每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

“一個好歌手，一定要定期做出好歌來，并且還要受市場歡迎。三年不唱歌，復(fù)出何其難，信息時代市場很容易遺忘任何一個大牌。”近日，深圳無線技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長譚怡國在談到諾基亞隕落時如此評價。

這家手機(jī)巨頭，在最巔峰的1999年，公司市值超過2700億美元。然而，在iPhone推出的5年內(nèi)，諾基亞的市值已縮水近九成。12月19日，諾基亞市值已經(jīng)下降至157.66億美元。

僅僅10多年，諾基亞就從手機(jī)業(yè)霸主位置跌落到深淵。究其原因，緣于在智能機(jī)時代以軟硬件為基礎(chǔ)的生態(tài)生存法則中，諾基亞仍用單腿走路，導(dǎo)致磕絆不已。目前，諾基亞手上只剩下最后一張王牌——地圖。但是，諾基亞以“圖”謀天下，同樣受限于單腿模式。

案例

Lumia920“熱銷”真相：部分緣于供應(yīng)不足

2012年9月5日，諾基亞發(fā)布新一代智能手機(jī)Lumia920，這是最近3年來，諾基亞除N900外又一款追上了主流配置的產(chǎn)品，因此吊起了外界的胃口：作為其孤注一擲的產(chǎn)品，Lumia920真的能夠拯救處在崩潰邊緣的諾基亞嗎？

結(jié)果有點(diǎn)“意外”，這款產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的“力挺”，發(fā)售至今，Lumia920已在全球智能手機(jī)市場呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢。但 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Lumia920熱銷的背后，還存在另外的真相。

Lumia920意外“受寵”

據(jù)部分境外媒體報道，Lumia920在美國、法國、德國、意大利等市場上市不久就告售罄；在美國亞馬遜銷售榜上排名第二，成為AT&T歷史上的第四暢銷機(jī)，且美國各大門店均一機(jī)難求，預(yù)定時間甚至長達(dá)2周；而在法國，Lumia920的銷量甚至超過了蘋果的iPhone5。

截至目前，美國、澳大利亞、法國、德國、印度、意大利、中國香港等國家和地區(qū)均已開賣Lumia920。

芬蘭零售商DNA的高層SamiAavikko此前在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時表示，Lumia920的需求量超過了諾基亞10年來所有的手機(jī)機(jī)型，已經(jīng)賣完了手上所有的Lumia920。“一旦有新貨入庫，馬上就會賣完。”

Lumia920的熱銷也刺激了諾基亞萎靡不振的股價。11月19日早盤開市，諾基亞股價上漲5.5%至每股2.23歐元，而導(dǎo)致當(dāng)天股價上漲的主要原因就是Lumia920手機(jī)在德國的熱銷。

供貨不足還是需求旺盛？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Lumia920熱銷背后，有另外的真相。

以Lumia920此次熱銷的歐洲為例，由于蘋果不太重視歐洲市場，蘋果最新的iPhone5手機(jī)甚至無法連接大多數(shù)歐洲高速4GLTE網(wǎng)絡(luò)，而作為諾基亞的大本營，諾基亞恰恰因此而“撿漏”，搶得部分市場占有率。

Lumia920熱銷的另外一個異常原因，是因?yàn)楣?yīng)不足。

記者注意到，近日德意志銀行分析師凱·科斯謝爾特在一份名為“感知VS現(xiàn)實(shí)”的研究報告中指出：“盡管媒體報道稱Lumia920需求強(qiáng)勁，但我們對零售渠道和全行業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明，諾基亞新款智能手機(jī)供貨有限”；該份報告內(nèi)容同時顯示，“消費(fèi)者的興趣也不太大。”

報告進(jìn)一步補(bǔ)充稱，外界有關(guān)Lumia920售罄的多數(shù)解讀存在誤導(dǎo)性：“我們的調(diào)查顯示，首批上市的新款Lumia智能手機(jī)售罄是因?yàn)楣┴洸蛔?，而非市場需求旺盛，業(yè)界盛傳許多商店每家只收到5到20臺新款Lumia，”由于供應(yīng)不足，“在德國、英國等國家，移動運(yùn)營商更是普遍推遲了發(fā)售時間”。

