每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

1月17日，在位于北京三里屯的橙色大廳里，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文在奧迪業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上首次拋出了 “領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)在品牌形象、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品實(shí)力、用戶滿意度、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和雇主形象上的全面領(lǐng)先。

該戰(zhàn)略是為配合奧迪全球2020計(jì)劃提出的中國(guó)戰(zhàn)略提出的。根據(jù)該計(jì)劃，奧迪將2020年全球年銷量目標(biāo)設(shè)定為200萬(wàn)輛,屆時(shí)將超越寶馬成為全球最大的豪華車制造商。

2012年，奧迪銷量達(dá)到40.29萬(wàn)輛，增速30%。在當(dāng)天的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，奧迪方面并沒(méi)有透露2013年的銷量目標(biāo)。但據(jù)知情人士透露，奧迪未公開(kāi)的內(nèi)部銷量目標(biāo)為48.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%；到2015年，奧迪產(chǎn)銷目標(biāo)為70萬(wàn)輛。這意味著，未來(lái)三年，奧迪在中國(guó)的年平均增長(zhǎng)率為20%，增速較之此前有所下調(diào)。

雖然對(duì)銷量考核有所弱化，但奧迪強(qiáng)化了市場(chǎng)份額指標(biāo)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家獲悉，2013年奧迪在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中保持40%的市場(chǎng)份額，是奧迪為自己劃定的市場(chǎng)紅線。在目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的C級(jí)車市場(chǎng)，A6L以13.80萬(wàn)輛取得了46%的市場(chǎng)份額。

奧迪年度關(guān)鍵詞，已經(jīng)從2012年的“穩(wěn)重快進(jìn)”，轉(zhuǎn)變到2013年的“進(jìn)中求質(zhì)”。

寶馬步步緊逼/

“盤(pán)子做大了，增速下來(lái)是必然的。”奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，奧迪預(yù)期增速下滑的“拐角年”將在2013年發(fā)生。

2012年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量突破40萬(wàn)輛，領(lǐng)先寶馬10萬(wàn)輛。寶馬總銷量達(dá)32.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.4%。葛樹(shù)文認(rèn)為，奧迪再次拉大了與第二名的差距，進(jìn)一步鞏固了無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者地位。

但是，此前奧迪在豪華車市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的地位卻一去不返，隨著寶馬、奔馳的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程不斷提速，奧迪曾經(jīng)一度在細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。截至2012年底，奧迪、寶馬和奔馳在豪華車市場(chǎng)的占有率分別為34%、28%和16.6%，寶馬的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)了5個(gè)點(diǎn)，也達(dá)到了歷史上與奧迪最接近的市場(chǎng)占有率。

寶馬一直是奧迪在中國(guó)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從2011年開(kāi)始，寶馬以5系Li為起點(diǎn)，展開(kāi)針對(duì)奧迪的全面追趕，截至2012年末，銷量達(dá)到10.21萬(wàn)輛的寶馬5系Li，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到34.03%。

目前，奧迪A6L全年銷量領(lǐng)先寶馬5系Li車型3.58萬(wàn)輛，葛樹(shù)文表示，A6L目前在C級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的占有率仍然保持在46%。

資料顯示，2008年開(kāi)始，寶馬5系Li開(kāi)始對(duì)奧迪A6L高速追趕，銷量比例從2008年1：4步步攀升為2011年末的1：1.6，2012年末，這一銷量比例更進(jìn)一步提升為1：1.35。

“我剛到奧迪的時(shí)候就感嘆自己命不好，人到哪里，哪里的車就賣不好。”葛樹(shù)文笑言，到任之時(shí)，正是奧迪在2012年最艱難的時(shí)刻。2012年8月，葛樹(shù)文到任，奧迪沒(méi)有完成月度銷量任務(wù)，A6L出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年8月，A6L銷量10875輛，同比下滑8.75%；5系Li銷量9228輛，同比增長(zhǎng)76.17%。在寶馬的追趕下，奧迪不敢有絲毫的懈怠，銷量開(kāi)始回升。截至年末，A6L銷量共計(jì)13.80萬(wàn)輛，仍然為C級(jí)車領(lǐng)域的冠軍車型。

作為服務(wù)于奧迪全球2020戰(zhàn)略的重要組成部分，中國(guó)市場(chǎng)必須萬(wàn)無(wú)一失。根據(jù)規(guī)劃，奧迪預(yù)期在2020年成為全球第一豪華品牌，保證在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的領(lǐng)先，也成為奧迪全球不能輸?shù)娜蝿?wù)。

新增店面扛銷售“大梁”/

2012年，作為豪華車市場(chǎng) “兩強(qiáng)”的奧迪和寶馬，經(jīng)銷商數(shù)量分別約為290家和360家，近70家經(jīng)銷商的差距，與奧迪領(lǐng)先寶馬近10萬(wàn)輛的銷量并不相稱。

