每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年伊始，關(guān)于一汽集團(tuán)自主品牌的質(zhì)疑聲音不斷。

從“歐朗失位”，到“研發(fā)脫節(jié)”，再到“權(quán)責(zé)不清”，一汽集團(tuán)面臨著一場全方位的挑戰(zhàn)。經(jīng)過多年的蓄勢，自主品牌集團(tuán)軍逐一披掛上陣。試水歐朗讓一汽集團(tuán)出師不利，接下來的紅旗成為一汽集團(tuán)“不能輸”的戰(zhàn)略棋子。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一汽集團(tuán)自主品牌銷量再次被東風(fēng)集團(tuán)超越，位居行業(yè)第三。

一汽集團(tuán)總銷量排名難以上升，與自主品牌銷量下滑息息相關(guān)。根據(jù)全國乘用車市場聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年一汽集團(tuán)自主品牌銷量為305210輛，同比下滑24.6%，相比而言，上汽集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)自主品牌銷量分別同比上升23.35%及39.10%。“中國一汽”昔日風(fēng)采難尋。

前途不明的歐朗/

2012年，一汽集團(tuán)總銷量再次被東風(fēng)集團(tuán)超越，位居行業(yè)第三。據(jù)記者了解，總銷量的下滑在很大程度上與自主品牌銷量的下降有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2012年一汽集團(tuán)自主品牌銷量為305210輛，同比下滑24.6%。

乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一汽集團(tuán)旗下歐朗品牌2012年共計銷售6154輛，期末庫存3085輛。這意味著，廠商銷量的一半以上在經(jīng)銷商處，實際市場銷量少于經(jīng)銷商庫存。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京地區(qū)一汽轎車經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，去年4月上市的歐朗品牌，已被擱置在店面一角，由于無人問津，宣傳牌上已經(jīng)有一層灰塵，而原本就冷清的一汽轎車經(jīng)銷商店內(nèi)，銷售人員對于歐朗已經(jīng)沒有任何推薦的熱情。

這與上市伊始的火熱形成強(qiáng)烈反差。為了凸顯歐朗品牌代表的動感與時尚，一汽轎車曾不惜重金為其打造專屬的歌曲和微電影，歐朗品牌從亮相到上市，一路都是以動感演唱會方式示人。

這種打破常規(guī)的宣傳方式，一度被認(rèn)為是該集團(tuán)擁抱市場的積極姿態(tài)。時任一汽轎車負(fù)責(zé)人曾擲地有聲地表示，“為了能夠準(zhǔn)確傳播歐朗年輕時尚的品牌形象，公司將不惜重金去打造。”

然而，大手筆并沒有為歐朗品牌帶來大市場。在上市前兩個月銷售超過2000輛之后，歐朗品牌開始了月銷量難以過千的艱難日子。

“為接地氣而生的歐朗，難接地氣。”分析歐朗品牌難以贏得市場的原因，行業(yè)人士曾如此表示。

從一夜之間由奔騰B30更名而來，到一汽研發(fā)中心脫離市場的車型設(shè)計，再到?jīng)]有任何經(jīng)濟(jì)車型營銷經(jīng)驗的銷售團(tuán)隊，歐朗品牌難接“地氣”也就不難理解了。

不過，一汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前一汽集團(tuán)內(nèi)部對于歐朗品牌的去留爭論激烈。

尚待市場考驗的紅旗/

“車標(biāo)過高超過安全要求，這輛車的造型可以通過國家標(biāo)準(zhǔn)上市么？”在被圍欄擋住的全新紅旗展車前，一位老人向中國一汽展臺的工作人員詢問。

工作人員如實回答，“老人家，您真懂行，這臺車確實還不是面向市場的最終外型，僅供閱兵等重要場合使用。”

這一插曲發(fā)生在2012年北京車展的全新紅旗首秀現(xiàn)場，這位老人是原機(jī)械工業(yè)部汽車司處長、國家機(jī)械工業(yè)局處長，現(xiàn)任中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長杜芳慈。

今年4月，一汽集團(tuán)自主品牌的關(guān)鍵車型——紅旗將正式上市。歷經(jīng)多年磨礪，紅旗品牌的三度上市，被一汽集團(tuán)看做自主品牌的反擊戰(zhàn)。一汽集團(tuán)內(nèi)部甚至坦言，紅旗才是一汽自主品牌的代表。

“但是，由于紅旗品牌的特殊性，何時上市、怎樣布局這些問題，都不是一汽集團(tuán)可以決定的。”接近一汽集團(tuán)的知情人士坦言，一汽集團(tuán)曾接到明確任務(wù)，“十八大”之后，所有政府用車逐步更換為全新紅旗。后來，這一規(guī)劃擱置，沒有后續(xù)更換時間。

“如果不走大規(guī)模政府采購路線，紅旗的市場前景同樣不利。”有分析人士指出，在當(dāng)下自主品牌已經(jīng)基本完成高端化轉(zhuǎn)型之后，“高舉高打”的自主品牌“集團(tuán)軍”，在品牌和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢均不明顯。

現(xiàn)在，一汽集團(tuán)又為紅旗規(guī)劃了一條市場化的生存路徑。這一“理想與現(xiàn)實”的差距，曾讓紅旗幾度沉淪。卷土重來的紅旗又有了怎樣的改變呢？

杜芳慈向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，紅旗品牌通過市場競爭脫穎而出的可能性并不大。與其讓其直接接受市場競爭的考驗，不如在公務(wù)用車領(lǐng)域率先普及紅旗品牌。在示范作用顯現(xiàn)之時，再進(jìn)行市場普及，效果顯然更好。

2013年7月15日，將是一汽集團(tuán)成立60周年的重要紀(jì)念日。有消息稱，一汽集團(tuán)將很多“重要時刻”留給了這一慶典。上述知情人士稱，一汽集團(tuán)也希望借此機(jī)會，理順這些年來存在的問題，并針對未來戰(zhàn)略進(jìn)行更為明確的梳理和部署。

一汽自主品牌，尤其是紅旗的重生，何時真正走進(jìn)市場，依然有待考驗。

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