每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 發(fā)自廣州

繼今年年初更換董事長(zhǎng)之后，兩面針（600249，SH）在自身產(chǎn)品領(lǐng)域也開(kāi)始了升級(jí)換代。

5月25日，兩面針在柳州舉行發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布其全新升級(jí)的新品--兩面針中藥消痛系列牙膏面世。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首支消痛概念牙膏，每支定價(jià)在30元~60元之間。

從兩面針?lè)矫嫱嘎兜男畔⒖?，這將是一款被寄予厚望的產(chǎn)品，亦是該公司希望重鑄兩面針牙膏當(dāng)年輝煌的回歸之作。然而外界的看法，似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。中國(guó)品牌研究院研究員馮建軍此前就向記者強(qiáng)調(diào)，牙膏要做起來(lái)，主要得依靠營(yíng)銷(xiāo)。

欲借高端產(chǎn)品逆襲

據(jù)了解，兩面針上述新品是國(guó)內(nèi)首款國(guó)家2G制藥標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家2G制藥標(biāo)準(zhǔn)，即《中藥材生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范》（GAP）和《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（GMP）的簡(jiǎn)稱(chēng)）制造的牙膏，為兩面針博士后工作站科研人員對(duì)1000多種中藥材進(jìn)行系統(tǒng)研究，歷經(jīng)5年臨床和醫(yī)學(xué)驗(yàn)證方才推出的，自稱(chēng)100%純中藥功效成分。

兩面針博士后科研工作站的研發(fā)人員表示，“我們的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)刷牙這種最健康最簡(jiǎn)單的方法幫助消費(fèi)者消除口腔痛苦。”

“對(duì)于兩面針來(lái)說(shuō)，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。”兩面針口腔事業(yè)部新任總經(jīng)理羅懷宇日前高調(diào)地對(duì)外界表示。他甚至無(wú)不樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，兩面針此舉，“可能是一場(chǎng)改變牙膏市場(chǎng)的革命。”

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)，外界認(rèn)為真正成功的高端中草藥概念牙膏只有云南白藥，以這一角度說(shuō)，中草藥牙膏市場(chǎng)上的高端品牌確實(shí)依然有著巨大空缺。

然而，一位日化行業(yè)觀察人士昨日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，云南白藥牙膏做的時(shí)間長(zhǎng)，是依托“云南白藥”這一大品牌戰(zhàn)略，而且其在營(yíng)銷(xiāo)方面也做的不錯(cuò)，在目前的市場(chǎng)情況下，兩面針想憑一支牙膏來(lái)“搶地盤(pán)”，難度不小。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新難題待解

記者發(fā)現(xiàn)，兩面針上述舉動(dòng)并非其牙膏產(chǎn)品首次選擇高端路線，2008年，該公司就曾推出“御方”牙膏高端系列，盡管從消費(fèi)者反應(yīng)看，效果還不錯(cuò)。但記者曾在多個(gè)市場(chǎng)走訪，也是難見(jiàn)其蹤影。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)，“御方”牙膏也未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。

在分析人士看來(lái)，當(dāng)下的兩面針?biāo)媾R最重要的問(wèn)題，或許并非來(lái)自產(chǎn)品本身。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾以報(bào)道方式追問(wèn)了兩面針近些年“沒(méi)落”的真相，受訪的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題不在于研發(fā)、生產(chǎn)等硬件條件，而在于公司背后籠罩的國(guó)企弊病及營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新。

馮建軍就表示，牙膏主要是靠營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的，這關(guān)系到兩面針的營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道推廣能力，包括整合傳播、廣告怎么投、宣傳如何推廣、渠道分銷(xiāo)如何組織。在他看來(lái)，兩面針能不能起死回生，再創(chuàng)輝煌，關(guān)鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上能不能與時(shí)俱進(jìn)這兩個(gè)方面。

“但是這一切有一個(gè)前提，那就是管理，組織系統(tǒng)的建設(shè)和管理。尤其是總經(jīng)理和決策班子有沒(méi)有真正的竭盡全力，有沒(méi)有現(xiàn)代的企業(yè)管理制度。如果總經(jīng)理說(shuō)了都不算，或者被行政力量不斷干預(yù)，那么任何人換過(guò)去都比較難做。”

事實(shí)上，在年初新任董事長(zhǎng)鐘春彬掛帥兩面針之時(shí)，由于鐘與前任董事長(zhǎng)馬朝梅均為柳州市國(guó)資委任命的“跨界掌門(mén)人”，外界就傳出不少看空之聲。