每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

在跨國(guó)酒店集團(tuán)蜂擁而至，并密集布點(diǎn)搶奪國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店市場(chǎng)時(shí)，實(shí)力雄厚的本土酒店品牌也在走向全球之路上邁出了關(guān)鍵的一步。

上周，國(guó)內(nèi)民營(yíng)酒店行業(yè)龍頭開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)正式宣布，成功收購(gòu)德國(guó)奧芬巴赫市的原金郁金香酒店。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，由北京華榮建業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資興建的法蘭克福華榮陽(yáng)光酒店4月12日在德國(guó)法蘭克福封頂，計(jì)劃2014年開(kāi)業(yè)，而該酒店也有望成為法蘭克福乃至德國(guó)第一家五星級(jí)中式酒店。至此，來(lái)自中國(guó)本土酒店品牌的“洋”輸出，終于邁出走向國(guó)際市場(chǎng)具有真正意義的一步。

華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)記者說(shuō)，“本次走向海外的兩家酒店都是不動(dòng)產(chǎn)加品牌管理，而且是高端品牌，這在以前是都沒(méi)有的，算是真正意義上的中國(guó)酒店品牌第一次走出去。”

“中國(guó)式”服務(wù)首次“洋”落地

作為浙商系中的民營(yíng)酒店巨頭，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的這次海外大動(dòng)作一舉聚集了業(yè)界大量目光。

4月4日，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)宣布成功收購(gòu)了德國(guó)法蘭克福市的原金郁金香飯店。開(kāi)元方面以1050萬(wàn)歐元的價(jià)格，將這家萊茵河畔擁有17層、248間客房的四星級(jí)商務(wù)酒店收入囊中。

作為新業(yè)主，開(kāi)元將再投入2億元人民幣對(duì)該酒店物業(yè)進(jìn)行為期一年半的全面改造，打造成東方特色濃郁的五星級(jí)酒店，高品質(zhì)的中餐將成為酒店特色。預(yù)計(jì)一年半后將更名為“法蘭克福開(kāi)元大酒店”并開(kāi)業(yè)。自此，開(kāi)元酒店品牌也走向走出國(guó)門、邁入國(guó)際市場(chǎng)的第一步。

開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳燦榮對(duì)記者表示，奧芬巴赫市緊鄰法蘭克福，收購(gòu)是希望通過(guò)海外投資同國(guó)際接軌，提升開(kāi)元的知名度。

據(jù)權(quán)威旅游機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來(lái)10至15年，中國(guó)出境游人次將從1000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億。另外，價(jià)格指數(shù)報(bào)告顯示：2010年中國(guó)游客在海外酒店平均消費(fèi)已達(dá)到世界第六位。因此，中國(guó)出境旅游的需求必然越來(lái)越旺盛，而隨著越來(lái)越多中國(guó)游客到海外，他們面臨語(yǔ)言、生活習(xí)慣、飲食文化等方面的不便，因此，中國(guó)酒店品牌走出國(guó)門已成必然趨勢(shì)。

伴隨開(kāi)元酒店品牌同步落地法蘭克福的還有央企中國(guó)石油集團(tuán)旗下的陽(yáng)光酒店集團(tuán)。作為中國(guó)企業(yè)在德國(guó)的首家酒店項(xiàng)目——法蘭克福華榮陽(yáng)光酒店系由北京華榮建業(yè)房地開(kāi)公司投資興建，該酒店日前已完成封頂，計(jì)劃2014年開(kāi)業(yè)。記者注意到，目前，陽(yáng)光酒店的國(guó)際業(yè)務(wù)遍及20多個(gè)國(guó)家，涉及旅游服務(wù)、物業(yè)管理、商品貿(mào)易等領(lǐng)域，堪稱中國(guó)酒店業(yè)對(duì)外進(jìn)軍的旗艦。業(yè)內(nèi)人士透露，中石油集團(tuán)在海外的酒店資產(chǎn)也將通過(guò)委托管理的方式陸續(xù)進(jìn)入華油集團(tuán)。

