每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

在房地產(chǎn)業(yè)，土地價(jià)值、建筑成本與最終樓盤售價(jià)高度相關(guān)，不過面粉比面包貴的情況也時(shí)有發(fā)生。最突出的表現(xiàn)是，房企往往在銷售完最后一套房子時(shí)發(fā)現(xiàn)，此輪開發(fā)銷售所取得的收入，根本不足以再在同一區(qū)域購(gòu)買一塊地。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處于價(jià)值生產(chǎn)變革的前夜。已經(jīng)有房企開始尋求在土地資源之外，創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值。例如綠地開發(fā)的智慧城市，通過搭建智能化的居住生活平臺(tái)，向業(yè)主銷售各種各樣的服務(wù)和商品，完成既有或?qū)⒔ǔ身?xiàng)目的二次價(jià)值開發(fā)。孫宏斌和綠城合作的融創(chuàng)綠城，則在土地價(jià)值和項(xiàng)目建造投入成本之外，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三項(xiàng)，產(chǎn)生新的價(jià)值；龍湖將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，通過運(yùn)營(yíng)來獲取商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

8月份，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》和觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的博鰲房地產(chǎn)論壇以及 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的價(jià)值地產(chǎn)論壇也許將打響整個(gè)房地產(chǎn)價(jià)值生產(chǎn)變革的“發(fā)令槍”。

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“我那天拍桌子手都拍疼了，我說你們懂不懂產(chǎn)品？香樟園那個(gè)別墅的成本，現(xiàn)在都不止52000元/平方米的售價(jià)，后來我們就封盤不賣了。”在7月底上海融創(chuàng)綠城投資控股有限公司成立一周年的新聞發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)中國(guó)（01918，HK）董事長(zhǎng)孫宏斌對(duì)無錫綠城香樟園的銷售團(tuán)隊(duì)沒有準(zhǔn)確地把項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞給客戶感到耿耿于懷。

他認(rèn)為，如果要在同樣的位置再買一塊地開發(fā)別墅，地價(jià)加建造成本至少要56000元/平方米，但現(xiàn)在香樟園的售價(jià)只不過52000元/平方米，每平方米“虧”了4000元。在這樣的情況下，孫宏斌選擇了封盤，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值沒有很好地傳達(dá)給客戶。

這是公眾視線外的另一個(gè)孫宏斌形象。在過去一年中，孫宏斌給人的印象是，善于合作、善于營(yíng)銷、敢作敢為，絲毫不保守。融創(chuàng)分別和綠城、保利、中化方興的合作，已經(jīng)成為房企合作的經(jīng)典教材。

值得注意的是，孫宏斌帶領(lǐng)下的融創(chuàng)在地產(chǎn)價(jià)值上的開發(fā)，和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)盈利模式有巨大的區(qū)別——不是靠土地升值獲取收益，而是用好地段開發(fā)的好產(chǎn)品來獲取高溢價(jià)。

好產(chǎn)品好位置創(chuàng)造溢價(jià)/

此前行業(yè)流傳著一種說法：2010年以后，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了白銀時(shí)代。但孫宏斌不同意這樣的觀點(diǎn)，“十年黃金，十年白銀，我說那是扯淡的事。”

十年前很多企業(yè)的銷售額都沒有100億元，憑什么說那個(gè)時(shí)候是黃金時(shí)代？相比之下，現(xiàn)在很多企業(yè)光銷售利潤(rùn)就有100億元，為何反而是白銀時(shí)代？在孫宏斌眼里，判斷是不是黃金時(shí)代的關(guān)鍵，取決于企業(yè)。不同的企業(yè)，感受和看法并不相同。對(duì)他和融創(chuàng)中國(guó)來說，能不能用最好的產(chǎn)品創(chuàng)造出較高的溢價(jià)，才是關(guān)鍵問題。

這也是融創(chuàng)選擇和其他房企合作的一個(gè)動(dòng)因。“對(duì)融創(chuàng)和綠城來說，合作以后利潤(rùn)肯定會(huì)提高的。因?yàn)榫G城產(chǎn)品好，溢價(jià)率肯定是高的。”孫宏斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

綠城的產(chǎn)品成本確實(shí)很高。以綠城和融創(chuàng)合作的蘇州金雞湖項(xiàng)目為例，兩層別墅的毛坯建造成本就要18000元/平方米，而其他房地產(chǎn)開發(fā)商800米高的樓盤成本也不過約15000元/平方米。

但即使如此，孫宏斌仍然愿意投入。他說，在合資公司中，他一直強(qiáng)調(diào)絕對(duì)不能降低綠城的品質(zhì)和綠城的標(biāo)準(zhǔn)，并一直在支持。

他覺得只有這樣，才能在類似上海、北京這樣的亞洲一線城市創(chuàng)造出高價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

