每經(jīng)記者賀文婷發(fā)自廣州 三十年河?xùn)|，三十年河西。對于牙膏品牌來說，這句話既是對云南白藥，也是對“一口好牙兩面針”的真實寫照。 日前，兩面針（600249,SH）發(fā)布了2013年年度報告，其牙膏業(yè)務(wù)全年總營收為0.79億元，同比2012年微增0.02億元。與此形成鮮明對照的是，3月底，云南白藥董秘吳偉在業(yè)績說明會上對外表示，云南白藥牙膏去年營收約19億元。光這一數(shù)字就已經(jīng)超過了兩面針整個集團的收入。 如今，業(yè)界對這個過去的第一民族牙膏品牌已失去樂觀。日化專家馮建軍對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從現(xiàn)在市場的形勢來看，兩面針實際上已經(jīng)逐步被邊緣化了，在這種情況下，兩面針想要翻盤，變得異常艱難。 主業(yè)頹勢難扭 馮建軍給了記者一組數(shù)據(jù)：2003年，兩面針牙膏賣了4.42億元，彼時的云南白藥卻還沒有推出牙膏產(chǎn)品；2004年，兩面針牙膏做到2.92億元，云南白藥牙膏只賣了0.3億元；去年兩面針只賣了0.79億元，而云南白藥牙膏賣了19億元。 在云南白藥牙膏成為牙膏市場上民族品牌的一面旗幟的時候，兩面針卻掉隊了。 究其原因，中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智認為，一方面，兩面針未準(zhǔn)確把握牙膏市場發(fā)展趨勢和消費者需求，隨著消費者需求多樣化和消費升級，牙膏功能細分和高端化成為趨勢，然而兩面針卻未把握住市場趨勢；另一方面，多元化策略分散了兩面針對牙膏的精力，在外資品牌的加碼下，牙膏市場競爭日趨激烈，正是需要國產(chǎn)品牌加倍努力的時候。 而在馮建軍看來，兩面針最大問題還是在內(nèi)部管理上?！皬?003年以來一直下滑就說明內(nèi)部管理是很紊亂的，作為國有企業(yè)，兩面針在經(jīng)營上受到很多行政干預(yù)，據(jù)我了解，它的董事長已經(jīng)換過兩任了，公司缺乏專業(yè)的管理人才。” 去年，沉寂多年缺乏新品問世的兩面針公司推出了最高零售價達59.9元的兩面針中藥消痛系列牙膏并進軍中高端牙膏市場，同時對旗下產(chǎn)品進行梳理、升級換代。 但在業(yè)界看來，國內(nèi)牙膏市場進入成熟期，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭激烈，兩面針要想在中藥牙膏中突圍難度不小。 常軼智告訴記者，此次是兩面針第二次推行高端化戰(zhàn)略，早在2008年兩面針就曾推出“御方”牙膏，但是未能對業(yè)績有明顯貢獻，關(guān)鍵原因就在于營銷環(huán)節(jié)，“目前整個牙膏市場競爭十分激烈，企業(yè)不僅需要有一款好產(chǎn)品，更需要一個好的營銷策略將產(chǎn)品賣出去。尋找產(chǎn)品的差異化之處并進行廣告宣傳以瞄準(zhǔn)消費者群體，然后通過線上或者線下渠道進行銷售才是突圍之道?！? 年報顯示，兩面針公司去年總銷售費用為1.4億元，同比2012年微增0.65%，這與許多日化公司某個產(chǎn)品廣告營銷動輒上億的花費的確形成了鮮明對比。 馮建軍則認為，兩面針想在牙膏上翻盤很難。 多元化之困 提到牙膏主業(yè)業(yè)績的下滑時，業(yè)界總會提到兩面針在多元化發(fā)展上的困境。多元化與牙膏業(yè)務(wù)已成了兩面針無法割裂去分析的兩個命題。 兩面針常年來彌補主業(yè)虧損的方式則是出售其早期投資的金融資產(chǎn)。 據(jù)了解，早在2007年，兩面針曾先后申購新股和投資證券投資基金、參股南寧商業(yè)銀行等。頗具意味的是，當(dāng)年被業(yè)界詬病不斷的多元化如今卻成了“拯救”兩面針賬面業(yè)績的法寶。除此之外，兩面針還廣泛涉獵洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)板塊。然而其2013年年報顯示，兩面針的8家子公司中，有5家陷入了虧損。 常軼智認為，當(dāng)初兩面針是基于主業(yè)競爭加劇才開始多元化策略以分攤風(fēng)險，但當(dāng)時也正是主業(yè)發(fā)展需要加大投入的時候，精力分散反倒得不償失；此外兩面針涉足的林業(yè)、房地產(chǎn)需要較多資金，并且與主業(yè)并無多大聯(lián)系，較難發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。