每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

經(jīng)過了2012年激烈的市場銷冠爭奪戰(zhàn)之后，一汽-大眾和上海通用兩大主流合資車企似乎仍在博弈著A級車的市場定價權(quán)。

2012年，上海通用銷量139萬輛，保持了乘用車第一的市場地位，一汽-大眾以133萬輛的銷量屈居亞軍。不過，一汽-大眾去年六次奪得單月銷量冠軍的成績開始令通用系提高警惕，上海通用保持多年的銷量第一的市場地位正遭遇來自大眾系的最強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。

但是，一汽-大眾全面布局的背后，也難掩其產(chǎn)品線短的問題。一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理胡詠坦言，從細(xì)分市場的角度看，一汽-大眾的大眾品牌覆蓋率只有45.5%，要對抗全線覆蓋各細(xì)分市場的上海通用，實現(xiàn)總量15%的增長，難度并不小。

業(yè)界爭議誰是第一/

1月16日，一汽-大眾成都基地54萬輛整車產(chǎn)能全面建成，一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成率領(lǐng)其經(jīng)管會成員悉數(shù)亮相成都，并詳細(xì)披露了2013年150萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。在已經(jīng)公布的車企產(chǎn)銷計劃中，這一目標(biāo)位列第一。

2013年，是一汽-大眾長春、成都、佛山三大基地首次聯(lián)合發(fā)力的一年，在產(chǎn)能瓶頸問題得到改善之后，一汽-大眾開始尋求在新的一年中爭奪冠軍寶座。

距離一汽-大眾總經(jīng)理安鐵成在成都宣布150萬輛銷量目標(biāo)僅5天時間，上海通用便更正了此前宣布的年銷量目標(biāo)。

2013年1月21日凌晨，上海通用發(fā)出消息郵件，稱去年廣州車展時，上海通用葉永明總經(jīng)理宣布過145萬的2013年銷量目標(biāo)，現(xiàn)在看來這個數(shù)字趨于保守，上海通用會在第一季度適時公布一個全新的銷量數(shù)字。在爭奪第一寶座的較量中，通用系和大眾系似乎都不甘落后。

事實上，從2012年開始，雙方的爭奪已經(jīng)日趨白熱化。2012年，上海通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷售139萬輛，實現(xiàn)同比增長13.1%，連續(xù)第三年問鼎乘用車年度銷量冠軍。

一汽-大眾同期批發(fā)銷量達(dá)到了133萬輛，同比增長28%，終端銷量達(dá)到了129萬輛，同比增長29%，市場份額達(dá)到了9.5%。

在低調(diào)宣布銷售業(yè)績的同時，一汽-大眾也釋放了另一個消息。數(shù)據(jù)顯示，1月~11月，一汽-大眾的上牌量穩(wěn)居行業(yè)第一，以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于競爭對手。胡詠表示，如果根據(jù)12月各個廠家的終端銷售數(shù)據(jù)來看，一汽-大眾取得上牌量的領(lǐng)先應(yīng)該沒有太大的懸念。

由于最終上牌量和批發(fā)量的統(tǒng)計口徑不同，圍繞著究竟誰是第一名的爭議仍在業(yè)界持續(xù)。

三大基地產(chǎn)能將進(jìn)一步釋放/

按照一汽-大眾的規(guī)劃，至2015年，一汽-大眾旗下大眾品牌在整體市場中的市場份額要達(dá)到7.6%，奧迪品牌在豪華車市場的份額要達(dá)到40%。

對于2013年提出的150萬輛的銷量目標(biāo)，安鐵成表示，一汽-大眾并不是一定要奪取銷量第一，而是在產(chǎn)能逐漸釋放、新產(chǎn)品投放市場等因素下，適時提出150輛銷量目標(biāo)。

安鐵成說，首先是市場有機(jī)會，中國汽車市場將在2013年有超過100萬輛的增長，所以一汽-大眾在市場上還有機(jī)會。

其次，一汽-大眾在產(chǎn)品上有機(jī)會，全新捷達(dá)即將發(fā)布，大眾、奧迪兩大品牌的產(chǎn)品線都進(jìn)入了一個全面的更新?lián)Q代的上升期。

