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競品雙投引“同門互炒”說 紅杉資本否認(rèn)操控聚美樂蜂促銷戰(zhàn)

2013-03-05 01:11:36

3月1日,聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)掀起了電商行業(yè)蛇年首次大戰(zhàn)。值得注意的是,紅杉資本是兩家網(wǎng)站背后的同一個(gè)投資者。

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

“價(jià)格戰(zhàn)”作為一種營銷手段,也蔓延至化妝品垂直B2C電商領(lǐng)域。

3月1日,聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)便掀起了電商行業(yè)在蛇年的首次大戰(zhàn)。從脅迫供應(yīng)商“二選一”到聚美流量過大導(dǎo)致宕機(jī),虛虛實(shí)實(shí)令用戶無暇分辨。值得注意的是,兩家網(wǎng)站背后的同一個(gè)投資者均為紅杉資本,此舉也引發(fā)了業(yè)界對(duì)其聯(lián)手炒作的質(zhì)疑。

有分析認(rèn)為,在面臨流量向綜合電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)背景下,兩家網(wǎng)站需要一場吸引眼球的營銷大戰(zhàn)來防止頹勢,依靠價(jià)格戰(zhàn)獲得一定的關(guān)注度也是行業(yè)慣用的手段,保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢對(duì)垂直電商來說都相當(dāng)重要。但是,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,聚美優(yōu)品CEO和紅杉資本方面雙雙否認(rèn)上述說法。

促銷疲勞或致雙輸/

當(dāng)聚美優(yōu)品打造的 “我為自己代言”的廣告詞在微博上成為熱門話題的時(shí)候,其競爭對(duì)手樂蜂網(wǎng)也開始反擊。

2月25日,樂蜂網(wǎng)在其官方微博上發(fā)布消息稱,收到多家美妝供應(yīng)商投訴,聚美優(yōu)品要挾供應(yīng)商,強(qiáng)迫其在接下來的促銷活動(dòng)中“二選一”。隨后,樂蜂網(wǎng)搶先在聚美優(yōu)品之前,于2月27日零點(diǎn)啟動(dòng)了“桃花節(jié)”促銷,并宣布全網(wǎng)比價(jià),甚至不惜緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格,隨時(shí)做出下調(diào)。

與此前的高調(diào)宣傳相對(duì)應(yīng),聚美優(yōu)品在3月1日啟動(dòng)了周年大慶。由于流量過大,該網(wǎng)站一度大面積癱瘓,同時(shí),貨運(yùn)物流也成為此次促銷的后遺癥。

一場看似激烈的電商營銷及價(jià)格戰(zhàn),究竟能為兩家網(wǎng)站帶來多大的收益?

根據(jù)樂蜂網(wǎng)宣布的數(shù)據(jù),其“桃花節(jié)”全天銷售1.22億元,成交57萬單。而聚美優(yōu)品相關(guān)人士向記者透露,3月1日交易額達(dá)到5億元,訂單數(shù)超過200萬。

公開數(shù)據(jù)顯示,2011年,樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品的銷售額分別是6.3億元和4億元;2012年樂蜂網(wǎng)的銷售額大概在15億元左右,聚美優(yōu)品的銷售額也超過了10億元。

因此,樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品此番的價(jià)格戰(zhàn),頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的意味。看似風(fēng)光的數(shù)據(jù),并沒有獲得業(yè)界的認(rèn)可。

艾瑞咨詢分析師黃淵普分析,從銷售額上來看,兩者并沒有太大的差距。對(duì)電商網(wǎng)站來說,從下單到真正出庫會(huì)有超過30%的無效訂單。面對(duì)真實(shí)銷售額時(shí),兩家網(wǎng)站不一定真的滿意。

與此同時(shí),記者采訪了解到,消費(fèi)者對(duì)頻繁的促銷戰(zhàn)也產(chǎn)生了疲態(tài)。網(wǎng)購達(dá)人曹小姐頗有點(diǎn)失望地告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,當(dāng)天,她在聚美和樂蜂同時(shí)都購買了很多商品,但是沒有想象中那么便宜,收貨后用二維碼比較了一下價(jià)格,發(fā)現(xiàn)有的比其他網(wǎng)站還要貴。“可能對(duì)于價(jià)格在百元以下的商品,聚美這類網(wǎng)站都體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢。以后還是會(huì)謹(jǐn)慎一點(diǎn)購買,不能再輕易相信這種價(jià)格戰(zhàn)。”

也有網(wǎng)友反映,從3月1日凌晨活動(dòng)開始不久后,聚美優(yōu)品主頁就頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無法打開的現(xiàn)象。用戶也紛紛表示 “廣告做得好不如花更多精力提升體驗(yàn)”。

