2013年，雪佛蘭品牌“長(zhǎng)高”了。

2005年雪佛蘭品牌進(jìn)入中國(guó)，長(zhǎng)期以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

不滿足“小打小鬧”的雪佛蘭在2012年提出品牌提升戰(zhàn)略，核心就是希望用5年時(shí)間使雪佛蘭“中高檔車型”（包括中高級(jí)轎車、緊湊型SUV，售價(jià)在15萬(wàn)以上的車型）占產(chǎn)品規(guī)劃銷量的比例超過(guò)35%。

上海通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吳冰表示，2013年戰(zhàn)略執(zhí)行效果超過(guò)預(yù)期，邁銳寶年銷量突破10萬(wàn)輛，和科帕奇一起占到整體銷量的25%左右，奠定了今后雪佛蘭品牌提升和銷量結(jié)構(gòu)優(yōu)化的成功基礎(chǔ)。

同步推動(dòng)的區(qū)域營(yíng)銷變革也如火如荼。從豫劇河南行到山東電影下村，在銷售、營(yíng)銷、售后和運(yùn)營(yíng)方面擁有較大自主話語(yǔ)權(quán)的9大區(qū)域營(yíng)銷中心決策更快，活動(dòng)更接地氣，引導(dǎo)全國(guó)600家4S店深入滲透一至四線城市。

終端銷售加速下基層的同時(shí)，一向以營(yíng)銷創(chuàng)新著稱的雪佛蘭，也在積極觸網(wǎng)試水電子商務(wù)，今年“雙11”期間，天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過(guò)1100臺(tái)。

吳冰表示，雖然汽車電商在物流、支付和體驗(yàn)等方面還存在較多問(wèn)題，但線下和線上的結(jié)合會(huì)是突破口。網(wǎng)上銷售將成為線下實(shí)體銷售的延伸和拓展。目前雪佛蘭也在積極探索，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體更加追求個(gè)性化的特點(diǎn)，推出個(gè)性化定制服務(wù)，網(wǎng)上購(gòu)車可以定制網(wǎng)絡(luò)專屬的雪佛蘭車型、顏色和配置。

大車份額欲占35%

Q：請(qǐng)介紹一下雪佛蘭的大車戰(zhàn)略？

吳冰：2005年雪佛蘭品牌進(jìn)入中國(guó)，并以賽歐、科魯茲等車型在小型車和緊湊型轎車細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2012年雪佛蘭提出品牌提升戰(zhàn)略，大車戰(zhàn)略是雪佛蘭品牌提升的最重要組成部分之一，主要包括三方面內(nèi)容。

第一，銷售目標(biāo)。在未來(lái)的5年，雪佛蘭 “中高檔車型”（包括中高級(jí)轎車、緊湊型SUV，售價(jià)在15萬(wàn)以上的車型）占產(chǎn)品規(guī)劃銷量的比例計(jì)劃超過(guò)35%，目前這一比例為20%~25%左右。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變。今年我們通過(guò)品牌宣傳、商務(wù)政策引導(dǎo)、終端銷售顧問(wèn)培訓(xùn)，年底邁銳寶和科帕奇占到整個(gè)銷量的25%左右。而去年制定的目標(biāo)為20%。

今年大車戰(zhàn)略執(zhí)行得較好，特別是邁銳寶，在對(duì)品牌考驗(yàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中，今年銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，在中高級(jí)車市場(chǎng)中位居第五或者第六。

據(jù)我們調(diào)查，在邁銳寶去年3月份進(jìn)入中國(guó)時(shí)，包括通用、大眾、豐田、本田、福特在內(nèi)的國(guó)內(nèi)17個(gè)主力暢銷品牌均在中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地。

今年邁銳寶的表現(xiàn)超過(guò)了我們年初的設(shè)想，奠定了雪佛蘭品牌提升和銷量結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)。

第三，銷售模式創(chuàng)新。隨著車型進(jìn)一步的豐富，客戶產(chǎn)品訴求和他們要求的產(chǎn)品體驗(yàn)也呈現(xiàn)多樣性，因此我們?cè)诮K端展廳實(shí)行了銷售顧問(wèn)的大小車分組制。買邁銳寶的車主會(huì)有專屬銷售顧問(wèn)為他們提供更好的咨詢，更好的試乘試駕服務(wù)，我們希望在這個(gè)階段通過(guò)這一銷售模式的創(chuàng)新能夠給邁銳寶車主不一樣的銷售和購(gòu)買體驗(yàn)。

在售后服務(wù)上，我們將在雪佛蘭車主俱樂(lè)部中試點(diǎn)U-Club專屬服務(wù)。只要到了一定的銷售積分，雪佛蘭將為車主提供一年兩次免費(fèi)飛機(jī)接送服務(wù)，同時(shí)也提供更多的售后保養(yǎng)和專屬客戶服務(wù)。

我們希望從產(chǎn)品規(guī)劃到客戶體驗(yàn)到售后服務(wù)，能夠使邁銳寶、科帕奇等中高檔車型的車主感受不一樣的服務(wù)，擁有不一樣的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升雪佛蘭品牌的美譽(yù)度。

