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上海通用逆勢調(diào)高銷量目標 葉永明直面微增長挑戰(zhàn)

2013-01-31 01:00:41

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

2013年,在一汽-大眾公布了150萬輛的年度銷售目標之后,上海通用做出調(diào)整,認為此前145萬輛的銷量目標過于保守,反映出上海通用力保年度銷售冠軍的愿望。

按照上海通用總經(jīng)理葉永明的說法,今年上海通用改革仍將繼續(xù),通用和雪佛蘭品牌基本沒有全新車型引入,依靠新車拉動銷量的重任落在了凱迪拉克品牌身上。然而,這個中國市場曾經(jīng)的二線豪華車品牌,在品牌影響力和市場積淀均有所欠缺情況下,能否完成這一任務,仍是個未知數(shù)。

“面對中國車市進入微增長時代,上海通用進入改革深水區(qū),上海通用的銷量也將步入微增長階段。”葉永民坦言。

新年銷售目標待揭曉

在2012年還未結(jié)束之時,葉永民就迫不及待地向 《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹了這一年的銷售情況,“全年的銷量應該超過138萬輛。”

雖然談及“138萬”這個數(shù)字時,葉永明非常輕松和滿意,但當被問及全年的銷售目標時,葉永明卻遲遲不愿開口。事實上,2013年銷售145萬輛,同比增長5%,這一增長幅度遠低于2012年的8%。

時至年底,一汽-大眾拋出了2013年銷售目標——150萬輛,超出上海通用目標5萬輛。

這意味著,如果上海通用和一汽-大眾均照上述目標推進終端銷售,上海通用將可能失去蟬聯(lián)三年的銷售冠軍。

2013年開年不久,上海通用發(fā)布官方消息,“計劃調(diào)高年度銷量目標,具體數(shù)字或?qū)⒂谝患径裙肌?rdquo;突如其來的改變,充分反映出葉永明及其銷售團隊已經(jīng)感受到來自競爭對手的貼身壓力。而這種壓力在2012年實際上就已襲來。

2012年,上海通用累計銷量達到139萬輛,印證了葉永明的猜測,也使上海通用保住了年度銷量冠軍的寶座,而一汽-大眾則以132萬輛位列第二。

雖然一汽-大眾在年度總銷量上輸給了上海通用,但是兩者的差距在不斷縮小,一汽-大眾甚至在前11個月的上牌量上領先對手,雙方競爭似乎已經(jīng)到了零距離。2012年第二三季度,上海通用曾連續(xù)數(shù)月與月度銷售冠軍無緣。

此外,上海通用曾一度熱銷的車型,銷量也大不如前。君威、君越這些曾經(jīng)的利潤“貢獻者”,現(xiàn)在已經(jīng)成為經(jīng)銷商虧損的 “罪魁禍首”,賣一輛虧一輛,成了不少經(jīng)銷商的真實寫照。

進入9月,上海通用采取了促銷拉動銷量的營銷手段。對此,上海通用副總經(jīng)理蔡斌表示:“通過這輪促銷不僅提升了銷量,而且優(yōu)化了銷售結(jié)構(gòu),B級車銷量上升明顯。”

正是有了這一輪為期三個月的促銷,葉永明力促上海通用保住年度銷冠的夢想得以實現(xiàn)。

別克、雪佛蘭推新力度不足

2013年,上海通用總經(jīng)理葉永明面臨的挑戰(zhàn)更大。

葉永明指出:“中國車市已經(jīng)進入微增長階段,2013年車市整體增速應該和2012年相當,全年乘用車市場的規(guī)模在1520萬~1540萬輛,增幅大約在8%左右。”

“不僅車市進入微增長階段,上海通用也將進入微增長期,各項改革也將進入深水區(qū)。”葉永明坦言。

就渠道而言,在2012年初步推進的基礎上,2013年上海通用大區(qū)制改革仍將繼續(xù)深入。

據(jù)蔡斌介紹,“目前上海通用的區(qū)域市場營銷改革已經(jīng)取得了一些成效。從市一級單位下降到三四級,今后還要到五六級城市。未來我們計劃更加關注增長比較迅速的市場,像一些縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等市場,進一步提升服務水平和能力,因此這是一條漫長的路。”

“在渠道改革深入期間,終端銷量肯定會有所影響,這是毋庸置疑的”,業(yè)內(nèi)人士評論道,“同時,上海通用的車型戰(zhàn)略,對新車銷售也將帶來一定的影響。”

根據(jù)別克品牌的規(guī)劃,2013年該品牌將迎來更新?lián)Q代年。君威、君越均將換代,全新?lián)Q代車型凱越也將于2013年2月1日上市。但是對比一汽-大眾垂直換代的全新捷達,別克品牌在推新力度上稍顯不足。

雪佛蘭品牌亦是如此。

“今年的主要任務就是繼續(xù)做好邁銳寶,進一步拉升這款車的銷量,完成拉升該品牌定位的任務”,一位接近雪佛蘭品牌的消息人士稱,“但是在沒有新車的情況下,如何保持品牌的高曝光度及新鮮度,成為一個難題。”

2013年,拉升終端銷量的重任落在了凱迪拉克身上。據(jù)悉,凱迪拉克XTS將于今年一季度上市。

為了提升品牌,進一步拉動終端銷量,上海通用又搬出了看家本領——強勢營銷,聘請布拉德·皮特出任品牌代言人便是方式之一。

不過,長期以來凱迪拉克在中國市場處于豪華品牌二線陣營,品牌影響力和口碑均落后于德系等豪華車品牌,甚至落后于一些日系品牌。凱迪拉克此次全力出擊,是否能夠分得更多的市場蛋糕,還存在諸多不確定性因素。

面對內(nèi)外的不利因素,在葉永明帶領下的管理團隊能否完成更高的目標?這對葉永明是一個挑戰(zhàn),對上海通用亦是如此。

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