每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

白酒業(yè)當(dāng)前的深寒不用贅述。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)今年1~6月收入2402.1億元，利潤399.1億元，分別同比增長10.7%、0.6%。這較過去“黃金十年”的30%~50%的年利潤增長，相去甚遠(yuǎn)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長宋書玉近日指出，白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展中累積了許多矛盾和問題，已到了臨界爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。“行業(yè)本身就有深度調(diào)整的需求”。

告別爆發(fā)式增長，步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整的主要特征?？v觀行業(yè)“回歸”的路徑選擇，包括了酒企從名酒向“民酒”的轉(zhuǎn)變，營銷渠道的下沉等。

告別高速增長時(shí)期/

日前，被視為“三公消費(fèi)”升級版的相關(guān)規(guī)定出爐，引來市場一片唏噓。一位食品飲料行業(yè)研究員分析道，此次政策的出臺，預(yù)計(jì)白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。

“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場“夢魘”。加上去年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，前者增長2.5倍，后者增長7.4倍；十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。

今年上半年的數(shù)據(jù)則為，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。

行業(yè)增速放緩，主要受高端酒銷售的大幅下滑影響，酒企方面的表現(xiàn)即為業(yè)績震蕩。

根據(jù)申萬分類的13家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度營收總額為772.20億元，同比減少3.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤276.53億元，同比減少6.33%。

而在過去的黃金時(shí)期，白酒業(yè)營收完全是另外一番景象。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

“中國白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才直言，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，白酒業(yè)將回歸理性。

白酒營銷專家柳劍華近日也發(fā)文表示，過去行業(yè)銷售額的大幅變動(dòng)主要是行業(yè)相對壟斷、頻繁提價(jià)等因素所引起的。

“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長。”柳劍華視這為過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。

白酒業(yè)凈利偏高，不斷吸引業(yè)外資本紛紛進(jìn)入，也造成了產(chǎn)能的快速擴(kuò)張、過剩。

宋書玉認(rèn)為，推動(dòng)白酒產(chǎn)能過剩的三大因素分別是企業(yè)雄心、政府干預(yù)、資本加油。一方面，白酒行業(yè)技術(shù)和資本門檻低，在產(chǎn)品價(jià)格大幅度增長的情況下，各類酒企加快擴(kuò)張步伐、產(chǎn)能不斷擴(kuò)大；另一方面，地方政府的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、稅收壓力也推動(dòng)了酒企的增資和擴(kuò)張。

由此看來，如今的調(diào)整期對于白酒業(yè)來說正是一種“回歸”。宋書玉表示，本次調(diào)整是解決被長期快速增長所掩蓋的矛盾、弱化市場增長的長期風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)行業(yè)增長的重要調(diào)整。

名酒向“民酒”轉(zhuǎn)型/

一年多前，一瓶53度飛天茅臺價(jià)格曾逼近3000元。但如今，53度飛天茅臺終端零售價(jià)已經(jīng)跌至1000元~1100元/瓶左右，部分渠道甚至跌破千元。

今年以來，貴州茅臺、五糧液等高端名酒代表業(yè)績大幅承壓。中報(bào)披露顯示凈利增幅走低的茅臺，股價(jià)還出現(xiàn)罕見跌停。五糧液三季報(bào)也顯示，該季總營收與凈利潤與去年同期相比首度出現(xiàn)下滑。

綜合酒企三季報(bào)數(shù)據(jù)，在10余家白酒上市公司中，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特三家上市公司出現(xiàn)凈利潤同比增長。

面對出現(xiàn)的寒冬，名酒紛紛向“民酒”轉(zhuǎn)型，迎來行業(yè)產(chǎn)品線的“回歸”。

“‘產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整’勢在必行，酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。”白酒行業(yè)專家肖竹青曾表示。

柳劍華也認(rèn)為，中低價(jià)格產(chǎn)品將成為未來的消費(fèi)主流。“100元到300元的中檔酒將成為未來的消費(fèi)主力，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會(huì)受影響，仍然會(huì)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速增長。”

另外，不斷推新品成為一些酒企的共同選擇。此前，五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年，郎酒集團(tuán)也推出了多達(dá)10余款的中端新品。

在該領(lǐng)域有著較好布局的酒企，目前已經(jīng)收獲了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營收增長4.08%；瀘州老窖上半年中低端酒收入增長18.15%。

但名酒紛紛轉(zhuǎn)向“民酒”，勢必面臨更加白熱化的競爭，以及中低端市場同樣受“三公消費(fèi)”被抑的不利影響。

四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江表示，行業(yè)因受“三公消費(fèi)”影響，并非是消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而是消費(fèi)缺失，其影響不僅針對高檔酒，即使200元左右的中低端酒也會(huì)受到波及。

營銷渠道將簡單化/

事實(shí)上，渠道經(jīng)銷商對于白酒業(yè)的“深寒”感受最為深切。作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，今年中秋、國慶雙節(jié)明顯冷清。“公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右，10月份下降超過40%。”代理多個(gè)名酒品牌的成都某經(jīng)銷商人士表示。

庫存高企是今年以來在白酒經(jīng)銷渠道表現(xiàn)特別明顯的一大問題。追溯其中的原因，一方面，從廠家至一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商，層層壓貨；另一方面，在前幾年白酒銷售形勢一片大好時(shí)，一些經(jīng)銷商囤積了大量庫存。

郎酒紅花郎事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾公開表示，今年1~9月，紅花郎經(jīng)銷商出貨已達(dá)20億元，預(yù)計(jì)全年經(jīng)銷商庫存可消化30億元左右，到2014年底前，紅花郎市場庫存將進(jìn)入良性階段。

五糧液目前也就渠道嘗試變革。近日，五糧液方面表示，公司今年已完成了營銷改革，設(shè)立了七大營銷中心，未來五糧液將在此基礎(chǔ)上組建七大營銷公司，具體運(yùn)營各個(gè)區(qū)域的具體業(yè)務(wù)。

此外，渠道的經(jīng)銷商們也正尋求改變。五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)日前交出新財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，公司虧損擴(kuò)大至7.71億港元，遠(yuǎn)高于去年同期虧損1.77億港元。目前，銀基正試圖通過加大代理中低端產(chǎn)品，以及入股中酒網(wǎng)等新興渠道走出困境。

“渠道的轉(zhuǎn)型，是未來5~7年行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一，不再強(qiáng)調(diào)過去倚重的團(tuán)購。”白酒業(yè)行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒業(yè)營銷渠道將更為簡單，類快消費(fèi)品的一些屬性也會(huì)在白酒業(yè)渠道方面有更多體現(xiàn)。