對(duì)此,聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博中給出了解釋,“因?yàn)橛脩袅刻罅?,預(yù)估只有幾百萬用戶,3月1日當(dāng)天是上千萬用戶同時(shí)登錄了,所以采用了分流的方式。”

事實(shí)上,前身為團(tuán)購網(wǎng)站的聚美優(yōu)品,在不到3年的時(shí)間里,其銷售品類從化妝品團(tuán)購,到護(hù)膚、身體護(hù)理、食品保健擴(kuò)張到母嬰產(chǎn)品等品類。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,垂直類電商網(wǎng)站還是應(yīng)該練好內(nèi)功,專注于自己的領(lǐng)域,價(jià)格戰(zhàn)也同樣如此。“短時(shí)間拿來應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭倒無可厚非,但品類多了就可能做不精,價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)降低用戶的忠誠度,使得用戶將價(jià)格作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

投資方否認(rèn)聯(lián)手炒作/

與天貓、京東、蘇寧轟轟烈烈的價(jià)格大戰(zhàn)不同,聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)多少顯得有點(diǎn)體量過小。

在這場價(jià)格戰(zhàn)中,雙方背后的投資者紅杉資本也受到了巨大的關(guān)注。2007年,在樂蜂網(wǎng)尚未成立之時(shí),其創(chuàng)始人李靜便從紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬手里拿到了數(shù)百萬美元的投資。2012年,中金聯(lián)合寬帶基金再次向樂蜂網(wǎng)投資4000萬美元。

陳歐在2010年拿到著名天使投資人徐小平的一筆資金,同年創(chuàng)立聚美優(yōu)品,2011年聚美優(yōu)品完成650萬美元A輪融資,投資方正是紅杉資本。

盡管同屬化妝品電商垂直領(lǐng)域的直接競爭對(duì)手,但樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的模式卻不盡相同。樂蜂網(wǎng)采取的是 “自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購”模式,借助自有品牌這一高毛利商品盈利;聚美優(yōu)品則是限時(shí)特賣模式,主要出售市場上最暢銷的化妝品。

一位不愿具名的風(fēng)投行業(yè)人士對(duì)記者表示,一家VC投資同一行業(yè)的兩家公司也并不是新鮮事,可能說明了這家VC特別看好該行業(yè)。“或者也是VC為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),無論兩家網(wǎng)站哪方最后能壯大,最終的投資方都不會(huì)有損失。而兩家網(wǎng)站從根本上來說,還是競爭對(duì)手的關(guān)系,當(dāng)然也不排除聯(lián)手炒作的可能性。”

競品雙投已是紅杉慣用的 “招數(shù)”。在線旅游網(wǎng)站驢媽媽與途牛旅游網(wǎng)均曾獲得紅杉資本投資,萬學(xué)教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的產(chǎn)物。與其他公司截然不然的是,樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品一直處于針鋒相對(duì)的局面,雙方創(chuàng)始人也不惜在微博上公開駁斥對(duì)手。

紅杉資本相關(guān)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí),則直接否認(rèn)了“聯(lián)手炒作”的說法,但對(duì)于兩家網(wǎng)站在其投資時(shí)的考慮和定位,該人士并沒有透露。

聚美優(yōu)品CEO則對(duì)記者直斥樂蜂網(wǎng)此舉是借機(jī)炒作。“從一開始,樂蜂網(wǎng)便聘請(qǐng)了公關(guān)公司進(jìn)行大量炒作,甚至是微博營銷。而我們公司并沒有主動(dòng)去發(fā)布任何信息,從這一點(diǎn)來看,誰在炒作便很明顯。”

記者試圖聯(lián)系樂蜂網(wǎng)相關(guān)人士求證此事,卻被告知其媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人已離職,尚未有人員接替。

過去的一年中,垂直電商行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)度的生死掙扎。維棉網(wǎng)資金鏈斷裂,紅孩子被蘇寧低價(jià)收購,走秀網(wǎng)與樂淘也陷入了頹勢。而體量更小的化妝品行業(yè)可謂剛剛起步。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2011年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模是372.6億元,在網(wǎng)購整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費(fèi)行為仍然集中在線下。以歐萊雅為例,2012年其在中國的銷售額為120.5億元,線上銷售占比不到5%。因此,對(duì)于化妝品行業(yè)來說,線上渠道可謂剛剛起步。

黃淵普認(rèn)為,此次價(jià)格戰(zhàn)更大的意義體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)化妝品線上渠道的積極促進(jìn)?;瘖y品和其他品類不同,線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視。此次營銷大戰(zhàn),無論是樂蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品都動(dòng)員了相當(dāng)部分的品牌廠商支持。無論二者能否決出勝負(fù),化妝品線上渠道都將因此受益。

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