區(qū)域營(yíng)銷加速網(wǎng)絡(luò)下沉

Q：中國(guó)不僅消費(fèi)者層次有所不同，區(qū)域差別也很大，區(qū)域性銷售將來(lái)是否將變成重點(diǎn)？

吳冰：上海通用原來(lái)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是銷售一條線、售后一條線、市場(chǎng)一條線，總部決策和區(qū)域執(zhí)行力行業(yè)領(lǐng)先。隨著區(qū)域化和多元化越來(lái)越明顯，我們從2009年開(kāi)始試水區(qū)域營(yíng)銷，并以廣東作為試點(diǎn)。設(shè)立了一個(gè)廣東區(qū)域的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)銷售、售后、運(yùn)營(yíng)和區(qū)域市場(chǎng)，下面人員統(tǒng)一向他匯報(bào)。

試點(diǎn)一年后效果明顯。2012年我們?cè)谌珖?guó)推廣區(qū)域營(yíng)銷，全國(guó)設(shè)立了9大區(qū)域營(yíng)銷中心，任命了9個(gè)區(qū)域營(yíng)銷中心總經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)區(qū)域銷售政策的制定、商務(wù)政策確認(rèn)、區(qū)域營(yíng)銷政策確認(rèn)以及區(qū)域售后服務(wù)確認(rèn)等工作?？偛康墓ぷ鞲嗟捏w現(xiàn)在策略總體規(guī)劃，總體商務(wù)政策框架設(shè)定和方向的確定上。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷中心的決策快了，區(qū)域營(yíng)銷的活動(dòng)更貼地氣。就賽歐而言，在河南省其營(yíng)銷活動(dòng)命名為 “豫劇河南行”，在山東由于富饒的縣鄉(xiāng)特別多，當(dāng)?shù)鼐透汶娪跋麓濉?/p>

Q：這是否會(huì)造成整個(gè)品牌的營(yíng)造和區(qū)域性的渠道下沉之間的分化？

吳冰：不會(huì)，因?yàn)檎麄€(gè)品牌的調(diào)性在那里。賽歐的定位是一款幸福小車，傳遞的是一種熱愛(ài)生活幸福的感覺(jué)。這個(gè)總體品牌的調(diào)性在各個(gè)區(qū)域都是一樣的。

Q：目前雪佛蘭在全國(guó)的4S店有多少家，三四線城市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率能達(dá)到多少？

吳冰：雪佛蘭品牌目前全國(guó)有600家4S店，包括直營(yíng)店和衛(wèi)星店。目前一二三線城市的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到百分之百，四線城市覆蓋率約為68-70%。如果按照中國(guó)361個(gè)地級(jí)市為基數(shù)計(jì)算，三四線城市經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一二線城市了。

探索電商銷售模式

Q：汽車電商肯定是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向，在用戶體驗(yàn)方面還會(huì)哪些行動(dòng)？

吳冰：電商有三個(gè)最主要問(wèn)題，第一個(gè)是物流、第二個(gè)是支付、第三個(gè)是體驗(yàn)。目前這些問(wèn)題對(duì)于快消品和家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)基本已經(jīng)破解。但在汽車行業(yè)這些問(wèn)題無(wú)法在短時(shí)間根本解決。

在物流方面，目前大多數(shù)消費(fèi)者還是回到4S店提車，送車上門基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)；在體驗(yàn)方面，由于汽車的很多要素必須到現(xiàn)場(chǎng)試乘試駕才可感受，比如安全性，個(gè)人駕駛感受、售后服務(wù)等；在支付方面，又有多少人愿意在網(wǎng)上支付一筆十幾萬(wàn)的資金？

因此我認(rèn)為，汽車電商下一步重要的工作是，如何做好線上和線下的結(jié)合，就是O2O，在這方面我們也在探索。

我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車和實(shí)體店購(gòu)車的客戶有所不同。上網(wǎng)消費(fèi)群體相對(duì)更加追求個(gè)性化，希望有多元化的選擇。因此我們推出了個(gè)性化定制服務(wù)，網(wǎng)上購(gòu)車群體可以定制網(wǎng)絡(luò)專屬銷售的車型、顏色和配置。

在與客戶的售后服務(wù)交流方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)名為MyChevy的APP，包括售后維修預(yù)約、售后活動(dòng)預(yù)約、售后活動(dòng)啟動(dòng)，各自車況介紹等功能。

正是因此，今年“雙11”我們網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)較好，在天貓和淘寶的雪佛蘭旗艦店的銷售超過(guò)1100臺(tái)，其中賽歐的銷量在排名第二。同時(shí)從客戶的活躍度來(lái)說(shuō)，在天貓商城科魯茲和賽歐一直是最高的兩個(gè)產(chǎn)品。

Q：O2O模式出現(xiàn)之后，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)有所沖擊？

吳冰：目前來(lái)看還沒(méi)有。網(wǎng)上的銷售其實(shí)是線下實(shí)體銷售的延伸和拓展。此前經(jīng)銷商只能通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行品牌宣傳和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)宣傳，有了電商這個(gè)平臺(tái)以后，他可以在網(wǎng)絡(luò)上完成實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)銷售。目前我們也在研究如何讓網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實(shí)體銷售更好地整合。