而在上述兩家酒店集團(tuán)大動(dòng)作之前，去年的12月中旬，綠地集團(tuán)就已選擇與全球最大的酒店管理集團(tuán)——西班牙MELIA酒店集團(tuán)開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作，將就其旗下一家位于德國(guó)法蘭克福的自有產(chǎn)權(quán)高端商務(wù)酒店進(jìn)行全權(quán)管理，并使用綠地自主酒店品牌——“鉑驪”，計(jì)劃于2013年第一季度正式掛牌營(yíng)業(yè)。但記者發(fā)現(xiàn)，上述這次合作綠地方面并非該酒店的真正業(yè)主，系為綠地的純品牌輸出管理模式的合作。

對(duì)此，趙煥焱表示，“近年來(lái)，全球排名前十位的跨國(guó)酒店品牌已全部進(jìn)入中國(guó)，但中國(guó)酒店品牌‘走出去’的卻幾乎空白。伴隨市場(chǎng)的需求，中國(guó)本土酒店管理品牌早日走向全球也逐漸從發(fā)展期逐步走向成熟。擴(kuò)大內(nèi)需一方面需要擴(kuò)大到境內(nèi)顧客的境外消費(fèi)，而另一方面也需要擴(kuò)大到業(yè)主、股東、員工的消費(fèi)。”

走出國(guó)門亦須警惕水土不服

“國(guó)內(nèi)三四線的酒店業(yè)不景氣，酒店業(yè)民企‘走出去’是個(gè)好戰(zhàn)略。我很期待這次的嘗試，希望能有好的成果為國(guó)內(nèi)酒店管理公司走出去有個(gè)很好的試水借鑒意義。”對(duì)于本次的中國(guó)本土酒店雙雄的落子德國(guó)，國(guó)內(nèi)某知名連鎖酒店市場(chǎng)部經(jīng)理羅軼麟告訴記者。

他對(duì)記者分析指出，酒店管理集團(tuán)的關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)能力和品牌營(yíng)銷實(shí)力，在運(yùn)營(yíng)能力方面，國(guó)際集團(tuán)比國(guó)內(nèi)的管理公司強(qiáng)很多；但是在品牌營(yíng)銷實(shí)力方面，本土酒店品牌如果走出了國(guó)門，反而難以利用原先積累的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)做營(yíng)銷，沒(méi)有中央預(yù)訂支持，客源結(jié)構(gòu)缺損了很重要的一部分，導(dǎo)致出租率上不去，RevPAR也上不去，所以會(huì)是一切從零開(kāi)始，比較難。

“當(dāng)然，還是要看公司的預(yù)期以及不動(dòng)產(chǎn)的租金或價(jià)格，估計(jì)要收回成本還有很長(zhǎng)的路要走。”羅軼麟說(shuō)。

對(duì)于中國(guó)的民族本土品牌酒店海外輸出，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在梳理后發(fā)現(xiàn)，這股海外力量已然蓄勢(shì)待發(fā)中，后續(xù)力量甚為可觀。

2012年7月，錦江之星管理公司與韓國(guó)SANGWONHOUSINGCO.LTD公司簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，錦江之星品牌將正式亮相韓國(guó)。這是繼菲律賓、法國(guó)項(xiàng)目之后，錦江之星海外發(fā)展的第三站，成為進(jìn)入韓國(guó)的首家中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

2012年10月12日，中國(guó)內(nèi)地星級(jí)連鎖酒店首次走出國(guó)門到發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)店“淘金”，巴黎華天中國(guó)城酒店的開(kāi)業(yè)成為華天集團(tuán)走出國(guó)門、輸出品牌和管理的第一家酒店，成為向歐洲擴(kuò)張的橋頭堡。

而在此之前，萬(wàn)達(dá)、錦江系等酒店集團(tuán)都不止步于在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，未來(lái)將都計(jì)劃大規(guī)模進(jìn)軍巴黎、紐約、東京等全球的重點(diǎn)城市。

