每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳好    

每經(jīng)記者 陳好

1月24日，瑞士雷達(dá)表（RADO）在重慶解放碑搭了一個(gè)非常漂亮的舞臺(tái)，并邀請(qǐng)全球形象代言人劉若英到場(chǎng)，為RADO全國(guó)第二家直營(yíng)店隆重揭幕。該店位于重慶最繁華的核心商圈——金鷹廣場(chǎng)內(nèi)，在此之前，SWATCH集團(tuán)的歐米茄、漢米爾頓、浪琴、美度、天梭等品牌也相繼在此設(shè)立直營(yíng)店。

腕表的銷(xiāo)售模式一般有直營(yíng)和代理兩種，品牌一般都在上海、北京的標(biāo)志性商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)自營(yíng)的形象店。2012年開(kāi)始，腕表行業(yè)涌現(xiàn)了一股品牌開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的風(fēng)潮，從上海、北京，到杭州、沈陽(yáng)、成都、重慶，隨著一些大型高檔商業(yè)地產(chǎn)的興起，腕表品牌的直營(yíng)店也悄然出現(xiàn)。

直營(yíng)店二級(jí)城市延伸

奢侈品從上世紀(jì)80年代起進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段。近年來(lái)，奢侈品牌類(lèi)別呈多樣化特征，消費(fèi)的理念也正從“小件”向“大件”、從“產(chǎn)品”向“服務(wù)”和“文化體驗(yàn)”擴(kuò)展。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，奢侈品牌大多采用代理模式銷(xiāo)售。隨著在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，目前正在從代理轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式為主。

高檔腕表品牌近年也加強(qiáng)了直營(yíng)店的拓展。據(jù)業(yè)界人士透露，歷峰集團(tuán)和Swatch集團(tuán)近年來(lái)積極著手并鼓勵(lì)品牌加快直營(yíng)形象店的建設(shè)。歷峰集團(tuán)下屬眾多品牌在上?；春Ｂ?96號(hào)的直營(yíng)店群體開(kāi)業(yè)，曾一度震驚業(yè)界。這次Swatch集團(tuán)一舉拿下重慶金鷹廣場(chǎng)一樓，在重慶黃金商業(yè)地段開(kāi)出6個(gè)品牌的直營(yíng)店，可謂大手筆。

從北京、上海，到杭州、沈陽(yáng)、成都、重慶，腕表巨頭們看到了中國(guó)二線(xiàn)城市的消費(fèi)潛力，因此直營(yíng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)也逐步深入，在重點(diǎn)城市的重要商業(yè)地段的圈地運(yùn)動(dòng)也由此展開(kāi)。去年6月歐米茄在成都萬(wàn)象城開(kāi)出西南地區(qū)首家自營(yíng)旗艦店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)150平方米、裝潢風(fēng)格簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、燈光色調(diào)柔和舒適，店內(nèi)的產(chǎn)品也非常齊全。此后幾個(gè)月里，浪琴表進(jìn)駐成都來(lái)福士廣場(chǎng)，開(kāi)出在成都第一家直營(yíng)店。ZENITH、宇舶等一批高級(jí)腕表的直營(yíng)店也將隨著成都IFS（國(guó)際金融中心）的開(kāi)業(yè)逐一亮相……

直營(yíng)強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)

品牌為何要加強(qiáng)直營(yíng)店的建設(shè)？直營(yíng)店的功能在哪里？

早在2008年，歷峰集團(tuán)旗下的江詩(shī)丹頓選址上?；春Ｖ新?96號(hào)一座始建于1927年的海派建筑，建設(shè)自營(yíng)的“上海江詩(shī)丹頓之家”。該店除了發(fā)售江詩(shī)丹頓最新最齊全的產(chǎn)品，還設(shè)有中國(guó)最大的品牌客戶(hù)服務(wù)中心，為客戶(hù)提供手表的維修和保養(yǎng)服務(wù)，包括清洗、拋光、打磨等?？蛻?hù)還可以在VIP名表保險(xiǎn)箱中存入14款手表，由制表師定期維護(hù)和保養(yǎng)。寶珀去年底開(kāi)業(yè)的上海新天地直營(yíng)店，同樣也包含著銷(xiāo)售、維修、文化展示、私人聚會(huì)等多功能。斯沃琪集團(tuán)（SwatchGroup）中國(guó)區(qū)總裁陳素貞女士曾對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)：開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店投資巨大，這是Swatch集團(tuán)重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，希望借直營(yíng)店提升品牌在城市的形象。而瑞士雷達(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁萬(wàn)志飛先生在金鷹直營(yíng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天公開(kāi)表示：直營(yíng)店的功能是品牌形象展示，通過(guò)與市場(chǎng)、顧客面對(duì)面接觸，更直接地了解市場(chǎng)情況，同時(shí)為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和更舒適的購(gòu)物享受。