“上海什么東西沒見過？”孫宏斌說，融創(chuàng)要撬開上海的市場(chǎng)，必須用最好的產(chǎn)品、位置最好的土地，才能創(chuàng)造出溢價(jià)。

做到兩點(diǎn)房子賣得快/

然而，并不是投入多，房子就會(huì)好賣，也有市場(chǎng)不領(lǐng)情的時(shí)候。比如無錫綠城香樟園就是這樣一個(gè)案例。孫宏斌的選擇是暫時(shí)放著不賣。因?yàn)楫a(chǎn)品超前了市場(chǎng)一大步，需要讓客戶理解產(chǎn)品。在這樣的背景下，該樓盤的銷售可能出現(xiàn)放緩。

“這個(gè)月融創(chuàng)的銷售也有點(diǎn)放緩，我們賬上有100多億元，我覺得急著賣掉再放到賬上沒有意義。地又太貴，我們應(yīng)把速度放慢一點(diǎn)，銷售放慢一點(diǎn)。”

融創(chuàng)主動(dòng)放慢銷售業(yè)績(jī)的增速，多少讓人感到意外。融創(chuàng)中國(guó)因?yàn)樵?011年和2012年連續(xù)兩年表現(xiàn)出非?？斓匿N售額增長(zhǎng)，而被貼上了“高周轉(zhuǎn)”的標(biāo)簽。

但孫宏斌卻說，融創(chuàng)從來不是高周轉(zhuǎn)模式，“不是你想高周轉(zhuǎn)就能夠高周轉(zhuǎn)的”。一般認(rèn)為，高價(jià)盤周轉(zhuǎn)慢于低價(jià)盤，但孫宏斌表示，高端樓盤找到目標(biāo)客戶群也可能周轉(zhuǎn)得比較快。公司做的是高端產(chǎn)品，比如黃浦灣的項(xiàng)目，定位5%的目標(biāo)客戶，有的項(xiàng)目定位的是10%或20%的客戶。

他認(rèn)為，決定房子好賣的一個(gè)關(guān)鍵，并不在于價(jià)格賣得是不是便宜，而在于地買得對(duì)不對(duì)，產(chǎn)品做得對(duì)不對(duì)，只有這兩點(diǎn)做好了，房子才能快速賣出去。

孫宏斌說，他所理解的高周轉(zhuǎn)，應(yīng)該是指包括土地出讓款在內(nèi)的快速周轉(zhuǎn)。而眼下，很多企業(yè)所說的快周轉(zhuǎn)，是指通過快速開發(fā)、低價(jià)銷售的方式來進(jìn)行周轉(zhuǎn)，不過這種高周轉(zhuǎn)并不被孫宏斌所認(rèn)同。“即使開發(fā)的產(chǎn)品售價(jià)只有6000元/平方米，也可能出現(xiàn)賣不掉的現(xiàn)象。因此，高周轉(zhuǎn)模式其實(shí)不存在。”

土地儲(chǔ)備不是越多越好/

“買地要買對(duì)。”這是孫宏斌強(qiáng)調(diào)了一年多的觀點(diǎn)。從融創(chuàng)綠城合資公司成立后第一次接受媒體公開采訪，到融綠成立一周年的新聞發(fā)布會(huì)，孫宏斌強(qiáng)調(diào)最多的，就是買地和產(chǎn)品兩項(xiàng)。好房子的建造任務(wù)，孫宏斌交給綠城。土地購(gòu)買機(jī)會(huì)的把握，則由孫宏斌來完成。

孫宏斌對(duì)土地儲(chǔ)備的思考，也和其他的同行不同。

他認(rèn)為，土地儲(chǔ)備不是越多越好，而是質(zhì)量必須好，規(guī)模適中就可以。

“留著地會(huì)吃虧。”孫宏斌說，大量的土地儲(chǔ)備，每年僅產(chǎn)生的融資成本就達(dá)到10%，還有需要征收的土地增值稅，因此只有當(dāng)土地價(jià)格每年漲20%，大量囤積土地才不會(huì)出現(xiàn)虧損。但是，以現(xiàn)在土地市場(chǎng)的趨勢(shì)，每年漲20%的情況基本不可能存在。

特別是在北京和上海的土地市場(chǎng)，土地價(jià)格不可能一直往上走，肯定會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。在這樣的背景下，擁有土地儲(chǔ)備過多，不但不會(huì)因?yàn)橥恋卦鲋刀鴰硎找?，反而可能帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的情況下，孫宏斌選擇的策略，不是像其他企業(yè)那樣囤積土地，而是一方面購(gòu)買優(yōu)質(zhì)地塊，一方面快速開發(fā)、銷售現(xiàn)有的土地儲(chǔ)備。