當(dāng)然，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，酒店海外擴(kuò)張或許只適合中國(guó)游客極多的城市，最終成為中國(guó)游客服務(wù)的酒店。以內(nèi)地酒店的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)水平，以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)范程度，較發(fā)達(dá)國(guó)家差的太遠(yuǎn)。“而酒店業(yè)也是一個(gè)極難成功的行業(yè)，因大集團(tuán)已經(jīng)壟斷了利潤(rùn)高的市場(chǎng)，本地小經(jīng)營(yíng)者自己就在掙扎。低潮時(shí)進(jìn)去不等于高潮時(shí)就可以成功。”酒店業(yè)內(nèi)人士對(duì)海外淘金之路提出了走出國(guó)門亦須警惕水土不服的忠告。

【專家觀點(diǎn)】境外飯店投資環(huán)境非常復(fù)雜 需充分調(diào)研和準(zhǔn)備

隨著這些年被外資酒店巨頭壟斷的酒店業(yè)金字塔頂端，陸續(xù)竄出多個(gè)中國(guó)軍團(tuán)的身影。來(lái)自中國(guó)的本土民族奢華酒店品牌在東方悄然崛起。越來(lái)越多的本土旅游企業(yè)和地產(chǎn)集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力打造自己的酒店品牌，萬(wàn)達(dá)創(chuàng)立的三大自主酒店品牌分別是：五星級(jí)品牌“萬(wàn)達(dá)嘉華”、超五星級(jí)“萬(wàn)達(dá)文華”、頂級(jí)酒店“萬(wàn)達(dá)瑞華”，而綠地則創(chuàng)立了“鉑瑞”和“鉑驪”兩大品牌。此外，安麓、諾金、譚閣美、唐拉雅秀、JHotel、……這些還不那么耳熟能詳?shù)钠放泼?，開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在我們的視野。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，“這是本土品牌意識(shí)的覺(jué)醒。這勢(shì)必終結(jié)過(guò)去三十年全球酒店巨頭在華靠酒店管理合同、輕資產(chǎn)發(fā)展的時(shí)代。

而眼下，民族品牌突破自身，在完成完美的海外全套品牌輸出+業(yè)主的華麗轉(zhuǎn)身后，或?qū)⑿局袊?guó)本土酒店由發(fā)展期逐漸轉(zhuǎn)向成熟的格局已經(jīng)形成。

“中國(guó)目前與日本上世紀(jì)80年代后期在土地價(jià)格急劇上升、本幣快速升值甚至貨幣政策等方面都非常相似。目前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未走出金融危機(jī)的陰影，在資產(chǎn)價(jià)值經(jīng)過(guò)大幅下跌后，此階段購(gòu)入飯店資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。”華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱強(qiáng)調(diào)指出，“不論是作為權(quán)益投資者還是戰(zhàn)略投資者或財(cái)務(wù)投資者，對(duì)境外飯店資產(chǎn)的估值不能僅以國(guó)內(nèi)作為參照系，在評(píng)估體系上也需要采用國(guó)際通用的方法。”

“境外飯店投資環(huán)境非常復(fù)雜，中國(guó)企業(yè)出發(fā)之前需要做好充分調(diào)研和準(zhǔn)備。” 趙煥焱認(rèn)為，國(guó)外飯店前期審批手續(xù)繁雜，還需要考慮市政規(guī)劃和征得項(xiàng)目周邊社區(qū)居民的同意，商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)速度非常慢，因此初期采取并購(gòu)模式相對(duì)容易。

除此之外，鑒于對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、政策環(huán)境和特定區(qū)域的政治、法律規(guī)則等諸多因素，如當(dāng)?shù)赝顿Y、融資、稅收、會(huì)計(jì)、進(jìn)出口、就業(yè)、外匯管理、工會(huì)力量、人員輸出、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)甚至宗教信仰等方面都比較陌生，對(duì)并購(gòu)飯店的文化、制度、人才等可能缺乏了解，同時(shí)，也缺乏國(guó)際資本運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理和法律方面的專業(yè)人才，這就對(duì)境外飯店投資的成功提出了很大挑戰(zhàn)。“這需要我們的企業(yè)不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在投資方向、投資區(qū)域、投資模式、投資規(guī)模等方面進(jìn)行可行性論證并作出理性抉擇。”