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京東萌生價格戰(zhàn)退意 易迅、1號店緊“揪”不放欲卡位

2013-03-29 00:32:08

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

近期,電商領(lǐng)域出現(xiàn)了耐人尋味的一幕:價格戰(zhàn)“大師”京東宣布欲“金盆洗手”,退出價格戰(zhàn),而騰訊旗下的易迅和沃爾瑪控股的1號店卻同時將價格戰(zhàn)炮火對準(zhǔn)了京東。

對于這場博弈,業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析,三方的舉動皆由各自在電商格局中的處境決定:占據(jù)一定先機的京東,目前主要目標(biāo)是盈利;而背靠大樹的易迅、1號店卻希望通過叫板京東,以卡位3C品類這一兵家必爭之地。

京東“退隱”遭挑戰(zhàn)/

年初,京東CEO劉強東宣布2013年是京東的“修養(yǎng)生息”之年,同時對外宣稱,到2013年第四季度,京東一定可實現(xiàn)真正意義上的盈利。

相應(yīng)的,近日在上海舉行的“中國家電發(fā)展高峰論壇”上,京東商城首席營銷官藍燁對外明確表示,價格競爭階段即將結(jié)束,京東商城不會再追求單純的低價競爭。

“我們通過優(yōu)化成本和效益,每時每刻都會保證我們的價格在市場上是有競爭力的。”藍燁表示,京東的價格競爭力并非指市場最低價,而是充分發(fā)揮電商特有的資源和效率優(yōu)勢,基于自身的服務(wù)平臺所體現(xiàn)出的價格優(yōu)勢。

價格戰(zhàn)“大師”突然宣布“金盆洗手”,引起業(yè)界嘩然。

然而,樹欲靜而風(fēng)不止。就在京東欲棄價格戰(zhàn)時,背靠大樹的電商易迅和1號店卻不愿就此罷手。

易迅運營總監(jiān)潘彪表示,“價格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法”。他解釋說,今年京東的主要目標(biāo)為盈利,以便為后續(xù)IPO鋪墊,因此京東的價格已不具優(yōu)勢。京東并不是不想打價格戰(zhàn),而是打不起價格戰(zhàn)。同時,潘彪以挑戰(zhàn)性的語氣對外宣布,“易迅有超過90%以上的產(chǎn)品價格都低于京東,價格優(yōu)勢已經(jīng)全面超越京東。”

不想“放過”京東的還有1號店。

近期,1號店對京東發(fā)起了所謂的“價格偷襲”行動。1號店一位高管的內(nèi)部郵件顯示,在為期3天的“320數(shù)碼家電節(jié)”中,1號店所有熱門機型都要比京東同類產(chǎn)品至少便宜100元。

京東難以退出價格戰(zhàn)江湖,由電商競爭格局所致。

目前,京東作為B2C領(lǐng)域的老大,已占據(jù)競爭優(yōu)勢,下一步的主要目標(biāo)將由燒錢圈地轉(zhuǎn)向盈利,這將是決定其IPO成功與否的關(guān)鍵。而易迅和1號店在行業(yè)中的位置仍不穩(wěn)定,圈地仍屬公司第一要務(wù)。

電商行業(yè)分析師李成東表示,作為行業(yè)后進者,易迅獲得了騰訊所提供的資金和流量的雙重扶持,當(dāng)前其最重要的任務(wù)就是提升消費者的認知度和口碑,建立與主要競爭對手京東、蘇寧的差異化優(yōu)勢。

騰訊近期發(fā)布的2012年財報數(shù)據(jù)顯示,原有的相關(guān)業(yè)務(wù)營收增長率開始下滑,公司面臨轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士認為,移動、電商、國際化將成為其轉(zhuǎn)型路上的三大突破口。易迅作為騰訊旗下電商平臺,通過價格戰(zhàn)搶位可以理解。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到,易迅近期推出了家電頻道,進一步搶占京東市場份額的意圖明顯。

1號店將槍口對準(zhǔn)京東,同樣緣于競爭需要。“1號店目前正大幅調(diào)整公司戰(zhàn)略方向。過去它一直將自己定位為網(wǎng)上超市,但一段時間后發(fā)現(xiàn),食品目前仍然是一個容易虧損的品類,因此開始引入3C等品類,以尋求平臺化轉(zhuǎn)型。目前3C是國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最大的銷售品類,1號店要打響口碑,勢必要跟行業(yè)老大京東叫板。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

不過,雖然易迅、1號店向京東叫板,但并未掀起如去年一樣的大型價格戰(zhàn),也沒有得到京東、蘇寧等對手的直接回應(yīng)。有分析人士認為,這可能是因為電商對價格戰(zhàn)的認識更理性了。

價格戰(zhàn)難以為繼/

2012年,電商行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫,電商領(lǐng)域各方諸侯你方唱罷我登場,吸引了大量關(guān)注。