以屢次被宣布斷貨的英國市場為例，德意志銀行在英國市場的初步調(diào)查結(jié)果顯示，在新款Lumia920上市一周后，諾基亞在英國的市場份額不足10%，低于一年前發(fā)布的Lumia800。

在中國市場，Lumia920同樣存在供應(yīng)不足而斷貨的現(xiàn)象。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，為了推銷Lumia920，諾基亞搭建了包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商渠道、線上相關(guān)電商渠道和線下家電連鎖渠道等立體式渠道網(wǎng)絡(luò)，目前在中國市場還沒有正式上市的Lumia920，貨源吃緊已成為一個現(xiàn)實(shí)的問題。

據(jù)記者了解，全球Lumia920大多數(shù)的產(chǎn)品均由北京的工廠生產(chǎn)完成。

11月6日，諾基亞在天貓的官方旗艦店開始Lumia920的預(yù)售工作，截至目前，已經(jīng)有3000多名用戶預(yù)售，不過由于缺貨，目前該官網(wǎng)顯示的交易量不到700臺。

與諾基亞合作的另一個電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹說，由于貨源緊俏，黑色型號的Lumia920會在20日前后才能少量到貨。第一批貨會優(yōu)先配發(fā)給提前預(yù)定的用戶。

對市場準(zhǔn)備不足

值得注意的是，有關(guān)Lumia920供應(yīng)不足的問題，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普近日在接受媒體采訪時坦承：“因供貨有限而遇到一些挫折。”

一位諾基亞的合作伙伴對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，由于Lumia920上市前諾基亞對其預(yù)測不足，以及時下諾基亞對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力已大幅下滑，導(dǎo)致原件備料一時難以跟上。據(jù)他透露，在中國市場，諾基亞第一單計(jì)劃的排產(chǎn)量僅1萬臺，這也直接導(dǎo)致了Lumia920產(chǎn)能不足以及上市后的貨源緊張。“預(yù)計(jì)供貨壓力要到明年1月中旬才能得以緩解。”

CanaccordGenuity分析師邁克爾·沃克利此前在一份調(diào)查報告中也指出，Lumia920脫銷，緣于穩(wěn)固的銷售以及供應(yīng)不足。

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，即諾基亞正利用Lumia920的斷貨情況來捆綁推銷其他機(jī)型。

一位不愿意透露姓名的諾基亞渠道商對記者表示，雖然Lumia920貨源緊張，不過如果渠道商能夠保證Lumia800等其他系列產(chǎn)品的銷售，諾基亞會優(yōu)先向其配發(fā)Lumia920的供貨。

歷程

事與愿違：三次自救演變成三次失誤

2011年年初，諾基亞與微軟抱團(tuán)，并于年底推出WindowsPhone（以下簡稱WP）手機(jī)。2012年，本該是諾基亞絕地反擊的一年，但事與愿違。

今年以來，諾基亞營收持續(xù)下滑。上一財(cái)年，諾基亞總計(jì)虧損14億美元，而今年前三季度就已經(jīng)虧損近30億美元。第三財(cái)季末現(xiàn)金儲備量僅剩下47億美元，在目前的情況下只能支撐半年左右時間。

為了換取現(xiàn)金，諾基亞開始變賣家產(chǎn)，如出售紐約大樓、芬蘭總部大樓、轉(zhuǎn)賣智能手機(jī)相關(guān)專利、出售奢侈手機(jī)品牌Vertu等，并減少支出，關(guān)閉了全球數(shù)家工廠、進(jìn)行全球裁員。

更令諾基亞感到危機(jī)的是，投靠微軟陣營并沒有改變其銷量不斷萎縮的命運(yùn)：IDC公布的2012年第三季度智能手機(jī)全球市場排名中，諾基亞已跌出前五。備受諾基亞看好的Lumia系列WP手機(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，截至目前，Lumia系列WP手機(jī)總銷量不到1000萬部，在全球智能手機(jī)的占有率僅為2.8%。

