瘋狂在全國拿地，為日后的快速增長奠定了基礎。2012年上半年開始，樓市低迷行情之下，同樣作為央企的招商地產也開始依葫蘆畫瓢，趁機在土地市場抄底。據國泰君安研報統(tǒng)計，截至2012年11月底，招商地產共計耗資157億元，獲得土地儲備427萬平方米 （建筑面積）。拿地規(guī)模超過2010年和2011年的總和，創(chuàng)下招商地產有史以來的新高。2011年和2010年招商地產新增土地建筑面積分別為232萬平方米、87萬平方米。

招商地產三季報顯示，今年前三季度招商地產合計拿地面積97萬平方米，規(guī)劃建筑面積270萬平方米，拿地金額84.82億元。

11月24日，招商地產發(fā)布公告稱，擬向控股股東招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司購買其持有的深圳蛇口海上世界片區(qū)5幅地塊的土地使用權，合計土地面積約11.3萬平方米，收購金額約為39.8億元。

大股東實現對招商地產注資承諾，大大增加了招商地產的信心。在2012年第二次臨時股東大會上，招商地產董事長林少斌表示，以目前公司擁有的土地存量和開發(fā)計劃預計，招商地產2013年將力爭實現百億銷售增量。林少斌還表示，他看好未來10年中國的房地產市場，2013年招商地產在土地市場仍然會積極參與拿地，拿地規(guī)模會在2012年的基礎上進一步有所增加。

據《每日經濟新聞》記者了解，招商地產今年的銷售目標為300億元，前三季度銷售總額已達到247億元，明年招商地產銷售目標將增加到400億元。

拿地規(guī)模的大幅增加，同時也帶來招商地產庫存量、負債率以及短期資金壓力的上升。三季報顯示，期末招商地產存貨達到583.14億元，同比增長24.13%，相比年初數增加逾13%，占總資產的61.54%。反映招商地產去庫存能力的存貨周轉率指標顯示下降趨勢，2010年招商地產存貨周轉率為0.24，2011年下降為0.15，今年前三季度則進一步降至0.13。同為央企的保利同期存貨周轉率分別為0.27、0.22、0.11；萬科同期為分別為0.26、0.25、0.12。

短期資金壓力加大

拿地增加和年初招商地產提出的快速周轉策略，使其資產負債率也隨之水漲船高。年初以來，招商地產資產負債率首次超過65%，截至今年三季度末，招商地產資產負債率上升至70.49%。

另一方面，房企進入高周轉時期，目前招商地產賬面貨幣資金為174.05億元，同比增長40.96%，但一年內到期非流動負債高達86.8億元，比年初增長141%。貨幣資金與短期借款和一年內到期的非流動負債的比例為1.55倍，同比下降0.23，這意味著招商地產短期資金壓力加大。再加上招商地產項目擴張，扣除非經常性損益后的凈資產收益率由2011年的12.2%下降為今年三季度的10.75%。如果明年繼續(xù)拿地而預期銷售不暢，招商地產可能面臨短期資金不足的壓力。

林少斌近期向投資者表示，招商地產并無短期資金壓力。不過，受樓市調控政策影響，2010年招商地產50億元增發(fā)計劃至今未能成行，融資壓力逐漸加大。

值得注意的是，眼下房企對后市樂觀情緒增加，但不少業(yè)界分析人士認為房地產行業(yè)冬天遠沒有過去。中國不動產研究中心研究員肖楠認為，今年上半年樓市回暖不過是房地產調控曖昧態(tài)度下，消費者適應性的恐慌反應而已。隨著成交回暖的風漸漸停止，在未來高度不確定的情況下，房地產企業(yè)還應該做好持續(xù)過冬的準備。

去庫存速度加快

眼下，萬科、金地、保利等房企雖然上半年大幅去庫存，但三季度末庫存量依舊進一步攀升。招商地產三季度末庫存增加近80億元，達到583億元，去庫存壓力仍然較大。這意味著，招商地產逆市拿地的同時，仍需要降價促銷去庫存。對招商地產來說，營銷市場策略在向高周轉變換的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。

今年初以來，以往“重資產”的招商地產明顯加快了周轉速度，一向的“慢”招商變得快起來。年底將至，為了慶祝招商局成立140周年，招商地產再次啟動地產倍增促銷計劃。

據悉，為了年底沖刺目標和為明年銷售任務打基礎，招商地產將在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個城市共33個樓盤項目開始促銷打折。

在一些房地產行業(yè)觀察人士看來，盡管房地產行業(yè)已經進入下半場，但在一定程度上仍然是一個拼規(guī)模的市場。在市場調整期，巨量的土地儲備依舊決定了未來發(fā)展空間和市場地位。

“招商地產一直發(fā)展較為緩慢，現在的體量仍較小，土地儲備偏重一二線城市?！鄙钲谝徊辉妇呙牡禺a分析人士稱，在產品結構上，招商地產一向以中高端產品為主，而當下市場剛需產品占主導，要想提高周轉速度，降價促銷在所難免。

此外，與同為央企的保利、華潤、中海相比，招商地產的全國土地布局顯得不夠全面。有統(tǒng)計資料顯示，招商地產今年在一線城市新增土地建筑面積已達130.37萬平方米，其中深圳土儲占比一線城市新增土儲的80%。這得益于大股東招商局方面的支持。但今年來招商局對招商地產的資產注入僅限于深圳蛇口區(qū)域，其他地區(qū)方面大股東的作用則十分有限。

在招商地產的大本營深圳，華潤置地通過參與城市舊改項目，目前已經儲備建筑面積1000萬平方米的項目，而招商地產今年除了依靠大股東協(xié)議轉讓蛇口海上世界片區(qū)地塊外，在市中心區(qū)尚未獲得其他地塊，而是在離市中心區(qū)數十公里之外的坪山，以12.24億元價格獲得一塊建筑面積約38萬平方米的綜合體地塊。

營銷能力受考驗

招商地產向高周轉市場策略轉變也對其營銷管理團隊提出考驗。據《每日經濟新聞》記者調查了解，由于產品結構偏向高端，項目設計和推廣不足使得招商地產多地項目銷售遭受冷遇，其中包括深圳伍茲公寓、上海瓏原項目。

對于招商地產項目去化率的問題，今鷹地產營銷總經理林曉華認為，國企秉性決定招商地產在營銷策略上注重物業(yè)管理?！斑@種戰(zhàn)略導致平時銷量比較少，營銷上比較保守，比較中規(guī)中矩，也導致其全國的銷售必須通過促銷來走量?！?/p>

在長期觀察招商地產營銷團隊特點后，林曉華認為，招商地產在營銷策略上，不像萬科那樣以剛需產品為主，形成了平時產品著重高端品牌形象，年底促銷走量的固定營銷模式。這使得招商地產很難在產品開盤前后的推廣和開盤促銷手段來加快項目的去化速度。

一直以來，招商地產產品結構以中高端和改善型產品為主，剛需產品開發(fā)顯得不足。為了加強對適應市場需求的產品和營銷方面的能力，今年3月掌握招商地產營銷團隊的招商地產總經理助理王壁煒力邀原世聯(lián)地產市場研究總監(jiān)王海斌加入招商地產，而后者的強項正是對產品和市場方面的研究。

對此，林曉華認為，為了推動快速周轉，招商地產應該扭轉偏重中高端的產品結構，豐富產品系列，并順應市場及時推出其他類型產品。

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