每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

眼下，各地政府部門公車采購又迎來新一輪熱潮。這對于啟動“公車營銷”的上汽乘用車來說，無疑是個利好消息。

在紅旗成為外交部長的公務(wù)用車之后，上汽乘用車也發(fā)布消息稱，已與海關(guān)總署簽署了150輛榮威W5的采購協(xié)議。

政府部門對自主品牌的支持開始逐漸體現(xiàn)在實(shí)際的銷量中，一方面源于政策風(fēng)向帶來“上行下效”的示范作用，另一方面則源于自主品牌產(chǎn)品實(shí)力的提升。

借助政策“東風(fēng)”，上汽乘用車在公務(wù)車市場采取了“上下并行”的營銷策略，目前其6萬~30萬元產(chǎn)品線布局涵蓋轎車和SUV車型，成為自主品牌企業(yè)在公務(wù)車采購市場上最長的“產(chǎn)品線”。

此外，利用公車采購帶來的品牌效應(yīng)和口碑優(yōu)勢，上汽乘用車進(jìn)一步對自主品牌的終端銷量進(jìn)行反哺，提升其市場占有率。上海一家榮威品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，經(jīng)過公車采購的宣傳后，店內(nèi)榮威350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車的關(guān)注度和銷量均有所提升。

打造公務(wù)車最長“產(chǎn)品線”/

與紅旗瞄準(zhǔn)省部級領(lǐng)導(dǎo)用車的市場相比，上汽榮威950采取的是“上下并行”的營銷策略，一方面不斷推進(jìn)中央國家機(jī)關(guān)的采購份額，另一方面瞄準(zhǔn)地方政府機(jī)構(gòu)的龐大市場，并收到了一定的效果。

上汽乘用車是國內(nèi)較早進(jìn)軍中高端市場的車企之一。自榮威750推出之日起，上汽乘用車便將目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)公務(wù)用車市場，而更為高端的榮威950則是從研發(fā)之初，就被定位為上汽內(nèi)部的“奧迪”，投入了18億元進(jìn)行研發(fā)。

在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位下，上汽乘用車特別是榮威品牌在公車采購上也獲得可觀收益。繼去年中宣部采購147輛榮威W5后，日前，海關(guān)總署也與上汽乘用車簽署了150輛榮威W5的采購協(xié)議。此外，上海市政府還購買了10輛榮威E50電動汽車。

據(jù)了解，今年以來，不少企事業(yè)單位也已采購了榮威750、550、W5等多款車型，目前榮威已與全國46個省市、自治區(qū)的相關(guān)政府部門簽訂了進(jìn)入政府采購目錄的協(xié)議。

公車采購量的增大一方面來自于政策風(fēng)向的引導(dǎo)。上汽乘用車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著社會對‘公務(wù)車改革’達(dá)成共識，上汽乘用車進(jìn)軍大型國有企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)的集團(tuán)采購步伐也正在加快，以前更喜歡采購合資品牌車型的政府部門，這兩年也開始考慮采購上汽榮威等自主品牌。”

另一方面，上汽乘用車在公車采購上的增長主要源于自身產(chǎn)品線的豐富。目前，上汽乘用車雙品牌涵蓋了從A0級到B+以及SUV等多款車型，價格從6萬到30萬元不等，不僅能滿足省部級領(lǐng)導(dǎo)用車，也能滿足大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)用車和省市級、區(qū)縣級一般公務(wù)用車，構(gòu)建了國內(nèi)最長的公務(wù)用車“產(chǎn)品線”。

相比其余兩家在公車采購領(lǐng)域呼聲較高的車企一汽和廣汽，上汽自主品牌在車型的豐富度上無疑具有優(yōu)勢。據(jù)上汽集團(tuán)提供的公車采購數(shù)據(jù)顯示，2012年其公務(wù)車采購銷量同比增長109%。2013年，預(yù)期采購銷量將同比增長115%。

借“公車效應(yīng)”提振品牌/

雖然在公務(wù)用車市場有所斬獲，但相對國內(nèi)車市近2000萬輛的市場容量，以及上汽乘用車幾年來累積超過70萬輛的銷量，“公車采購”的蛋糕都極為有限。相反，利用“公車效應(yīng)”來提振品牌形象、拉動私人購車市場，才是其關(guān)注的重點(diǎn)所在。

經(jīng)過近7年時間的投入和建設(shè)，上汽乘用車對榮威、MG雙品牌的打造已經(jīng)初見成效。據(jù)第三方調(diào)研顯示，榮威品牌知名度在2011年已達(dá)到93.4%，MG品牌也提升至84.4%。即便如此，自主品牌長期以來帶給消費(fèi)者“低質(zhì)低價”的固有形象，依然阻礙著上汽自主品牌向上提升的步伐，而“公車效應(yīng)”無疑是改變這一現(xiàn)狀的捷徑之一。

上述上汽乘用車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公務(wù)用車尤其是省部級領(lǐng)導(dǎo)干部用車，示范效果對品牌力的提升影響巨大。在中高端公務(wù)車引領(lǐng)自主品牌風(fēng)潮后，消費(fèi)者將會增強(qiáng)對自主品牌的信心，從而逐步提升市場占有率。”

“隨著政府采購的增加，上汽也將進(jìn)一步宣傳旗下車型的公商務(wù)定位。”上汽集團(tuán)股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理蔣峻在接受媒體采訪時也表示。在今年 “兩會”期間，上汽乘用車將100輛榮威950作為媒體采訪專用車，對旗下車型特別是高端車型榮威950進(jìn)行了一場聲勢浩大的“公車”營銷，并將其與“奧迪”相提并論，以引發(fā)品牌聯(lián)想。

“公車采購確實(shí)是個噱頭，經(jīng)過廠家的宣傳和努力后，店內(nèi)350、550等經(jīng)濟(jì)適用型車的關(guān)注度和銷量均有所提升，但相對高端車型依然是問的多、買的少。”上海一家榮威品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“奧迪A4L等相對高端的合資公務(wù)車型，目前價格已經(jīng)低至30萬元以內(nèi)，對自主品牌高端產(chǎn)品帶來的沖擊可想而知。”

全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1~5月上汽乘用車銷量8.5萬輛，除主力車型MG3和榮威350獲得較大幅度增長外，在公車采購市場表現(xiàn)良好的榮威W5銷量也獲得大幅提升，前五個月銷量同比增長219%。