通信專家陳志剛認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型中，諾基亞在自我革命的路上迷失了自己，從而相應(yīng)地也失去了市場。

塞班革命失敗

2008年6月24日，諾基亞斥資4.1億美元收購當(dāng)時全球最大的手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)商Symbian（塞班）公司，并聯(lián)合索愛、三星、摩托羅拉等在內(nèi)的多家公司成立非營利性組織“Symbian基金會”，計(jì)劃將塞班打造成一個開源平臺，開啟了諾基亞在智能手機(jī)時代的第一場革命。

彼時，蘋果iPhone剛面世不久，且AppStore尚未上線，iOS平臺尚無“勢力”；谷歌Android平臺雖然得到眾多廠商的支持，但手機(jī)成品尚未批量化生產(chǎn)。當(dāng)時，諾基亞的塞班平臺占據(jù)智能手機(jī)先機(jī)。

2008年第一季度，諾基亞的手機(jī)出貨量占全球市場的近40%，智能手機(jī)出貨量占據(jù)43%的份額。

不過，由于諾基亞在塞班生態(tài)鏈中既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動員，塞班基金會未得到其他手機(jī)廠商的全力支持，錯失發(fā)展良機(jī)。于是，諾基亞在2010年11月收回了塞班系統(tǒng)的全部控制權(quán)，隨后又關(guān)閉了塞班基金會，諾基亞在智能機(jī)時代的第一場自我革命以失敗告終。

MeeGo倒在黎明前

塞班平臺止步不前的同時，iOS平臺和谷歌的Android平臺卻日漸成長。此后，諾基亞似乎意識到，單靠自己的力量無法與兩大平臺相抗衡。于是在2010年的CES大會上，諾基亞宣布與英特爾攜手開發(fā)MeeGo操作系統(tǒng)，掀起了第二場自我革命。

但是，英特爾在智能機(jī)時代同樣面臨著轉(zhuǎn)型的困局，兩頭大象笨拙的腳步終究無法跳出優(yōu)美的雙人舞蹈。

2011年6月，第一款原生搭載MeeGo的智能手機(jī)N9正式發(fā)布。這款機(jī)型在外觀設(shè)計(jì)、硬件性能、系統(tǒng)界面、觸控體驗(yàn)等各方面均受到了外界的稱贊。然而，N9大概是諾基亞歷代“機(jī)皇”中最悲劇的一款——早在它上市之前，諾基亞就宣布將放棄MeeGo，N9成了MeeGo系統(tǒng)的絕唱。

繼諾基亞宣布放棄Meego不久之后，英特爾也宣布放棄MeeGo。據(jù)知情人士透露，在這次合作中諾基亞與英特爾均不愿意投入過多，最終導(dǎo)致合作失敗。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易指出，放棄Meego是埃洛普的一個 “昏招”。從MeeGo的市場定位來看，MeeGo的戰(zhàn)略重點(diǎn)不僅是智能手機(jī)，還可以延伸至汽車內(nèi)置娛樂系統(tǒng)、智能聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV機(jī)頂盒、平板電腦等領(lǐng)域。

此前，諾基亞前高管TomiAhonen發(fā)表文章稱：諾基亞走到今天這種狀況，與2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

TomiAhonen在文章中表示，埃洛普為諾基亞量身定做的功能機(jī)、塞班機(jī)、WP手機(jī)三條腿戰(zhàn)略完全失敗。

在TomiAhonen看來，2011年初，諾基亞的優(yōu)勢十分明顯，全球大賣的N8推出之后的幾周里，后續(xù)還跟進(jìn)了包括E7在內(nèi)的不少新款智能機(jī)。最重要的是，諾基亞的未來平臺MeeGo已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)布，首發(fā)型號已經(jīng)就緒，還有至少三款類似型號產(chǎn)品可以在2011年正式投放市場。MeeGo是諾基亞未來手機(jī)業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心，基于Linux內(nèi)核，開放源代碼，與英特爾合作研發(fā)，已經(jīng)有十幾家設(shè)備制造商排隊(duì)等著生產(chǎn)，中國移動也是運(yùn)營商合作伙伴。但這一切因?yàn)榕c微軟的合作而告終。

