每經(jīng)記者李文藝實習記者饒曉 同樣是藥企轉(zhuǎn)型“大健康”，在銷售渠道上，云南白藥（000538，收盤價73.04元）選擇傳統(tǒng)模式和電子商務(wù)相結(jié)合，而廣州藥業(yè)（600332，收盤價23.71元）意外地宣布進入直銷這一仍然處于混亂狀態(tài)的領(lǐng)域。 事實上，廣州藥業(yè)準備為直銷渠道的建設(shè)投資多少？怎樣打造管理團隊？直銷產(chǎn)品目錄有哪些？連公司自己都不清楚。董秘龐健輝說：“計劃在拿到直銷牌照一年內(nèi)完成籌備工作。”沒有細節(jié)，便難以評估廣州藥業(yè)進軍直銷的勝算。 不可否認的是，直銷是一個需要“好產(chǎn)品+好管理”的行業(yè)，而這兩個條件，廣州藥業(yè)似乎都不具備。 私募：傳統(tǒng)渠道做不好才直銷/ 1月17日，廣州藥業(yè)宣布以公司為主體申報直銷資質(zhì)，目的是增強規(guī)模實力與品牌優(yōu)勢，并進一步完善銷售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場。而進入直銷渠道的產(chǎn)品是廣州藥業(yè)旗下的大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝等。 這是繼哈藥股份（600664，收盤價6.43元）折戟直銷領(lǐng)域后，又一個宣布進入直銷領(lǐng)域的藥企。 一位私募醫(yī)藥研究員告訴《每日經(jīng)濟新聞》，廣藥之所以想走直銷渠道，主要因為傳統(tǒng)渠道這幾年一直做得不好，廣藥旗下有一些不錯的產(chǎn)品和品牌，但渠道建設(shè)不暢通，王老吉品牌收回后的銷售對比就是證明。雖然藥店對業(yè)績影響不大，但作為銷售渠道之一，廣藥的藥店數(shù)量從2002年開始一直在萎縮，從200多家減少至50家左右。 “我之前也了解過廣藥做直銷的事情，總體而言，公司管理層還是很進取，想把品牌做好。但直銷這條路并不平坦，就要看廣藥怎么去做了。直銷牌照雖然緊俏，不過廣藥還是比較容易申請的?！痹撍侥佳芯繂T表示。的確，廣藥進入新領(lǐng)域的關(guān)鍵在于公司怎么去做？ 《每日經(jīng)濟新聞》采訪廣藥董秘龐健輝時，他表示，先拿到牌照再說，公司打算拿到牌照之后用一年的時間來籌備建設(shè)。這是否意味著現(xiàn)在的廣藥也不知道該怎么去做？另一券商醫(yī)藥行業(yè)研究員也表達了類似的觀點，他認為進入直銷領(lǐng)域，關(guān)鍵還是看管理團隊如何去做，做得好就能活。 業(yè)內(nèi)人士對廣藥做直銷這一決策保持謹慎態(tài)度，關(guān)鍵在于目前已有的信息中缺少“正能量”。 哈藥折戟前車之鑒/ 直銷？傳銷？許多人分不清楚，正是由于兩者之間的區(qū)別太模糊，導致直銷業(yè)務(wù)一直被詬病，即使是正牌的直銷企業(yè)，面對龐大的直銷人員隊伍，若管理不夠到位，就會陷入混亂甚至被質(zhì)疑“涉?zhèn)鳌薄? 哈藥股份就是前車之鑒。2008年底，哈藥股份獲得直銷牌照后，第一期投入3億元打造該項目。公司提出，在哈藥直銷起步初期，其主要任務(wù)是擴大直銷區(qū)域和建立服務(wù)網(wǎng)點，三年內(nèi)對直銷公司沒有任何利潤要求，建立直銷項目主要是為了達到哈藥股份利潤飛躍性突破。并高調(diào)宣布未來8～10年直銷業(yè)務(wù)銷售100億元的目標。 當時，直銷概念對哈藥股份的股價也起到了推動作用，趁著2009年的小牛行情，哈藥股份價格翻倍上漲。但出人意料的是，2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運營，改為推行店鋪經(jīng)營模式，投巨資并抱有超高預期的直銷項目迅速折戟，前后不到兩年的時間。由于管理混亂，經(jīng)營不規(guī)范，哈藥直銷甚至遭到地方工商局調(diào)查。 隨后，有分析指出，由于當時哈藥的主營業(yè)務(wù)仍是制藥，直銷業(yè)務(wù)只是副業(yè)，導致哈藥直銷在集團中的地位一直不高，員工報酬也不高，所以很難吸引到優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。這帶來的直接后果是，“外行”指揮內(nèi)行，團隊管理混亂，內(nèi)耗嚴重，最終管理失控導致“涉?zhèn)鳌薄? 另一方面，直銷與傳統(tǒng)銷售渠道一樣，也面臨著電子商務(wù)的沖擊。安利高管人員曾在多個場合表達過這一擔憂。實際上，現(xiàn)在消費者已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)購買一些直銷品牌，雖然在大多數(shù)直銷企業(yè)內(nèi)部對此是禁止的。一位擁有不小銷售規(guī)模的無限極直銷人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，無限極是嚴厲禁止產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售的，消費者從網(wǎng)上購買的產(chǎn)品都是沒有條碼或者涂改過的，這樣就無法追溯。