2013-06-18 01:21:28
本次電商輿論戰(zhàn)出現(xiàn)了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當(dāng)當(dāng)?shù)摹澳妗敝\、蘇寧的“O2O”謀等。
當(dāng)當(dāng)“逆”謀:欲以價(jià)格戰(zhàn)亂中圈地
每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京
此前,一直明確表態(tài)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶,這次卻主動(dòng)拿起價(jià)格戰(zhàn)大棒,尋求逆襲。
“當(dāng)當(dāng)賬上還有13億元,所以不用省著花,而應(yīng)該主動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”近日,李國(guó)慶表示,此次價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的就是“不讓對(duì)手休息”。
李國(guó)慶的“異常舉動(dòng)”,緣于當(dāng)當(dāng)面臨的成長(zhǎng)窘境——2010年在美國(guó)紐約證券交易所上市后,在規(guī)模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當(dāng)當(dāng),多數(shù)時(shí)間保持盈利,但市場(chǎng)份額卻節(jié)節(jié)敗退。
痛定思痛后的李國(guó)慶可能明白了一個(gè)道理——價(jià)格戰(zhàn)不好,但不打不行。
突襲“修養(yǎng)生息”中的京東/
今年以來,李國(guó)慶卻以價(jià)格戰(zhàn)殺手的身份活躍于電商江湖,本次“6·18”電商戰(zhàn)便是典型。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹了當(dāng)當(dāng)“6月逆襲戰(zhàn)”的作戰(zhàn)計(jì)劃——全月、全品類參與價(jià)格戰(zhàn),由圖書、服裝(含尾品匯)兩大“尖刀”帶動(dòng)美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價(jià)格戰(zhàn),促銷力度在“6·18”期間達(dá)到最大化。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)由之前的反價(jià)格戰(zhàn)斗士轉(zhuǎn)變成如今的價(jià)格戰(zhàn)殺手的原因,上述負(fù)責(zé)人直言,主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,以不讓對(duì)手休養(yǎng)生息,同時(shí)借機(jī)擴(kuò)張戰(zhàn)略品類。
對(duì)此,李國(guó)慶曾詳述道:“以前我們是應(yīng)戰(zhàn)方,是報(bào)復(fù)性還擊。從去年店慶月和‘雙十一’開始主動(dòng)出擊。為什么主動(dòng)出擊了?這就是戰(zhàn)略。”李國(guó)慶說,自從京東在2013年提出“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后,并沒有像去年那樣高調(diào)展開價(jià)格戰(zhàn)。“我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)力撐不住了,巨虧扛不住了,想休養(yǎng)生息,而我們就不讓對(duì)手休養(yǎng)生息,所以我們就進(jìn)攻。”
不過,對(duì)于當(dāng)當(dāng)欲以價(jià)格戰(zhàn)痛打“修養(yǎng)生息”中的京東的做法,業(yè)內(nèi)存在不少看淡的人士。
電商觀察員常亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“現(xiàn)在的電商平臺(tái)之爭(zhēng)處于相對(duì)僵持階段。各個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都會(huì)在自己主品類加力,附屬品類借力,那種用自己的劣勢(shì)打別人優(yōu)勢(shì)的做法,只是虛張聲勢(shì)罷了。”
值得注意的是,在本次價(jià)格戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C品類,先后發(fā)起 “開火”、“猛攻”、“火拼”等主題比價(jià)促銷措施,而京東的主力品類便是3C。
資深電商觀察家王利陽也對(duì)當(dāng)當(dāng)欲阻擊京東的做法,表示“不太看好”。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中,當(dāng)當(dāng)和京東不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。如2012年當(dāng)當(dāng)總營(yíng)收為51.938億元,而京東為近600億元。
挑起“新價(jià)格戰(zhàn)”放手一搏/
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),“6·18”期間,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)活躍的背后,也緣于當(dāng)當(dāng)如今在行業(yè)格局中的窘境所致。
2010年上市后,偏保守的李國(guó)慶,以盈利至上作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué),然而在追求盈利的過程中,當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額卻不升反降。
記者根據(jù)當(dāng)當(dāng)2010年上市后的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn),2010年至2012年,當(dāng)當(dāng)營(yíng)收額的年度同比增長(zhǎng)率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是,在近幾年電商行業(yè)飛速發(fā)展過程中,當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于同行。記者根據(jù)京東對(duì)外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn),2007年至2012年,京東銷售額年度同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實(shí)際上,2012年當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度甚至遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
