每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

臨近年末，2012年中國汽車市場在經(jīng)歷了高庫存危機(jī)、廣州限牌、日系汽車遭遇品牌危機(jī)后，市場格局悄然生變。

結(jié)束了過去十年的高速增長，中國車市全面調(diào)整，邁入平穩(wěn)增長期。盡管如此，今年中國跨上1900萬輛的臺(tái)階大局已定，這里仍舊是全球汽車增量最大的汽車市場之一。同時(shí)，品牌與銷量分化趨勢日漸明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。2013年，中國汽車市場仍然潛力巨大。主流的合資車企逆勢猛增，爭相挑戰(zhàn)冠軍寶座；自主車企在鞏固原有市場優(yōu)勢的同時(shí)，繼續(xù)尋找高端市場的發(fā)力機(jī)會(huì)。

經(jīng)過兩年調(diào)整，2013年中國市場有望出現(xiàn)回暖契機(jī)。經(jīng)歷此輪洗牌之后，大眾強(qiáng)勢發(fā)力，南北大眾在B級車、A級車等多個(gè)細(xì)分市場取得銷量領(lǐng)先地位，同時(shí)產(chǎn)能大幅增加，在新一輪市場競爭中，與通用的競爭將更加激烈。

在已經(jīng)發(fā)布的銷量預(yù)期中，一汽-大眾董事、總經(jīng)理安鐵成表示，2013年，一汽-大眾預(yù)計(jì)總銷量達(dá)到150萬輛，而一直占據(jù)中國汽車市場銷量榜首的上海通用，規(guī)劃明年銷量145萬輛。如果目標(biāo)達(dá)成，一汽-大眾將超越上海通用，實(shí)現(xiàn)銷量格局的逆轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，提前完成 “百萬輛銷售”體系之后，一汽-大眾在品牌、利潤和市場占有率方面均呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。安鐵成向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在汽車銷售終端面臨嚴(yán)峻市場挑戰(zhàn)的2012年，一汽-大眾經(jīng)銷商盈利占比達(dá)到93%，而行業(yè)平均水平為63%。

近期，作為一汽-大眾在A級車市場的重要車型，全新寶來正式上市。明年一季度，全新捷達(dá)也將正式上市。這兩款為中國市場量身打造的A級車，將成為一汽-大眾明年新的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

2015年市場份額欲占10%

2007年，一汽-大眾制定了“百萬輛”戰(zhàn)略目標(biāo)，力爭到2012年實(shí)現(xiàn)百萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。2011年，一汽-大眾提前實(shí)現(xiàn)了百萬輛的規(guī)劃。

數(shù)據(jù)顯示，過去五年，一汽-大眾的產(chǎn)量每年平均增長29%，銷量年均增幅達(dá)到24%，均遠(yuǎn)高于市場的增幅。

目前，中國汽車市場仍處于新產(chǎn)品導(dǎo)向的階段，一汽-大眾將實(shí)現(xiàn)高速增長的原因歸結(jié)于新車型的密集上市。安鐵成說，“這些新產(chǎn)品的快速推出，在每一個(gè)細(xì)分市場均取得了成功，這反映了一汽-大眾的管理能力、開發(fā)能力和體系能力。”

分析指出，在中國市場，相比于銷量上的快速增長，保持全面領(lǐng)先的市場地位更為艱巨?；诖?，安鐵成表示：“一汽-大眾從今年起要用幾年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從做大向做強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。”

“百萬輛”戰(zhàn)略之后，一汽-大眾為實(shí)現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變，提出了“強(qiáng)芯”戰(zhàn)略。據(jù)悉，該戰(zhàn)略是要不斷完善流程和體系建設(shè)，讓員工認(rèn)同公司的發(fā)展愿景和價(jià)值觀，意識到自身的利益和企業(yè)的命運(yùn)能緊密聯(lián)系起來。

在銷售和利潤上，一汽-大眾已經(jīng)確立了細(xì)分市場的優(yōu)勢地位，接下來，品牌影響力和軟實(shí)力的打造成為戰(zhàn)略關(guān)鍵。

