每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

在經(jīng)歷了兩年的低迷期后，白色家電企業(yè)在2013年開始“揚(yáng)眉吐氣”。從已經(jīng)公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，白電企業(yè)的利潤都有不同程度增長。

多位家電行業(yè)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“企穩(wěn)”將是這幾年白電產(chǎn)業(yè)的主要特征，在技術(shù)上的特征則是“智能化”。本期解讀白電行業(yè)2013年關(guān)鍵詞——企穩(wěn)。

白電企業(yè)業(yè)績“翻盤”/

12月10日，青島海爾（600690，SH）股票漲停。就在前一天，這家家電企業(yè)宣布同阿里結(jié)盟，聯(lián)手做大家電網(wǎng)購。此時(shí)，已經(jīng)完成整體上市的美的集團(tuán)（000333，SZ），正在轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略中邁出更快的步伐。另一巨頭格力電器（000651，SZ）除了以十足底氣跟小米“打賭”外，更是在多元化方面不斷發(fā)力，謀求實(shí)現(xiàn)5年“再造一個(gè)格力”。

今年10月31日，美的集團(tuán)公布了整體上市以來的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司1~9月營收達(dá)到937.47億元，同比增長14.70%；凈利潤為40.18億元，同比增長57.09%。

青島海爾前三季度的營收為665.56億元，同比增長9.78%；凈利潤為34.58億元，同比增長25.21%。格力電器的表現(xiàn)同樣搶眼。報(bào)告顯示，今年前三季度該公司營業(yè)總收入為878億元，同比增長14.65%；凈利潤為75.79億元，同比增長42.13%。

此外，海信科龍、志高控股等其他白電企業(yè)在今年前三季度的成績也都好于去年同期水平?！敖衲曛饕纂娖髽I(yè)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，業(yè)績好于預(yù)期?！奔译娪^察人士劉步塵評(píng)論說。

白電今年較好的表現(xiàn)，讓業(yè)界長長地松了一口氣。

家電研究機(jī)構(gòu)中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年，受金融危機(jī)影響，中國家電業(yè)規(guī)模增速從之前的14%~15%驟降至4.5%。為了提振消費(fèi)，2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策相繼出臺(tái)，這些補(bǔ)貼政策讓家電市場迎來盛宴。根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年家電行業(yè)的規(guī)模增長接近30%。美的、格力等公司的營收和凈利潤增長，均在40%以上。

大轉(zhuǎn)折從2011年下半年開始。當(dāng)時(shí)，受補(bǔ)貼政策減少，市場容量遭透支等影響，此前突飛猛進(jìn)的家電市場，開始掉頭直下。當(dāng)年，多家企業(yè)業(yè)績下滑，甚至虧損。

2012年上半年，局勢并無明顯改觀。奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1~6月，國內(nèi)冰箱行業(yè)整體銷量同比下滑12%，銷售額同比下滑7%，洗衣機(jī)銷售量與銷售額也均為負(fù)增長，空調(diào)銷售量同比下滑超過20%。

從2012年下半年開始，為期一年的新家電補(bǔ)貼政策出臺(tái)，加上房地產(chǎn)業(yè)的火爆，給家電業(yè)帶來了復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。2013年，白電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面“翻盤”。

而對(duì)于2014年白電產(chǎn)業(yè)的形勢，美的集團(tuán)相關(guān)人士趨于謹(jǐn)慎，認(rèn)為目前還難以做出判斷。志高集團(tuán)公關(guān)部部長黃通華認(rèn)為，十八屆三中全會(huì)召開后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加明朗，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有不同程度復(fù)蘇，加上家電補(bǔ)貼結(jié)束后，市場已經(jīng)回歸到理性狀態(tài)，預(yù)計(jì)2014年白電產(chǎn)業(yè)會(huì)有穩(wěn)定發(fā)展。

企業(yè)多方挖掘利潤/

值得注意的是，今年國內(nèi)主要白電企業(yè)的業(yè)績與2010年相比還是有顯著不同。不同之處主要表現(xiàn)在，一方面，2010年是大小企業(yè)一起增長，而2013年是大企業(yè)的增長擠占了小企業(yè)的空間；另一方面，2010年是營收和利潤同步增長，而2013年則表現(xiàn)為營收增長幅度不大，利潤保持快速增長。

中怡康對(duì)家電行業(yè)長期監(jiān)測研究發(fā)現(xiàn)，隨著政策的陸續(xù)退出和市場增速的放緩，大量中小品牌開始逐漸消失。中怡康公司總經(jīng)理賈東升表示，以2010年為例，在他們監(jiān)測到的品牌數(shù)量中，冰箱達(dá)到122個(gè)，但到2012年就變成了109個(gè)；洗衣機(jī)品牌2010年有215個(gè)，但在2012年已經(jīng)降到了176個(gè)。