易觀國(guó)際的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模較2011年同比增長(zhǎng)99.2%,而當(dāng)當(dāng)2012年的同比增長(zhǎng)率僅為44%,不及行業(yè)平均水平的近半。
在電商行業(yè) “快魚吃慢魚”的競(jìng)跑中,當(dāng)當(dāng)較慢的增長(zhǎng)速度直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額的下滑。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2012年當(dāng)當(dāng)僅占1.2%的市場(chǎng)份額,排名第八,漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當(dāng)當(dāng)被百度或國(guó)美收購(gòu)的聲音。
王利陽對(duì)此表示,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇,再不通過價(jià)格戰(zhàn)做出些動(dòng)靜,邊緣化程度將會(huì)越來越嚴(yán)重,所以當(dāng)當(dāng)高調(diào)拿出真金白銀參與價(jià)格戰(zhàn),甚至挑起價(jià)格戰(zhàn)。
從今年3月開始,當(dāng)當(dāng)率先與京東在圖書領(lǐng)域展開了一場(chǎng)短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說,這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為其本質(zhì)是一場(chǎng)遲到的自救之戰(zhàn)。
手握大量現(xiàn)金的李國(guó)慶終于明白,價(jià)格戰(zhàn)不好,但不打價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)份額。
“搶份額、抬股價(jià)”一舉兩得/
王利陽認(rèn)為,當(dāng)當(dāng)尾品會(huì)將是其6月電商大戰(zhàn)的利器。利用微妙的消費(fèi)心理,用在當(dāng)前時(shí)機(jī)非常合適。
王利陽進(jìn)一步表示,此次當(dāng)當(dāng)逆襲戰(zhàn)中的重點(diǎn)是尾品會(huì),其本身是閃購(gòu)的超低折扣的銷售模式。唯品會(huì) (確實(shí)是VIPS)上的閃購(gòu)不會(huì)讓消費(fèi)者覺得是促銷,因?yàn)檫@是他正常的銷售模式,而對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)則有不同,上當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)者不一定是奔著閃購(gòu)商品去的,可能是去看看圖書、母嬰商品之類,但發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)推出了5折封頂?shù)拇黉N活動(dòng),讓消費(fèi)者覺得當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)非常給力,也讓輿論感到當(dāng)當(dāng)逆襲的效果。
不過常亮則指出,“市場(chǎng)份額有那么好搶嗎?”常亮認(rèn)為,現(xiàn)在的電商市場(chǎng)環(huán)境是誰搶誰的都難。“亞馬遜不搶,市場(chǎng)份額還算穩(wěn)定,阿里雖大奈何品質(zhì)服務(wù)無法保證,京東和蘇寧易購(gòu)的速度暫時(shí)無法超越,兩者也在搶份額。”
在常亮看來,當(dāng)當(dāng)此次主動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)的目的,可能還有另一層的戰(zhàn)略考慮,那便是借勢(shì)提升股價(jià)。“當(dāng)當(dāng)是看唯品會(huì)股價(jià)上來了,想通過一些造勢(shì)把自己的股價(jià)也提升,包括之前業(yè)內(nèi)指當(dāng)當(dāng)幾千萬穩(wěn)定會(huì)員等都是他們制造聲勢(shì)的,這是難得的機(jī)會(huì),也會(huì)帶來一定的成交,但是要想持續(xù)還是要很好的運(yùn)營(yíng)能力,短時(shí)間好沒有效果的。”
此前,在2012年上市的唯品會(huì),其市值已是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3倍。顯然,資本市場(chǎng)對(duì)于唯品會(huì)推出的“尾貨折扣”模式頗感興趣。而當(dāng)當(dāng)此次價(jià)格戰(zhàn)的利器之一便是主打“尾貨折扣”模式“尾品匯”頻道。
不管是意在通過價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)份額或提升股價(jià),抑或兩者兼之,對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說,這都是一場(chǎng)絕境之中的反擊之戰(zhàn)。
對(duì)于未來的突圍策略,當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道,當(dāng)當(dāng)將繼續(xù)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,以“走出去,請(qǐng)進(jìn)來”發(fā)展戰(zhàn)略品類。與此同時(shí),當(dāng)當(dāng)將通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,圖百交叉,圖服協(xié)同,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),帶動(dòng)戰(zhàn)略品類發(fā)展。此外,推行價(jià)格戰(zhàn)策略,如尾品匯等,推動(dòng)戰(zhàn)略品類快速擴(kuò)張。
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