按照未來規(guī)劃，一汽-大眾將在2015年實(shí)現(xiàn)市場份額10%的目標(biāo)，這是其2015年“兩最”遠(yuǎn)景的核心組成部分，“兩最”是一汽-大眾2015年的戰(zhàn)略目標(biāo)，即成為“中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)”和“員工最具吸引力的公司”。

為了保證10%市場份額實(shí)現(xiàn)，一汽-大眾將在未來三年加速豐富大眾和奧迪品牌的產(chǎn)品線，同時(shí)保證產(chǎn)能加速釋放。在新產(chǎn)品方面，大眾在A級車和B級車市場的產(chǎn)品組合優(yōu)勢將持續(xù)發(fā)揮，特別是2013年，全新寶來和全新捷達(dá)上市，配合全新速騰在A+級車市場的優(yōu)勢地位，將在A級車市場實(shí)現(xiàn)新的全面覆蓋。

奧迪方面，2015年之前，奧迪將把所有產(chǎn)品帶到中國市場的承諾正在加速實(shí)施。隨著產(chǎn)能逐步釋放，大眾和奧迪在各自細(xì)分市場的優(yōu)勢將更加明顯。

為了保證市場份額這一核心目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，一汽-大眾在“兩最”遠(yuǎn)景上，更加強(qiáng)調(diào)了體系能力建設(shè)。近日，一汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)兩大股東為一汽-大眾的未來發(fā)展簽訂了一個(gè)戰(zhàn)略框架，在合資合同尚未到期的情況下，又將合資延長了25年。

在目前的市場上，一汽-大眾價(jià)格體系相對穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營狀況好于行業(yè)水平，幾乎所有的經(jīng)銷商都是盈利的。

冠軍之爭或改變格局

根據(jù)目前公布的2013年銷量目標(biāo)，一汽-大眾以150萬輛的預(yù)期位列第一，排在第二位的是上海通用，預(yù)期目標(biāo)為145萬輛。實(shí)際上，兩家企業(yè)的銷量冠軍之爭焦灼已久。2012年，隨著全新邁騰、全新速騰等產(chǎn)品集體發(fā)力，一汽-大眾已取得過月度銷量冠軍，并且一度使得年度銷量冠軍之爭撲朔迷離。

中國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1~11月，上海通用和一汽-大眾位居轎車企業(yè)前兩位，銷量分別為128萬輛和121萬輛。

但是，大眾和通用在中國市場呈現(xiàn)出的不同走向使得銷量冠軍之爭更具懸念。分析認(rèn)為，經(jīng)過多年積淀，南北大眾在A、B級車市場相繼發(fā)力，在各個(gè)細(xì)分市場均處于高端地位，銷量增加的同時(shí)，品牌溢價(jià)持續(xù)提升。

通用品牌則在2012年進(jìn)入調(diào)整期。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，別克曾是美系高端車的代名詞，但近年來隨著凱越車型銷量大幅提升，以及雪佛蘭品牌的定位，通用正面臨品牌重塑。

近年來，大眾品牌駛?cè)肟焖僭鲩L期，無論是一汽-大眾還是上海大眾，新建工廠、車型導(dǎo)入都是近兩年的關(guān)鍵詞。在中國市場高漲的品牌溢價(jià)，使得大眾在歐洲汽車行業(yè)危機(jī)中得以保全。

看到大眾的強(qiáng)勢崛起，曾經(jīng)在中國市場稱霸的通用正在加快調(diào)整。葉永明執(zhí)掌上海通用之后，開始謀劃全面變革，在內(nèi)部提出2015年200萬輛的目標(biāo)。經(jīng)過2012年的盤整，上海通用在2013年有意放慢腳步，并沒有提出激進(jìn)的銷量目標(biāo)和經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃，“練內(nèi)功”將成為貫穿全年的主線。

2013年將是蓄勢待發(fā)的一年，除了一汽-大眾、上海通用和上海大眾三強(qiáng)爭奪冠軍寶座之外，北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)也在設(shè)法擠進(jìn)第一陣營。市場格局激變的背后，大眾和通用等企業(yè)的中期目標(biāo)都指向了2015年，這將是汽車產(chǎn)能階段性釋放之后的決戰(zhàn)之年。

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