此外，營收和利潤增長的差別也很大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年，美的集團(tuán)前身美的電器營業(yè)總收入比2009年增加57.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增加69.24%；格力電器則分別增加42.62%和46.76%；青島海爾分別增加35.57%和47.07%。

2013年前三個(gè)季度，美的集團(tuán)營業(yè)收入增幅為14.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增長57.09%。格力電器前者增幅是14.65%，后者是42.13%。青島海爾對(duì)應(yīng)的這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是9.78%和25.21%。

從這兩組數(shù)據(jù)看，2013年最明顯的特點(diǎn)是營收增長幅度有限，但是利潤卻保持了較好增長。

中怡康品牌總監(jiān)左延鵲分析說，2013年包括以后的幾年，白電市場總體規(guī)模預(yù)計(jì)難以出現(xiàn)大幅增長，企業(yè)則通過各種方式挖掘利潤，毛利水平提升明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，格力電器毛利率為30.36%，同比上升4.99個(gè)百分點(diǎn)；美的集團(tuán)綜合毛利率為23.3%，同比上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，由于此前補(bǔ)貼政策的存在，家電市場一度出現(xiàn)了多個(gè)新品牌。由于這些刺激政策一定程度透支了市場空間，也扭曲了正常的競爭平衡。

中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)就表示，家電補(bǔ)貼政策影響了市場的良性發(fā)展，救活了一批中小型家電企業(yè)，不利于行業(yè)正常的優(yōu)勝劣汰，也造成了產(chǎn)能過剩。

2013年，為了應(yīng)對(duì)營收增速乏力的困局，各家電企業(yè)加快了進(jìn)入電商的速度。最新的例子便是海爾與阿里的合作。此外，記者注意到，在今年“雙十一”期間，美的和格力都對(duì)外公布了自己的電商渠道銷售數(shù)據(jù)。

家電觀察人士梁振鵬說，另外一個(gè)擴(kuò)大銷售的策略表現(xiàn)為進(jìn)軍新領(lǐng)域。比如格力電器進(jìn)軍冰箱業(yè)已經(jīng)明晰化，此外它還推出了自己的凈水器、空氣凈化器等產(chǎn)品。

在營收增長有限的背景下，為了挖掘出更多利潤，各龍頭白電企業(yè)可謂使出了渾身解數(shù)。美的的一項(xiàng)重要工作是通過提高產(chǎn)品力的方式來提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，美的將這項(xiàng)工作稱之為“精品戰(zhàn)略”。美的空調(diào)家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不管什么價(jià)位，每個(gè)產(chǎn)品都必須是精品，絕對(duì)不能滿足于靠單一“價(jià)格”或者“賣點(diǎn)”因素吸引消費(fèi)者購買。

白電智能化趨勢明顯/

如果說黑電早已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代，那么技術(shù)更新?lián)Q代更慢的白電從2013年開始算是正式步入“智能化元年”?！耙f2013年白電產(chǎn)業(yè)最大的變化，我認(rèn)為是智能化趨勢?！眾W維咨詢研究院院長張彥斌評(píng)價(jià)說，作為物理化的白電產(chǎn)品，2013年其智能化水平有了大幅度提升。

在空調(diào)產(chǎn)品方面，有企業(yè)推出了“云空調(diào)”，能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控、診斷、個(gè)性化舒適定制等各種功能；還有企業(yè)推出了“手機(jī)遙控器”，只要在手機(jī)上下載并安裝一個(gè)客戶端，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)的操作。

某企業(yè)推出的智能冰箱則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)食品數(shù)控管理。據(jù)了解，該冰箱內(nèi)安裝有攝像頭，可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看冰箱內(nèi)的食物情況。

此外，洗衣機(jī)的智能化水平在2013年也有顯著提升。比如某品牌的滾筒洗衣機(jī)能夠自動(dòng)感知衣物投放重量、污漬程度以及精確分辨水質(zhì)，并據(jù)此智能投放洗滌劑，洗凈度提升30%，達(dá)到最優(yōu)化的洗衣效果。

不僅如此，長虹甚至提出“家庭互聯(lián)網(wǎng)”概念，要實(shí)現(xiàn)以家庭為單位的產(chǎn)品（電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電等）的互聯(lián)、互通和互控。

2013年12月中旬發(fā)布的《2013中國冰洗產(chǎn)業(yè)白皮書》則直接指出，家電家居智能化已經(jīng)成為行業(yè)的大趨勢。