每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 羅碧 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 羅碧 發(fā)自深圳

據(jù)社科院近日發(fā)布的2013~2014年旅游綠皮書顯示，2013年上半年，全國三星級及三星以上星級飯店的平均出租率為53%，五星級酒店客房一半空置。

而據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會公布的五星級飯店名錄顯示，目前全國已有660家掛牌五星級飯店，各地待建及剛建完的按照五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的酒店項目約為500家。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整個行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑的背景下，業(yè)主的投資熱情并未減退，其中以房地產(chǎn)開發(fā)商為主。在上述待建及剛建完的500家五星級酒店中，由房地產(chǎn)開發(fā)商投資開發(fā)的酒店超過八成。

那么，五星級酒店是否已供過于求？實際經(jīng)營狀況如何？開發(fā)商對開發(fā)五星級酒店的積極性來源于何處？記者以酒店服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)的深圳為例，對房地產(chǎn)開發(fā)商投資熱情進(jìn)行了調(diào)查，試圖還原開發(fā)商進(jìn)入這一市場的邏輯和前景。

酒店行情回歸正?；?

據(jù)深圳市文體旅游局2013年中期統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，深圳已掛國家旅游局五星級飯店牌照的酒店達(dá)20家。

華德顧問公司總裁黃柏林在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，除20家掛牌五星級酒店外，深圳還有10余家按照五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建造但尚未申請五星級牌照的酒店。

合縱酒店顧問公司總裁李慶平向記者介紹稱，深圳五星級酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)較全國平均數(shù)據(jù)較好，“截至2013年上半年，深圳五星級 （酒店）平均房價為727元，平均入住率為60%。”

多位酒店業(yè)內(nèi)人士對記者表示，酒店詳細(xì)的經(jīng)營數(shù)據(jù)一般不會對外公布，但可從同一個城市中上市的酒店公司數(shù)據(jù)里了解到酒店業(yè)大致的市場狀況。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱深圳酒店業(yè)唯一的一家上市公司新都酒店（000033，SZ）財報發(fā)現(xiàn)，擁有一家四星級酒店的新都酒店股份有限公司，自2008年開始業(yè)績一直處于下滑態(tài)勢。

2009年，新都酒店實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6195.7萬元，同比下降9.74%；凈利潤虧損2404萬元。2012年，公司虧損2547萬元。從主營業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，占總營業(yè)收入比重超過50%的客房收入，其毛利率從2012年開始下降。在近5年中，客房毛利率最高點出現(xiàn)在2010年，達(dá)45.71%。

與客房毛利率相比，記者發(fā)現(xiàn)，新都酒店的餐飲毛利率下降幅度較大。2010年，新都酒店餐飲業(yè)務(wù)毛利率為17.19%，2011年下降為12.71%，2012年再降至7.3%。

2013年上半年，新都酒店餐飲收入為356.65萬元，而2009年該項業(yè)務(wù)收入為639.7萬元。“新都酒店的餐飲基本都外包了，自己經(jīng)營的比例不高。從一般知名的國際酒店來看，客房和餐飲收入基本相當(dāng)，有部分客房收入占總營收的60%~70%。”李慶平介紹道。

卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、深圳福田四季酒店業(yè)主代表徐衛(wèi)國表示，“‘八項規(guī)定’對高星級酒店的影響主要體現(xiàn)在餐飲，對客房影響較小。”

合縱酒店顧問公司提供的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)客源構(gòu)成不同，2013年深圳五星級酒店的餐飲收入下滑比例為30%~50%，“像政府客源較多的酒店，餐飲收入下滑基本有50%。”

黃柏林認(rèn)為，從全球酒店行業(yè)和市場來看，支撐酒店行業(yè)發(fā)展的都是正常的商務(wù)旅行和交流，而不是依賴政府消費，“目前的狀況說明國內(nèi)酒店行業(yè)在向正常方向回歸。”

地產(chǎn)商建酒店多為規(guī)劃要求/

除“八項規(guī)定”的作用外，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員康建華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下調(diào)，企業(yè)效益降低，公務(wù)成本被壓縮也是五星級酒店業(yè)績下滑的原因。

黃柏林用發(fā)達(dá)國家人均商業(yè)配比1.2平方米來計算深圳未來五星級酒店的缺口，“深圳常住人口1400萬，應(yīng)有1680萬平方米的商業(yè)建筑面積總量。如果按照簡單的靜態(tài)測算，深圳還有不少于50座五星級酒店的市場投資空間。”

但黃柏林同時表示，酒店市場競爭加劇，酒店投資成本以及基建成本都在上升，酒店投資回報周期也在延長。“酒店的單位平方米造價是商業(yè)單位平方米造價的3~4倍。以前五星級酒店的投資回報周期大約為8年，長一些的10年，但2013年我們測算需要15年，投資收益率在降低。”

康建華也向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，五星級酒店的投資回報率的確不如預(yù)期好。“一般而言，一、二線城市經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤率為10%~20%，而五星級酒店的盈利水平低于經(jīng)濟(jì)型酒店，一般在8%~15%。”

但這仍擋不住開發(fā)商投資五星級酒店的熱情。李慶平稱，目前合縱提供咨詢的客戶80%以上都是地產(chǎn)開發(fā)商。“前些年，國內(nèi)是行業(yè)酒店居多，比如郵政酒店、民航酒店等，政府或企事業(yè)單位是投資主體。”