在經(jīng)銷商建設(shè)上，奧迪未來(lái)將以“穩(wěn)”為重點(diǎn)。按照規(guī)劃，2015年，奧迪經(jīng)銷商數(shù)量將擴(kuò)充到450家，與銷量增速預(yù)期相似，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度繼續(xù)回調(diào)。對(duì)此，上述奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧迪經(jīng)銷商盈利比例是最高的。”

雖然經(jīng)銷商整體盈利能力高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系中，奧迪需要同樣面臨經(jīng)銷商問(wèn)題積聚的考驗(yàn)。首先，在經(jīng)銷商盈利能力上，一位不愿透露姓名的奧迪經(jīng)銷商向記者坦言，并不是銷量大，盈利就高。他告訴記者：“即便在高檔車市場(chǎng)，新車銷售同樣只能依靠返點(diǎn)獲得利潤(rùn)。在這種情況下，單車不盈利造成經(jīng)銷商負(fù)債經(jīng)營(yíng)的情況十分嚴(yán)重。”

“目前店內(nèi)所有車型中，A6L基本盈虧平衡，Q5有微利，其余車型基本不盈利。”上述奧迪經(jīng)銷商告訴記者，今年以來(lái)，經(jīng)銷商的生存環(huán)境并無(wú)改觀。

其次，現(xiàn)有經(jīng)銷商盈利水平的維護(hù)也是刻不容緩的難題。由于單店承擔(dān)的銷量任務(wù)大、現(xiàn)有客戶多，對(duì)于單一經(jīng)銷商的考驗(yàn)更為嚴(yán)重。正如上述經(jīng)銷商所言：“在客服人員相近的情況下，面對(duì)50個(gè)客戶與面對(duì)10個(gè)客戶的服務(wù)質(zhì)量肯定有所差距。”

為了保證服務(wù)質(zhì)量，“進(jìn)中求質(zhì)”，在2013年開(kāi)始，奧迪將針對(duì)上述情況作出改善。接近奧迪的相關(guān)人士向記者透露，20%的銷量增長(zhǎng)任務(wù)基本由2012年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“新店”承擔(dān)，而大部分“老店”銷量目標(biāo)沒(méi)有增長(zhǎng)，以維護(hù)消費(fèi)者滿意度為主要任務(wù)。

另外，上述經(jīng)銷商告訴記者，奧迪面臨的主要問(wèn)題還有在高檔車換購(gòu)過(guò)程中的客戶流失。目前，緊湊豪華車盛行，成為部分消費(fèi)者的首次購(gòu)車選擇。而緊湊豪華車的升級(jí)換代周期較短，在升級(jí)換購(gòu)的過(guò)程中，奧迪面臨的客戶流失遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“這屬于品牌尊貴感的范疇。”上述經(jīng)銷商告訴記者，奧迪在品牌尊貴度上的差距，使得其在這場(chǎng)豪華車市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中居安思危，這也是其提出解決品牌尊貴感問(wèn)題的初衷。

“奧迪世界”提升品牌形象/

對(duì)于奧迪而言，目前最為明顯的短板是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。“到2015年，奧迪的品牌尊貴度將從現(xiàn)在的第二位，提升到第一位。”葛樹(shù)文向記者接受2015年短期目標(biāo)時(shí)表示。

對(duì)于提升品牌尊貴度的具體方式，奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石介紹：“第一個(gè)是要通過(guò)我們的產(chǎn)品來(lái)提升品牌的尊貴度；第二是通過(guò)我們品牌的系列活動(dòng)，使用戶親身體驗(yàn)這個(gè)品牌自身所帶有的尊貴特質(zhì)；最后很重要的就是，要從多個(gè)層面讓大家看到品牌的價(jià)值，看得到品牌的尊貴。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，提升品牌已經(jīng)從自主品牌、合資品牌的第一要?jiǎng)?wù)，擴(kuò)展到高檔車市場(chǎng)。

來(lái)自?shī)W迪的預(yù)期顯示，到2015年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的車型數(shù)量將激增到200余款，那時(shí)，豪華車市場(chǎng)將是一場(chǎng)全方位的“陣地戰(zhàn)”。提升品牌溢價(jià)能力，是接下來(lái)汽車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)所在。

為了提升品牌形象，奧迪在北京斥資10億元打造的“奧迪世界”將于今年上半年開(kāi)業(yè)。薄石向記者介紹，在奧迪世界正式開(kāi)業(yè)之后，它將成為奧迪在全球最大的品牌形象展示基地。

薄石預(yù)期，2013年，豪華車市場(chǎng)的增速將達(dá)到20%左右，奧迪還將繼續(xù)穩(wěn)定引領(lǐng)整個(gè)高檔車市場(chǎng)。他說(shuō)：“豪華車市場(chǎng)還會(huì)有一些‘陽(yáng)光燦爛’的日子。”

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整的背景下，奧迪2013年的市場(chǎng)狀況依然向好。但是，習(xí)慣了中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的奧迪，必須解決增速下調(diào)帶來(lái)的盈利模式的轉(zhuǎn)變。

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