每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

昨日（3月12日），中國(guó)利郎（HK,01234）發(fā)布2013財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2013年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額23億元，較去年的27.9億元下降17.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.16億元，較去年的6.3億元下降17.7%。

這是中國(guó)利郎自2009年上市后首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，在疲軟的消費(fèi)環(huán)境下公司一度放緩了擴(kuò)張步伐。不過(guò)，利郎最近公布的2014年秋季訂貨會(huì)訂單數(shù)據(jù)顯示，主品牌“LILANZ”的訂貨總金額錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，這也是該品牌于2013年春夏季訂貨會(huì)以來(lái)首次恢復(fù)增長(zhǎng)；副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%~15%。

一位不愿具名的公司內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自2010年后，利郎開始對(duì)銷售渠道進(jìn)行整合和梳理，在改造店面形象的基礎(chǔ)上加大對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn)，同時(shí)實(shí)行多品牌策略，其后推出的主打時(shí)尚商務(wù)的快時(shí)尚品牌“L2”潛力很不錯(cuò)，已成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

清庫(kù)存致全年少賺18%

全國(guó)服裝市場(chǎng)庫(kù)存積壓是不爭(zhēng)的事實(shí)。2013年初，利郎曾發(fā)布新聞稿稱，由于2012年秋季產(chǎn)品的渠道存貨較往年高，以及集團(tuán)鼓勵(lì)分銷商盡快銷售渠道內(nèi)的過(guò)季產(chǎn)品，導(dǎo)致其主品牌“LILANZ”秋季訂貨會(huì)的訂貨總金額同比下滑26%。

減少庫(kù)存仍是利郎2013年的主要任務(wù)之一。利郎稱，2013年年內(nèi)除繼續(xù)強(qiáng)化常規(guī)性的銷售渠道監(jiān)控，更鼓勵(lì)分銷商通過(guò)各項(xiàng)措施，包括在店鋪開業(yè)或裝修整改前約三十天開設(shè)特賣場(chǎng)，以及在百貨店開設(shè)臨時(shí)攤位等進(jìn)行促銷，積極清理非當(dāng)季存貨。

據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)前夕，利郎還會(huì)通過(guò)“年終特賣會(huì)”的形式將全國(guó)各大直營(yíng)門店的過(guò)季服裝減價(jià)處理，最便宜時(shí)售價(jià)還不到吊牌價(jià)一折。據(jù)了解，通過(guò)這一招去庫(kù)存的效果明顯，大量現(xiàn)金流得以迅速回籠。

利郎稱，公司2012年及以前產(chǎn)品的渠道庫(kù)存已大致清理，2013年產(chǎn)品的渠道庫(kù)存亦接近健康水平。財(cái)報(bào)顯示，利郎的存貨結(jié)余同比下滑3.3%，但平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻增加21天至76天。

在如此積極的去庫(kù)存策略下，利郎2013年的經(jīng)營(yíng)額和凈利均同比下滑17.7%。而此前，利郎的業(yè)績(jī)可謂一路飆升。2006年其營(yíng)收僅為4.1億元，2009年至2011年，利郎分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.6億元、20.5億元和27億元，凈利潤(rùn)為3.02億元、4.2億元和6.2億元，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到97%、38%和49%。2012年，利郎全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利分別為27.9億元和6.26億元，與上年基本持平。

對(duì)此，利郎稱主要受累于零售終端的低迷。上述人士亦對(duì)記者表示，以前衣服好賣，高增長(zhǎng)掩蓋了中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展中的許多問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇衣服時(shí)更加理性，要求也更高，中國(guó)企業(yè)需要在服裝設(shè)計(jì)和品質(zhì)方面進(jìn)行提升，才能應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，打折促銷雖然能較快清理庫(kù)存，但太低的折扣往往也會(huì)傷及品牌形象。

著力培養(yǎng)快時(shí)尚品牌

記者注意到，中國(guó)利郎旗下兩大主要品牌“LILANZ”和“L2”，產(chǎn)品涉及西裝、夾克、襯衫、褲裝、毛衣和配飾等，其中前者定位中檔，去年銷售額占據(jù)公司總收入的91%，后者為公司2010年后推出的針對(duì)職場(chǎng)年輕精英的快時(shí)尚品牌，占比為8.3%。

財(cái)報(bào)顯示，LILANZ近年來(lái)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，去年?duì)I收額為20.9億元，同比下滑達(dá)19.2%，占集團(tuán)營(yíng)收額的比例下滑1.6%。L2去年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.9億元，同比微跌1.8%，占集團(tuán)營(yíng)收額的比例上升1.4%。

而在集團(tuán)的各大經(jīng)銷商訂貨會(huì)上，LILANZ的增勢(shì)也不及新晉品牌。數(shù)據(jù)顯示，LILANZ去年秋季訂貨會(huì)訂貨總金額下跌26%，冬季訂貨會(huì)訂貨總金額跌幅收窄至16%，2014年春夏季訂貨會(huì)訂貨金額也錄得低單位數(shù)跌幅，而L2訂貨金額則錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，秋季訂貨會(huì)增長(zhǎng)更是高達(dá)10%至15%。

正略均策管理咨詢合伙人唐平華告訴記者，中國(guó)的高端男裝往往為外資品牌所壟斷，而國(guó)內(nèi)的中端品牌男裝在經(jīng)歷前幾年高增長(zhǎng)后近幾年紛紛出現(xiàn)停滯狀態(tài)，品牌和設(shè)計(jì)也有點(diǎn)高不成低不就。

于是利郎在2010年調(diào)整策略，推出針對(duì)職場(chǎng)年輕精英的快時(shí)尚品牌L2。從財(cái)報(bào)來(lái)看，利郎對(duì)于未來(lái)兩大品牌的發(fā)展也做出了區(qū)隔，2013年“LILANZ”店凈減少47家，而“L2”店凈增23家。而在2014年，利郎表示將繼續(xù)整合低效益的LILANZ、預(yù)計(jì)關(guān)閉店鋪數(shù)目與開店數(shù)目相若，著力培養(yǎng)L2，2014年計(jì)劃凈開店20至30家。

在唐平華看來(lái)，L2瞄準(zhǔn)了一群更廣大的消費(fèi)者，并且在商務(wù)的基礎(chǔ)上添加時(shí)尚的元素以吸引一些非職場(chǎng)人士，未來(lái)或許能成為利郎新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。