對此，黃柏林總結(jié)稱，滿足拿地限制條件、提升周邊物業(yè)價值、房企轉(zhuǎn)型需要、合理避稅等是開發(fā)商熱衷于五星級酒店投資的原因。

據(jù)了解，在開發(fā)商擬購入地塊中，往往包括政府此前已規(guī)劃的需建五星級酒店的地塊，“很多招掛拍的土地明確表明，根據(jù)城市規(guī)劃，該地塊需要配套一家五星級酒店。”黃柏林介紹稱。

以深圳為例，深圳未來新增土地面積主要來源于舊改項目，因舊改成本較高，且所處地理位置較好，很多有配備五星級酒店的規(guī)劃。

康建華則認(rèn)為，酒店有利于盤活社區(qū)氛圍，為住宅用戶提供更好的生活服務(wù)與體驗。

“包括酒店在內(nèi)的一線城市核心位置的商業(yè)，其地段具有不可復(fù)制性，只要占有了這一稀缺資源，就存在潛在的收益。”徐衛(wèi)國表示。

綜上來看，盡管五星級酒店投資對開發(fā)商來說有諸多優(yōu)勢，但多位業(yè)內(nèi)人士仍提醒，即使是在深圳這樣需求增長較快的一線城市，局部地區(qū)市場的供需也存在矛盾。

此外，如果一個城市或區(qū)域供應(yīng)量短期內(nèi)猛增，也會帶來市場波動。李慶平介紹稱，2007年和2008年兩年，深圳五星級酒店增加了近20家，“2007年，深圳五星級酒店的入住率保持在70%~80%，但到2008年和2009年，入住率下降到40%多。后來經(jīng)過消化和重新洗牌，到2010年，入住率開始回到60%以上。”

但他同時表示，從酒店投資本身來講，回報率在降低，“很多五星級酒店賺得的錢都用來支付國際酒店管理公司的管理費。”

房地產(chǎn)商開始自做管理者/

李慶平還表示，目前，國際酒店管理公司經(jīng)營著中國各城市中絕大多數(shù)的高端五星級酒店。以深圳為例，據(jù)記者統(tǒng)計，30余家五星級酒店中，國際酒店管理公司委托管理的達(dá)70%以上。

“國外酒店管理公司的最大價值是品牌的商業(yè)價值及品牌的美譽度。地產(chǎn)商引進(jìn)國際品牌管理公司不是為了酒店生產(chǎn)性經(jīng)營，是為了資本經(jīng)營，因為這些品牌能抬高地皮的溢價率。”黃柏林說。

李慶平認(rèn)為，在國內(nèi)高端酒店品牌還未成長起來前，國外酒店管理公司的進(jìn)入，為國內(nèi)的酒店業(yè)培養(yǎng)了人才，帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗的同時，也對城市的酒店平均房價起到了拉升作用。

與此同時，這些國際酒店管理公司也從中國獲取了豐厚的收益。按照國際管理公司慣常的經(jīng)營模式，其在為業(yè)主方提供管理服務(wù)時，會提取營業(yè)額的2%~3%作為基本管理費。“他們掙的是最簡單的錢。”徐衛(wèi)國評價道。

但除上述基本管理費外，業(yè)主還需支付獎勵管理費、環(huán)球銷售和市場推廣系統(tǒng)費以及培訓(xùn)費用等。“一家委托國際酒店管理公司管理的五星級酒店，至少營業(yè)額的6%需要支付給管理公司。如果酒店虧損，也不會對管理公司的管理費收入造成影響，因為管理費收取是以營業(yè)額為基準(zhǔn)而不是利潤。”一位從事酒店咨詢服務(wù)的管理人員告訴記者。

而對于營業(yè)額動輒過億元的五星級酒店來說，利潤中的絕大部分、甚至超過利潤的費用都交給了國際酒店管理公司。“這也是很多房地產(chǎn)業(yè)主開始自己管理酒店的直接原因之一。”上述人士介紹稱。

“像深圳的華僑城，現(xiàn)在也開始做自己的品牌，東部華僑城的酒店都是自己在管理。另外，還自建了城市客棧品牌，也成立了華僑城國際酒店管理公司。恒大、碧桂園也都成立了自己的酒店管理公司。”李慶平介紹。

國內(nèi)最為知名的自建酒店管理公司的是萬達(dá)集團(tuán)。此前，萬達(dá)主要通過大規(guī)模與國際酒店管理公司簽訂合約取得了一定的話語權(quán)，“比如萬達(dá)跟希爾頓，一簽就是15家，與喜達(dá)屋一簽就是5家。但當(dāng)它有了一定人才和經(jīng)驗的積累后，就開始建自己的品牌。”徐衛(wèi)國表示。

目前，萬達(dá)自主管理的品牌主要包括嘉華、文華和瑞華，之前主要在二、三線城市布局。但據(jù)記者了解，從2014年開始，萬達(dá)自有酒店品牌開始轉(zhuǎn)入北上廣等一線城市。

“萬達(dá)此前與國際管理公司在一線城市簽訂的合約時間都較長，如不是考慮到違約成本，萬達(dá)或許也希望把所有一線城市的酒店都收回自己手中進(jìn)行管理。”黃柏林分析稱。

不過，接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的人士多認(rèn)為，酒店管理公司品牌的建立需要較長的時間。“業(yè)主方是利潤導(dǎo)向，而酒店管理集團(tuán)作為專業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，服務(wù)導(dǎo)向永遠(yuǎn)在第一位。業(yè)主方要適應(yīng)服務(wù)者的角色，恐怕還需要一段時間。”

據(jù)了解，國際酒店管理公司很多最初也是從管理自己的酒店開始，然后通過管別人的酒店，進(jìn)而全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，最終賣掉酒店實體，只保留管理服務(wù)，變成輕資產(chǎn)的服務(wù)公司。