經(jīng)營(yíng)模式主力仍是經(jīng)銷(xiāo)商

對(duì)于品牌的直營(yíng)店建設(shè)，經(jīng)銷(xiāo)商們喜憂(yōu)參半。成都當(dāng)?shù)刈钪匾耐蟊斫?jīng)銷(xiāo)商亨得利鐘表副總經(jīng)理在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌在直營(yíng)店的選址方面充分考慮了與經(jīng)銷(xiāo)商店的距離，制定合理的銷(xiāo)售半徑，所以直營(yíng)店在成都開(kāi)出后，并沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)太多的壓力和競(jìng)爭(zhēng)。相反隨著直營(yíng)店的增多，品牌的宣傳投入也在增加，也會(huì)在一定程度上拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售。亨吉利名表中心成都營(yíng)業(yè)經(jīng)理孫坤直言：“當(dāng)奢侈品發(fā)展到一定階段，發(fā)展直營(yíng)店是一種普遍現(xiàn)象，也是一種趨勢(shì)。直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商店，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)這是不可避免的，但是直營(yíng)店在服務(wù)和產(chǎn)品陳列上會(huì)給我們提供更好的模板，有助于經(jīng)銷(xiāo)商店的改進(jìn)和完善。在直營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商店共存互補(bǔ)之中，市場(chǎng)得到拓展，消費(fèi)者得到更好的服務(wù)，其積極的意義更為重要。”

嘉賓訪(fǎng)談

直營(yíng)店核心是品牌文化

1月24日，RADO瑞士雷達(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁萬(wàn)志飛、瑞士雷達(dá)表全球形象代言人劉若英作為嘉賓為重慶金鷹廣場(chǎng)直營(yíng)店開(kāi)幕剪彩。剪彩儀式結(jié)束后，萬(wàn)志飛接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）采訪(fǎng)。

NBD：2012年對(duì)于很多高價(jià)位的奢侈品來(lái)說(shuō)非常艱難，雷達(dá)的情況如何？

萬(wàn)志飛：2012年雷達(dá)在中國(guó)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)，其原因我認(rèn)為跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密切相關(guān)。盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但是中國(guó)仍舊是全球最重要的經(jīng)濟(jì)中心，加上一些新富人群的增加，所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的需求仍然非常旺盛。

NBD：雷達(dá)在去年得以保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其關(guān)鍵因素有哪些？

萬(wàn)志飛：未來(lái)腕表消費(fèi)必將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，而雷達(dá)表創(chuàng)新的DNA順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，這是我們穩(wěn)固于市場(chǎng)的決定性因素。我們注重設(shè)計(jì)的變化和高科技新材質(zhì)的應(yīng)用，所以我們每年都會(huì)推出有亮點(diǎn)的新產(chǎn)品，以求擴(kuò)大我們的顧客群，吸引年輕的消費(fèi)者。另一方面，近年來(lái)我們加強(qiáng)了品牌文化推廣，通過(guò)媒體投放、公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者更加認(rèn)同雷達(dá)的品牌文化。

NBD：設(shè)立直營(yíng)店的目的和期望是什么？

萬(wàn)志飛：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展邁向了新階段。之前品牌更多地強(qiáng)調(diào)進(jìn)入重點(diǎn)城市，進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的拓展，比如在什么樣的商場(chǎng)、什么樣的城市，品牌開(kāi)出專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店，自然就有銷(xiāo)售。如今，已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)的新階段，消費(fèi)者更看重購(gòu)物環(huán)境的舒適度，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和售后的完善、延續(xù)性等，這些要求從某種程度上講，是普通的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商店鋪比較難做到的。所以，直營(yíng)店的核心功能，是品牌文化的展示和品牌了解市場(chǎng)的窗口。

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