然而,經(jīng)歷了2012年激烈的價格廝殺后,大量垂直B2C燒錢難以為繼,不得不轉(zhuǎn)型或謀求出售。時至今日,行業(yè)環(huán)境已發(fā)生了較大變化。

魯振旺分析指出,目前行業(yè)競爭已經(jīng)從去年的價格戰(zhàn)層次上升到了體系之爭,包括供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流的大平臺體系。“雖然價格戰(zhàn)能夠幫助電商獲取用戶,但是在體系不完善的前提下,頻繁發(fā)起價格戰(zhàn)內(nèi)傷也很重。去年‘6·18’京東大促后7月訪問量出現(xiàn)低谷,“雙十一”大促后天貓一個月后才恢復(fù)元氣,這都是內(nèi)傷的表現(xiàn)。”

1號店董事長于剛也指出,電商供應(yīng)鏈管理最忌諱的是脈沖式銷售,它會造成巨大的波峰波谷。為了履行突然涌來的訂單,倉庫、配送、客服都需要加班加點,導(dǎo)致運營成本急劇升高。而配送拖延,問題處理緩慢等都會犧牲顧客體驗,給品牌造成長久的傷害。“此外,價格戰(zhàn)對庫存管理也是巨大的挑戰(zhàn),缺貨斷貨會使顧客感到被糊弄,過多的備貨又會造成庫存積壓。”

統(tǒng)計機構(gòu)監(jiān)測顯示,“雙十一”、“雙十二”兩天,全網(wǎng)九大B2C電商促銷商品覆蓋率超過80%,同時存在先升后降的價格波動。

與此同時,越來越多的制造商不愿繼續(xù)配合電商價格戰(zhàn),兩方博弈加劇。

有零售業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,雖然制造商將電商視為新的市場增長點,但卻對電商頻繁殺價感到不滿。“制造商無法對電商銷售的價格進行有效約束,其搭建的線下銷售系統(tǒng)和市場價格體系正在遭到破壞,因此難以繼續(xù)為電商價格戰(zhàn)輸血。”

電子商務(wù)觀察家王利陽分析指出,京東商城等大型B2C依靠自身采購的規(guī)模優(yōu)勢,漸漸把價格戰(zhàn)壓力轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)商、供貨商等上游商家。“因此,越來越多的商家開始向天貓靠攏,因為在天貓上做生意可以直接面對消費者,這樣商家還有利潤可以賺取。”

他進一步指出,自營B2C應(yīng)根據(jù)自身的情況進行戰(zhàn)略調(diào)整,如果一味地打價格戰(zhàn),天貓將會成為價格戰(zhàn)最大的贏家。

卡位關(guān)鍵之年/

雖然價格戰(zhàn)的隱患開始出現(xiàn),但作為電商競爭的工具之一,價格戰(zhàn)短期內(nèi)或許不會消失。

目前,對熱門商品進行 “比價”銷售仍是電商爭取用戶的重要策略。

據(jù)了解,目前價格指數(shù)已經(jīng)成為衡量電商企業(yè)與對手比拼價格競爭力的重要指標(biāo)。電商企業(yè)通常會在各個商品類別里抽取不同數(shù)量的樣本,來計算與競爭對手的加權(quán)平均價差百分比并重點審核,若發(fā)現(xiàn)自身價格指數(shù)高時就進行調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出,目前國內(nèi)電商企業(yè)還處于競爭的初級階段,在經(jīng)歷漫長的價格比拼后,才能形成基本的市場格局。一旦前3~5個電商巨頭占據(jù)的市場份額達到80%,電商以“賠本賺吆喝”為基礎(chǔ)的價格戰(zhàn)才會真正結(jié)束。

根據(jù)京東商城公布的數(shù)據(jù),其2011年凈銷售額為210億元,2012年交易額達到600億元,同比增長率達到185%。

1號店對外公布,2012年銷售額較2011年增長250%,無線業(yè)務(wù)增長26倍。根據(jù)其2011年27.2億元的銷售額計算,其2012年銷售額約為68億元。

易迅在剛剛過去的2012年已經(jīng)完成累計訂單金額68億元,訂單數(shù)量超過1200萬,會員數(shù)量達到350萬。

“目前,電商行業(yè)的格局已基本形成,各家在不同品類上的排位也基本穩(wěn)定,2013年將是各家電商爭取總體排位的關(guān)鍵之年。除了淘寶、天貓寶座已穩(wěn)外,其他幾家都還在努力。明年行業(yè)的大格局將會形成,在這一過程中,部分電商將被淘汰,行業(yè)集中度會進一步加強。”魯振旺說。

而在卡位的關(guān)鍵之年,可以預(yù)見,價格戰(zhàn)的炮火仍然會不時響起。

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