每經(jīng)編輯 趙慶

做品牌的人每天都在思考的事情，總結(jié)起來無(wú)非兩件：叫得響和賣得好。事實(shí)是，在充分競(jìng)爭(zhēng)和物質(zhì)極大豐富的商業(yè)社會(huì)，品牌對(duì)于消費(fèi)而言，也早已經(jīng)供大于求。品牌商要使市場(chǎng)接納一個(gè)新品牌越來越難，其所付出的代價(jià)也正變得越來越大。

市場(chǎng)就好比一個(gè)容器，即是器物，那便是有一定的容積的。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，無(wú)論是全球領(lǐng)域還是中國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了品牌飽和的現(xiàn)象，大鳴大放砸品牌的方式已經(jīng)被證明行不通了，因此越來越多的人開始把目光投向了品牌的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。什么是品牌非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)？該怎樣實(shí)施品牌非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)言之，就一個(gè)詞：找空隙。通過尋找和利用不同方面的“空”，以非常規(guī)的方式，將品牌以較低的成本、較快的速度，塞進(jìn)市場(chǎng)這個(gè)飽和容器的縫隙中去。

商品的外在差異加強(qiáng)品牌認(rèn)知

商品在市場(chǎng)進(jìn)入和營(yíng)銷推廣的過程中，毫無(wú)疑問是其外在形象最先進(jìn)入消費(fèi)者視野的，所以通過商品的外在差異與競(jìng)品區(qū)隔，使得消費(fèi)者看過一眼就留有印象久久不忘，是商品品牌定位的第一步。筆者接觸過很多4A公司和品牌商的市場(chǎng)部門，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品包裝方案的時(shí)候，都不可避免地有這樣一個(gè)錯(cuò)誤的路徑：大多是腦袋中早有了一個(gè)想要什么產(chǎn)品的構(gòu)想，然后再通過4A來具體實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際情況是，商品的外在差異定位首先應(yīng)當(dāng)通過對(duì)比來完成，沒有經(jīng)過對(duì)比，又何來差異呢？舉個(gè)例子，當(dāng)競(jìng)品執(zhí)著于白酒釀造工藝的時(shí)候，洋河大曲則在酒瓶上做文章，2003年9月，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世，迅速掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，透過酒瓶的顏色對(duì)比來形成商品差異，讓消費(fèi)者在眾多的白酒商品中不自覺地選擇藍(lán)色瓶裝的洋河大曲，這樣做的結(jié)果是洋河藍(lán)色經(jīng)典連續(xù)5年在白酒行業(yè)跑得最快。無(wú)獨(dú)有偶，高舉外在顏色差異的還有三精葡萄糖酸鈣，同樣取得了不俗的成績(jī)。商品的外在差異，就是五蘊(yùn)中的色的差異，找準(zhǔn)這個(gè)空，可以為品牌營(yíng)銷落地找到銜接點(diǎn)。

引導(dǎo)消費(fèi)者情緒 加強(qiáng)品牌粘度

沒錯(cuò)，是引導(dǎo)而不是迎合。對(duì)于消費(fèi)者情緒的引導(dǎo)是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一門技術(shù)活。如果使用得當(dāng)，不僅幾乎沒有營(yíng)銷成本，還會(huì)產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的品牌影響和粘滯度。消費(fèi)者無(wú)論在什么情況下，都會(huì)處在一定的情緒狀態(tài)下，品牌運(yùn)營(yíng)者通過調(diào)整這種特定情緒的度來達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者情緒的目的。比如，威露士原是廣州一家日用品公司的消毒液品牌，在爆發(fā)非典的時(shí)刻，突出自己的使命是“為中國(guó)消費(fèi)者提供安全可靠的高品質(zhì)消毒及衛(wèi)生護(hù)理用品”，進(jìn)行事件營(yíng)銷，某種程度上放大了消費(fèi)者對(duì)于疫情的恐懼情緒，從而一舉奠定了自己在細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；再比如，《舞林爭(zhēng)霸》欄目?jī)晌辉u(píng)委--金星和方俊，因方俊有偏袒某選手嫌疑而鬧翻的事件引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，事件前后“金星”這一關(guān)鍵詞的公眾關(guān)注程度相差達(dá)到了273%，這一事件的背后恰是擴(kuò)大了的公眾對(duì)于社會(huì)生活中公平的迫切需求。

幫助消費(fèi)者聯(lián)想 擴(kuò)大品牌美譽(yù)

尋找消費(fèi)者想象的空隙來開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是擴(kuò)大品牌美譽(yù)度的一種有效方式。馬云說他在日本見過一個(gè)小店，店門口貼了個(gè)條子說，“本店慶祝成立147年”，馬云看了這個(gè)小店，也就20平方左右，擱到中國(guó)，我們甚至要想想它是不是證照齊全?？删褪沁@個(gè)小店里面，售賣著各式糕點(diǎn)，店主在那里笑瞇瞇地說，“我們這店開了好幾代了，什么大家族啊，什么天皇啊，都吃過我們家的糕點(diǎn)”。讀到此處，你腦海中出現(xiàn)了什么？是不是和我一樣，依稀在眼前看到了一個(gè)和藹的老者，看到了街邊一間裝修古樸、干凈整潔的小店，里面陳列著各式精美的糕點(diǎn)，粉的、綠的等等呢？或許你看到的更多，你似乎看到了老者的老伴，你也似乎看到了他們家的糕點(diǎn)都是手工做的，對(duì)嗎？好了，這就叫做聯(lián)想--消費(fèi)者聯(lián)想。事實(shí)是，除了馬云，當(dāng)下我們誰(shuí)也沒有親歷這家小店，為什么我們會(huì)有如此生動(dòng)的聯(lián)想呢？其實(shí)，對(duì)于一個(gè)進(jìn)入視野的品牌，或者是品牌旗下的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)或多或少地在自己的腦海中構(gòu)筑對(duì)于這個(gè)品牌這個(gè)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)。所以在主觀評(píng)價(jià)中，幫助消費(fèi)者展開聯(lián)想，很容易提高品牌在消費(fèi)者心目中的品牌美譽(yù)度。比如佰草集品牌，通過主打類似漢方化妝品的概念，配合植物色的外包裝，幫助消費(fèi)者建立健康、悠久、天然、經(jīng)典的品牌聯(lián)想，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，但是如果我告訴你其實(shí)佰草集品牌的成立時(shí)間很短，可能你會(huì)大吃一驚吧。