進(jìn)入2013年，伴隨全新寶來和全新捷達(dá)上市，配合全新速騰已取得的優(yōu)勢地位，一汽-大眾將在A級車市場實現(xiàn)新的全面覆蓋。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，新寶來和新捷達(dá)今年將至少承擔(dān)一汽-大眾45萬輛的銷售任務(wù)。

第三，產(chǎn)能有準(zhǔn)備。“全面建成的成都基地，為公司今年產(chǎn)能的提升做了充足準(zhǔn)備。”安鐵成說，“最后，是經(jīng)過多年來的努力，我們的體系能力，包括研發(fā)、質(zhì)量保證、成本控制，最重要的是，我們的營銷體系經(jīng)受住了市場的考驗。”

一汽-大眾的產(chǎn)能將會在未來兩年進(jìn)一步釋放，2015年，長春基地會形成90萬輛的產(chǎn)能，成都基地產(chǎn)能會達(dá)到54萬輛，佛山工廠產(chǎn)能會達(dá)到36萬輛，合計產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到180萬輛。

胡詠說，“2012年，我們不僅實現(xiàn)了產(chǎn)銷超過130萬輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)，而且實現(xiàn)了大眾品牌中國的銷量約100萬輛的成績，這也創(chuàng)造了中國乘用車市場單一品牌產(chǎn)銷超過百萬輛的一個新紀(jì)錄。”

“高質(zhì)量銷售”的市場難度/

2012年，一汽-大眾市場份額達(dá)到了9.5%，同比提高了1.4個百分點(diǎn)。“從財務(wù)結(jié)果上看，無論是銷售收入還是經(jīng)營利潤，也都達(dá)到一個新的水平。”一汽-大眾財務(wù)副總經(jīng)理畢德利告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

胡詠表示，2012年不僅實現(xiàn)了在年初看來幾乎是不可能實現(xiàn)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，而且公司始終保持了庫存深度的行業(yè)最低水平。高質(zhì)量的銷售是一汽-大眾營銷戰(zhàn)線幾年來不斷追求的目標(biāo)。

但在一汽-大眾倡導(dǎo)的 “高質(zhì)量銷售”背后，隱藏著最關(guān)鍵的市場難點(diǎn)。胡詠坦言，從細(xì)分市場的角度看，一汽-大眾的大眾品牌細(xì)分市場的覆蓋率只有45.5%，也就是說，一汽-大眾要實現(xiàn)總量30%的增長，特別是要實現(xiàn)市場份額的大幅度提升，對于主打產(chǎn)品的要求會更高。

與上海通用的多品牌、全面覆蓋相比，一汽-大眾不足一半的細(xì)分市場覆蓋率，要達(dá)到150萬輛的目標(biāo)，挑戰(zhàn)并不小。

1月31日，上海通用全新凱越即將上市。分析認(rèn)為，2013年，A級車市場將成為繼B級車、SUV等細(xì)分市場后，最近兩年的又一白熱化競爭領(lǐng)域。

在產(chǎn)品覆蓋細(xì)分市場不足的情況下，單一產(chǎn)品的競爭力成為一汽-大眾與對手決戰(zhàn)的重要武器。2012年，一汽-大眾大眾品牌7款產(chǎn)品中，有5款產(chǎn)品均月銷過萬輛，其中捷達(dá)、寶來、速騰都處于兩萬輛級別；而奧迪品牌也憑借超過30萬的年度銷量持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)豪華車市場。

此外，在渠道建設(shè)方面，到2012年末，一汽-大眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和2008年相比幾乎翻了一番，在B級城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了75%。

據(jù)一汽-大眾判斷，2013年中國乘用車市場將達(dá)到1470萬輛的規(guī)模，同比增長幅度在8.9%左右。一汽-大眾認(rèn)為，其產(chǎn)銷150萬輛、增長15%的目標(biāo)比較理性。

安鐵成強(qiáng)調(diào)，“（大眾和奧迪）兩大品牌各款產(chǎn)品在其細(xì)分市場優(yōu)異表現(xiàn)、南方市場和西部市場份額的提升、營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，銷售與服務(wù)滿意度的不斷提高，為我們帶來了挑戰(zhàn)更高目標(biāo)的信心。在2015年完成180萬產(chǎn)能布局之外，一汽-大眾也將在2015年實現(xiàn)整車開發(fā)的技術(shù)目標(biāo)。”

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