2013-01-31 01:00:45
每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海
每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海
1月29日,英菲尼迪總裁約翰·德·尼琛亮相北京,發(fā)布了英菲尼迪全球發(fā)展藍(lán)圖,并再次強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。
2012年日系豪華車在華的發(fā)展并不平坦,雷克薩斯只完成了全年銷量目標(biāo)的80%,總銷量為6.4萬輛;英菲尼迪銷售1.6萬輛,同比下滑約16%;謳歌下滑42.7%至2300輛。
約翰·德·尼琛此次北京之行,似乎在有意強(qiáng)化英菲尼迪在華發(fā)展的信心。他特意強(qiáng)調(diào),英菲尼迪2014年的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃不變,并將推出為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的車型,迅速拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),進(jìn)一步提升英菲尼迪在華的競(jìng)爭(zhēng)力。
有分析指出,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠、發(fā)展戰(zhàn)略保守以及未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的本土化,是長(zhǎng)期以來制約日系車在華發(fā)展的根本原因。
日系車遭雙面夾擊
實(shí)際上,日系豪華車市場(chǎng)份額下滑并不是開始于去年9月。
“去年2月初的價(jià)格戰(zhàn),是日系豪華車份額迅速萎縮的開端。”一位雷克薩斯的經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,受制于進(jìn)口關(guān)稅及制造生產(chǎn)成本的居高不下,在德系豪華品牌掀起動(dòng)輒降價(jià)數(shù)十萬元的價(jià)格戰(zhàn)后,日系車幾乎無力反擊。
由于日系車市場(chǎng)份額被不斷擠占,多米諾骨牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在銷量遭遇下滑后,日系豪華品牌經(jīng)銷商的盈利能力也隨之下降,用于宣傳推廣的費(fèi)用進(jìn)一步減少,反過來再次影響銷量。
一位謳歌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者介紹,謳歌很少獲得廠商方面的資金支持,在宣傳推廣方面的費(fèi)用基本都由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。在日系車遭遇市場(chǎng)風(fēng)波后,謳歌陷入了前所未有的盈利困境,居高不下的庫存讓經(jīng)銷商難以再對(duì)市場(chǎng)推廣進(jìn)行投入。
有業(yè)內(nèi)人士分析,目前日系豪華車面臨的壓力不僅包來自德系車,還來自于其他豪華品牌。
去年,捷豹路虎、沃爾沃等豪華車品牌相繼宣布國(guó)產(chǎn)消息,凱迪拉克也強(qiáng)調(diào)要加碼中國(guó)市場(chǎng)。但日系豪華車中,除了英菲尼迪提出國(guó)產(chǎn)以外,其余兩家尚沒有本土化打算。
客觀環(huán)境的不明朗迫使日系車企更為保守化。在日前的底特律車展上,日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩表示,“如果中日兩國(guó)的關(guān)系無法完全恢復(fù)正常,那么必須慎重對(duì)待所有向中國(guó)的投資。”
戰(zhàn)略不接“地氣”
對(duì)于日系豪車在華表現(xiàn),LMCAutomotive亞太區(qū)汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌認(rèn)為,“營(yíng)銷不接地氣是幾家日系豪華車商共有的問題。”
他認(rèn)為,日系車管理體系過于保守。以謳歌為例,在去年8月陳悅擔(dān)任謳歌事業(yè)部副部長(zhǎng)以前,該品牌的管理高層沒有一個(gè)中國(guó)面孔,導(dǎo)致謳歌的產(chǎn)品和營(yíng)銷難以適應(yīng)本土化需求,忽略中國(guó)消費(fèi)者需要什么。
數(shù)據(jù)顯示,謳歌2012年在華僅銷售2300輛,同比下降42.7%。
同樣的問題也制約著雷克薩斯的發(fā)展。一位雷克薩斯的經(jīng)銷商人員稱,由于廠商和經(jīng)銷商營(yíng)銷計(jì)劃制定周期難以同步,因此市場(chǎng)真實(shí)需求很難得到反饋。
據(jù)了解,雷克薩斯廠商在制定產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),一般是以年為時(shí)間單位,而經(jīng)銷商則為一個(gè)季度。“每次我們報(bào)上去的計(jì)劃,都錯(cuò)過了廠商的計(jì)劃制定時(shí)間,終端問題難以得到反饋。”該經(jīng)銷商人士表示。
相比而言,奧迪、奔馳、寶馬等經(jīng)銷商的時(shí)間靈活性更高,幾乎每月都會(huì)針對(duì)市場(chǎng)需求做出不同調(diào)整。
在節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下,德系品牌的渦輪增壓及雙離合變速器等技術(shù)大行其道,同時(shí)本土化工作持續(xù)推進(jìn),豪華車市場(chǎng)的技術(shù)風(fēng)向逐漸被德系品牌掌控,日系品牌逐漸走向小眾化。
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