影響消費(fèi)者行為方式 加強(qiáng)品牌權(quán)威

消費(fèi)者行為總是落在時(shí)間和空間這兩個(gè)維度上，品牌通過影響消費(fèi)者行為方式的兩個(gè)維度，可以在細(xì)分市場(chǎng)鎖定品牌權(quán)威，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷成本低、滲透強(qiáng)的效果。還是舉例說明，王老吉。除去已經(jīng)被無(wú)數(shù)人點(diǎn)評(píng)過的其品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力強(qiáng)、中藥概念挖掘好等要素之外，從影響消費(fèi)者行為方式的視角，我們還是一起再來審視下在王老吉成功之路上立下汗馬功勞的廣告策略，“怕上火，喝王老吉”與“口干舌燥王老吉，皮膚干燥王老吉，清火去熱王老吉!中國(guó)人！就要王老吉”，提煉王老吉的廣告語(yǔ)，歸納起來就是一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)--以“怕上火”為中心，南方人的基本點(diǎn)是“口干舌燥王老吉”，北方人的基本點(diǎn)是“皮膚干燥王老吉”，換言之，在王老吉的廣告策略背后，我們隱隱約約地看到影響消費(fèi)者行為方式的空間因素，結(jié)合地域特色，從南至北的影響消費(fèi)者行為，為他們的日常生活添加“涼茶”這一要件，久而久之，確立了王老吉涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

說完了空間維度，我們?cè)賮砜聪聲r(shí)間維度，時(shí)間維度無(wú)非是上午下午、白天夜間、春夏秋冬的區(qū)別，如果找準(zhǔn)了品牌營(yíng)銷空隙，可以瞬間將競(jìng)爭(zhēng)品牌已有的優(yōu)勢(shì)化為烏有。記得之前的感冒藥品市場(chǎng)，早被999藥業(yè)和哈藥集團(tuán)所壟斷，而白加黑感冒藥就在那時(shí)突然面世，白加黑團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者行為方式的調(diào)研分析，構(gòu)想出“白天+黑夜”分別服用治療感冒的概念，從時(shí)間維度來影響消費(fèi)者行為，用戶很快就接受了這一觀點(diǎn)，并且用戶自覺明白了自身病癥是通過白天黑夜兩種不同時(shí)間的治療而得以痊愈的，自然而然，在這種狀況之下，白加黑感冒藥取得了極大的成功。

幫助消費(fèi)者正確認(rèn)知 明確品牌特質(zhì)

一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上被接納，首先要了解消費(fèi)者的心智，簡(jiǎn)言之，我們要幫助消費(fèi)者認(rèn)知，使之先明白我們的品牌是什么，我們的產(chǎn)品是什么，然后再進(jìn)一步認(rèn)知和記憶，我們的產(chǎn)品有何特性，我們品牌特質(zhì)是什么?，F(xiàn)在都流行講渠道下沉，試想，下沉到偏遠(yuǎn)農(nóng)村去賣電腦，無(wú)厘頭的“用電的腦袋”比精確定義“高級(jí)電子計(jì)算機(jī)”更能讓消費(fèi)者明白，他將要購(gòu)買的是什么，也只有消費(fèi)者明白了他將要購(gòu)買的是什么，我們才有可能看到實(shí)際的成交轉(zhuǎn)化。無(wú)印良品登入中國(guó)，許多城市消費(fèi)者就是沖著它“不印圖案，是好東西”這一簡(jiǎn)單的甚至是不怎么準(zhǔn)確的品牌識(shí)別理念來認(rèn)識(shí)并記憶這個(gè)舶來品牌的，難道不是嗎？反觀我們?cè)S多本土品牌在概念塑造上不厭其煩，堆砌了一堆看不懂、聽不明、想不通的“先進(jìn)理念”，致使品牌識(shí)別發(fā)生了巨大障礙，原本的品牌傳播變成了品牌解釋，豈不是在尋找“識(shí)”的空隙的道路上與正確的行為背道而馳，愈行愈遠(yuǎn)？

結(jié)語(yǔ)

我們見慣了科班出身的品牌經(jīng)理們拉開陣仗大打品牌戰(zhàn)役，從視覺、內(nèi)容、方式、渠道到媒體，無(wú)一不是按照國(guó)際版本的教科書，有板有眼地360度轟擊消費(fèi)者，從地鐵到公交、從廣播到電視生硬地向消費(fèi)者填塞一個(gè)個(gè)陌生的概念，這種做法并沒有錯(cuò)，但是如果品牌商沒有足夠的預(yù)算，如果市場(chǎng)這個(gè)容器早已飽和，如果消費(fèi)者不再愿意為這種野蠻買單，那么，品牌應(yīng)當(dāng)何去何從？

品牌非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)策略在這樣的背景下誕生，其鎖定的目標(biāo)就是市場(chǎng)容器中的縫隙，也或許，當(dāng)我們生得一雙智慧眼，真能夠在品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，五蘊(yùn)皆空，離苦得樂。