渠道商的叛變

2011年2月11日，諾基亞與微軟兩家公司在完成舉世矚目的“牽手”：諾基亞宣布將把WP作為主要的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，并將與微軟共同開發(fā)WP的終端產(chǎn)品及應(yīng)用。

按照埃洛普的邏輯，諾基亞的功能機(jī)和塞班手機(jī)的出貨量會保持在一定水準(zhǔn)，到WP手機(jī)發(fā)展起來后就可以完成轉(zhuǎn)移。

而事實(shí)是，2010年塞班業(yè)務(wù)是盈利的，但在埃洛普公布新戰(zhàn)略之后，塞班業(yè)務(wù)就開始持續(xù)虧損。在WP戰(zhàn)略上，諾基亞損失更為慘重，僅兩個季度就損失了19億歐元（25億美元）的營收。

諾基亞隕落的另一個重要原因在于渠道的崩盤。

在谷歌和蘋果等智能機(jī)的沖擊下，渠道商開始“叛變”。迪信通集團(tuán)副總裁齊峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時透露，在諾基亞鼎盛時期，渠道商的毛利率一直很低，諾基亞手機(jī)占迪信通收入的40%，但是利潤占比卻不到6%，這與三星銷售量與利潤均占20%左右的數(shù)據(jù)形成了鮮明的對比。

“智能手機(jī)時代，消費(fèi)者更多關(guān)注安卓手機(jī)和蘋果手機(jī)。渠道商由于利潤問題，也極力推薦安卓手機(jī)。”某賣場銷售人員對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

這種情況在后來諾基亞財(cái)報分析會議上得到了印證。就在此前，諾基亞方面承認(rèn)，在全球范圍內(nèi)存在運(yùn)營商抵制諾基亞和微軟的情況。埃洛普多次在季報發(fā)布后抱怨運(yùn)營商不支持他的銷售計(jì)劃，零售商不推廣諾基亞的產(chǎn)品。

分析

微軟：不太可靠的伙伴

智能機(jī)時代比拼的是生態(tài)平臺，已在平臺之爭落敗的諾基亞，投靠微軟WindowsPhone（以下簡稱WP）也難以實(shí)現(xiàn)絕境復(fù)興。Gartner公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度谷歌Android系統(tǒng)在全球的市場份額為64%，而WP系統(tǒng)只占2.7%。

對此，通信專家陳志剛認(rèn)為，諾基亞僅押寶WP平臺，將自己拖入了單腿走路的危機(jī)中。更有可能形成致命危機(jī)的是，微軟似乎并不是一個“可靠”的合作伙伴。

就在此前，WP7.5協(xié)助Lumia800成為熱銷產(chǎn)品，升級版Lumia900更是幫助諾基亞重新打開了美國市場。然而，微軟只是把WP7作為一個過渡性產(chǎn)品，早在WP7發(fā)布之前，WP8的研發(fā)工作就已經(jīng)進(jìn)行。

即使如此，WP平臺還是獲得了諾基亞的力挺。諾基亞中國公關(guān)部總監(jiān)高翔對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，諾基亞與微軟依然是親密的伙伴，兩者合作一年多，諾基亞讓微軟開始針對中國市場進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)。而在此前，WP平臺并不針對中國市場進(jìn)行特殊開發(fā)。另一方面，諾基亞看好的是微軟在桌面、平板、手機(jī)均向著一個方向發(fā)展的策略。

對于諾基亞“從一而終”的做法，陳志剛指出，諾基亞之所以不投靠安卓，或許是因?yàn)榘沧科脚_已經(jīng)非常成熟，諾基亞很難從谷歌處獲得太多的支持。而目前，諾基亞依然是微軟陣營的大戶。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“單腿走路”的諾基亞可以從微軟手中拿到高額的平臺支付費(fèi)。諾基亞此前的財(cái)報顯示，微軟在2011年第四季度支付給諾基亞2.5億美元“平臺支付費(fèi)”，作為后者使用WP操作系統(tǒng)的“補(bǔ)貼”。