無限極是中國香港知名調(diào)味料品牌李錦記旗下的直銷企業(yè)，運行20年，目前該直銷企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模在100億左右，在直銷品牌中排名靠前。 “直銷企業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)文化，通過共同的文化理念吸引人才，同時又通過提供個性化服務(wù)吸引客戶?！敝型额檰柛呒壯芯繂T高博軒說，以安利為例，其企業(yè)文化緊緊圍繞著個人的本質(zhì)需求，通過不斷的理念輸出，達到企業(yè)文化與員工一致性。所以，電子商務(wù)無法發(fā)揮出“提供個性服務(wù)”這一核心思想，不利于團隊管理。 成敗關(guān)鍵：產(chǎn)品+管理/ 早先就提出“新白藥，大健康”發(fā)展戰(zhàn)略的云南白藥，選擇了傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)相結(jié)合的方式來銷售產(chǎn)品?！斑@也跟產(chǎn)品屬性相關(guān)，云南白藥的大健康主要是日化用品，雖然在直銷產(chǎn)品范圍內(nèi)，但附加值低?！鄙鲜鲠t(yī)藥行業(yè)研究員稱。 上述無限極直銷人員表示，有些產(chǎn)品國家還沒有對直銷領(lǐng)域開放，但適合直銷的產(chǎn)品首先要是日常消耗品，老百姓經(jīng)常用。然后有較高附加值，比如一瓶出廠價50元的保健品，到客戶受眾500元，中間這么大的利潤去哪里了？這就要體現(xiàn)在直銷人員的個性化服務(wù)報酬上。 對直銷企業(yè)而言，產(chǎn)品是魂，然后就是有藝術(shù)的管理。高博軒稱，管理松散、人員流動大本身就是直銷行業(yè)的一個突出特征。在松散的管理制度下，又要保證不出問題，規(guī)范經(jīng)營，就需要直銷企業(yè)具備超強的管理藝術(shù)。 目前，最成功的直銷企業(yè)是安利。2011年，安利銷售收入達到109億美元，同比增長17%，在直銷行業(yè)獨占鰲頭。安利在中國有30萬活躍營銷人員，為避免少數(shù)人的不規(guī)范行為，公司制定了清晰的守則。培訓制度是安利管理體系里的最重要的環(huán)節(jié)，員工入門、晉升時都需要經(jīng)過培訓和考試，安利的培訓制度成為公司維護管理體系，同時與員工溝通的紐帶。 現(xiàn)在，獲得直銷牌照的品牌有30家，其中一些品牌已廣為人知。如果廣藥加入，很可能成為第31家直銷獲牌企業(yè)，但針對直銷企業(yè)成功的兩大關(guān)鍵因素——產(chǎn)品+管理，廣藥目前似乎都不具備。 適合直銷產(chǎn)品寥寥/ 廣州藥業(yè)給投資者一直有“高管團隊不穩(wěn)定”的印象。 在過去的10年里，云南白藥核心人物王明輝一直是掌舵人，東阿阿膠（000423，收盤價47.53元）和同仁堂（600085，收盤價20.61元）總經(jīng)理職位，從2006年開始就沒有換過。而廣州藥業(yè)自2001年以來，已經(jīng)有過4任總經(jīng)理，公司業(yè)績增長不穩(wěn)定，忽高忽低，甚至負增長。 廣藥從加多寶手中拿回王老吉商標后，股市中一片叫好。但隨后幾個月里，“加多寶”和“王老吉”兩大品牌之間的戰(zhàn)爭一直未停息，加多寶利用渠道優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗，在與“王老吉”的比拼中，接連占領(lǐng)上風，讓投資者開始對廣州藥業(yè)的管理團隊產(chǎn)生懷疑。眼下，廣藥擬進軍直銷領(lǐng)域，首先要面對的就是管理難題。 更令人擔憂的是，完全市場化競爭的直銷領(lǐng)域，企業(yè)之間的競爭可用白熱化來形容，國際化運作的外企和實力卓越的民企均在此角逐。直銷恐不適合效率不高的老牌國企，因為國企在管理龐大的銷售隊伍上毫無優(yōu)勢可言，國企哈藥股份失利的一個主要原因就是管理跟不上。 此外，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的“直銷產(chǎn)品范圍公告”，目前用于直銷的產(chǎn)品主要有五類：化妝品，保健食品，保潔用品，保健器材，小型廚具，當下直銷領(lǐng)域主要銷售的是保健品和化妝品。以藥品和涼茶生產(chǎn)為主的廣州藥業(yè)，手中適合直銷的產(chǎn)品寥寥。 廣藥董秘龐健輝稱，公司進入直銷渠道的是大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝。 《每日經(jīng)濟新聞》記者從廣藥旗下的零售平臺廣藥健民銷售人員處了解到，在售的廣藥生產(chǎn)的保健品只有“靈芝孢子油膠囊”一款。這款產(chǎn)品的適用人群為“長期從事腦力勞動或處于高壓工作狀態(tài)下人群”，且價格不菲，一瓶30粒裝的靈芝孢子油膠囊，售價上千元。而實際上，該產(chǎn)品更多地用于腦腫瘤患者的輔助治療。對于市面上常見的一些膳食補充劑，廣藥幾乎沒有涉及。對于化妝品，“敬修堂”是廣藥旗下唯一的化妝品牌，但只生產(chǎn)眼霜、緊膚水、潤膚乳等幾款產(chǎn)品，且售價最高只有100多。 如果以目前的銷售產(chǎn)品目錄來衡量，廣藥并無適合大規(guī)模直銷的產(chǎn)品，其直銷業(yè)務(wù)還只是一連串的問號。