盡管如此，兩大巨頭的合作并沒有表面上看起來那么和諧。

一位知情人士向記者透露，微軟對于諾基亞對外更多地宣傳Lumia系列產(chǎn)品而不是WP產(chǎn)品的做法“有些意見”。在WP8發(fā)布之前，微軟曾對諾基亞提出要求，要求其在宣傳Lumia920時，不要過于強(qiáng)調(diào)Lumia920的產(chǎn)品品牌，而改為對外宣稱WP8產(chǎn)品，但此舉遭到諾基亞的拒絕。此后，微軟轉(zhuǎn)身拉攏了HTC，并推出了WP8的旗艦產(chǎn)品HTC8X等。

實(shí)際上，微軟“單干”的意圖也越來越明顯。今年6月，微軟就毫無征兆地宣布以自有品牌Surface平板電腦進(jìn)軍移動設(shè)備領(lǐng)域。

值得注意的是，諾基亞也可能意識到了微軟這個合作伙伴的“不可靠”。諾基亞董事長里斯托·席拉斯瑪曾表示，為防止WP戰(zhàn)略失敗，諾基亞已經(jīng)準(zhǔn)備好了一套應(yīng)急計(jì)劃，但目前未透露該計(jì)劃的任何細(xì)節(jié)。

前景

地圖：待開發(fā)的資產(chǎn)

對于四處碰壁的諾基亞來說，地圖或許是其手上僅存的一塊有價值的資產(chǎn)。

2007年8月，諾基亞發(fā)布“諾基亞Ovi”，包含了音樂、地圖、郵件、游戲、網(wǎng)盤、日歷等應(yīng)用集群，而后圍繞Ovi概念展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，其中包括全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq。

上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用。諾基亞通過與ISP和運(yùn)營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費(fèi)下載服務(wù)。

“諾基亞很早就看到了基于地理位置信息的前景。”諾基亞中國公關(guān)部總監(jiān)高翔認(rèn)為，雖然當(dāng)年收購的許多業(yè)務(wù)“無疾而終”，但是地圖的收購如今看來卻十分合算，甚至被諾基亞內(nèi)部譽(yù)為“待開發(fā)的金礦”。

據(jù)了解，除了Navteq的收購交易之外，圍繞地圖業(yè)務(wù)，諾基亞還先后收購了德國GPS導(dǎo)航公司Gate5、手機(jī)地圖公司ReachUnlimited、3D地圖技術(shù)公司Earthmine。

據(jù)高翔透露，諾基亞地圖多年來擁有良好的伙伴資源，包括雅虎、Groupon、Amazon、聯(lián)邦快遞、UPS、寶馬福特等公司均為諾基亞地圖的深度合作伙伴。

“明年上半年諾基亞地圖會有進(jìn)一步的動作。”高翔表示，如果說谷歌解決的是“什么（what）”的問題，F(xiàn)acebook回答的是“誰（who）”的問題，那么在移動時代，諾基亞要解決的問題就是“哪里（where）”。

不久前，諾基亞推出了跨平臺跨設(shè)備訪問的云地圖服務(wù) “諾基亞Here”。據(jù)高翔透露，諾基亞對地圖未來的定位類似于高德地圖的“生活位置服務(wù)門戶”，希望打造一個開放平臺。新地圖應(yīng)用Here一方面將進(jìn)入蘋果和谷歌手機(jī)，另一方面希望將線下的商家吸引到地圖的開放平臺來。

不過，以地圖突圍，諾基亞仍面臨不少挑戰(zhàn)。陳志剛表示，諾基亞擁有合法的地圖測繪資質(zhì)，未來不排除其在地圖、導(dǎo)航業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上與本土企業(yè)就社交、電商、位置等業(yè)務(wù)展開合作。不過地圖是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，要想獲得成功，硬件銷量必須要有支撐。“從某種程度上講，Here與諾基亞核心業(yè)務(wù)的關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損。”

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