每經(jīng)記者 黃志偉 發(fā)自北京

近日，江中藥業(yè)（600750）發(fā)布一季度報(bào)，今年第一季度江中藥業(yè)營業(yè)收入為6.99億人民幣，比去年同期增長7.82%。最近數(shù)年，江中藥業(yè)一直維持幅度不同的增長，但在2013年，其營業(yè)收入首次出現(xiàn)近13%的跌幅。

不過，對于控股公司江中集團(tuán)來講，止住業(yè)績下滑的江中藥業(yè)對其沖擊百億的業(yè)績貢獻(xiàn)仍有待提高。作為江西省國資委控股公司，江中集團(tuán)立下了"十二五"期間銷售沖擊百億的軍令狀，而2013年銷售營業(yè)僅為34億的銷售額讓江中集團(tuán)頗感壓力。

江中集團(tuán)有關(guān)人士介紹說，目前公司未來發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，除了傳統(tǒng)的非處方藥、保健品外，未來大健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀榧瘓F(tuán)非常重要的一塊，猴菇為其在大健康領(lǐng)域推出的第一個(gè)試水產(chǎn)品，未來還將推出一系列的同類產(chǎn)品。

分析人士表示，和藥品不同，快消領(lǐng)域由于門檻低，仿造容易，跟隨者隨之涌入分搶市場已經(jīng)成為市場開拓者必須面對的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，藥企跨界經(jīng)營時(shí)需克服品牌嫁接等難點(diǎn)，更是擺在該公司面前的難題。

"十二五"百億銷售目標(biāo)承壓

作為江西省國資委控股公司，江中集團(tuán)立下了十二五期間銷售沖擊百億的軍令狀，其2013年銷售營業(yè)在34億，這意味著兩年內(nèi)，江中集團(tuán)的年銷售不止翻番。

但是，江中集團(tuán)的包括健胃消食片等明星產(chǎn)品在內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)并非節(jié)節(jié)攀升。健胃消食片屬于上市公司江中藥業(yè)的主營產(chǎn)品，江中藥業(yè)2013年年報(bào)顯示，受基本藥物制度深入執(zhí)行、新版 GSP 實(shí)施、行業(yè)競爭格局變化以及渠道及終端策略調(diào)整滯后等因素影響，江中藥業(yè)的非處方藥 OTC 業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。2013 年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入 11.25億元，同比下降 16.02%。

江中藥業(yè)OTC事務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為非處方藥，健胃消食片在基層醫(yī)療市場所占的份額大概在30%左右。2009年，新醫(yī)改開始逐步推行基本藥物，要求基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能采購和出售基本藥物目錄以及各省增補(bǔ)目錄中的藥品，由于進(jìn)入基本藥物目錄將面臨降價(jià)壓力，江中藥業(yè)的健胃消食片放棄進(jìn)入基本藥物目錄。這意味著，如果基本藥物制度在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)全面推開，健胃消食片將失去此前在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的市場份額。

不過，由于基本藥物制度執(zhí)行力度等原因，經(jīng)測算，受基本藥物制度影響，健胃消食片在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售額最多只減少12%左右。為了彌補(bǔ)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的損失，江中藥業(yè)最近采取促銷措施提振銷售業(yè)績，目前健胃消食片在藥店的銷售額獲得較大增長，基本已經(jīng)彌補(bǔ)了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的損失。此外，在非處方藥領(lǐng)域，江中制藥今年還上市新非處方藥產(chǎn)品乳酸菌素片，今年也將共現(xiàn)2.5億以上的營收。

此外，云南白藥投身牙膏創(chuàng)出年銷售額近20億的故事大大刺激了藥企跨界營銷的雄心，包括片仔癀牙膏、馬應(yīng)龍眼霜等都是藥企跨界后涌現(xiàn)出來的新品，近來江中集團(tuán)也邁入了食品領(lǐng)域推出了猴菇餅干。

江中集團(tuán)市場部功能食品市場總監(jiān)李斌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，江中的健胃消食片是胃健康方面已經(jīng)確立了自己的優(yōu)勢，而猴頭菇能夠養(yǎng)胃甚至治療胃病也是中醫(yī)認(rèn)可的，江中集團(tuán)借這種優(yōu)勢推出了猴菇餅干，目前其月銷售額已經(jīng)超過千萬。

李斌還表示，目前公司未來發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，除了傳統(tǒng)的非處方藥、保健品外，未來大健康領(lǐng)域?qū)⒊蔀榧瘓F(tuán)非常重要的一塊，猴菇為其在大健康領(lǐng)域推出的第一個(gè)試水產(chǎn)品，未來還將推出一系列的同類產(chǎn)品。

跨界營銷非易事

但是，對于藥企來說跨界營銷并非易事。北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)高級合伙人史立臣對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，快消品與藥品的管理模式和市場運(yùn)作模式不太一樣，同時(shí)，醫(yī)藥受政策影響較大的行業(yè)，日化則是完全競爭的市場環(huán)境，二者并不屬于同類市場，很多藥品營銷做得好，并不一定能在快消領(lǐng)域創(chuàng)造佳績。云南白藥在牙膏上獲得成功，其他產(chǎn)品做得也并不好。

對于跨界的江中來說，"打假"成了他們面臨最大的問題。借助江中集團(tuán)的市場啟蒙，跟隨者正以低價(jià)搶奪江中集團(tuán)的市場份額。

據(jù)了解，為推廣猴菇餅干，相關(guān)的營銷費(fèi)用已經(jīng)超過1個(gè)億，但山寨品種不斷出來讓江中集團(tuán)有為"他人做嫁衣"之感。近日，江中集團(tuán)日前一紙?jiān)V狀將大城縣美薩佳士達(dá)食品有限公司告到了南昌法院，原因他們生產(chǎn)的曼士卡猴頭菇餅干在外包裝上侵犯了江中集團(tuán)的猴菇餅干外觀專利。

這并不是江中集團(tuán)首次提起訴訟，此前，出于同樣的理由，他們以不正當(dāng)競爭和外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)起訴了三九企業(yè)集團(tuán)蘭考葡萄酒業(yè)有限公司的猴菇餅干。后來證明，這是一家偽造的"三九"，華潤三九當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱其與三九蘭考無任何產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也從未授權(quán)三九蘭考使用"999"系列注冊商標(biāo)。

首席執(zhí)行官品牌資產(chǎn)管理研究院首席品牌架構(gòu)師楊曦淪對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，猴菇餅干是江中集團(tuán)的品牌效應(yīng)在快消品牌上的釋放和延伸，是一個(gè)很好的創(chuàng)新，快消品種由于門檻低，仿造特別容易，猴菇餅干銷量好，很容易引來跟隨者分搶市場份額。同時(shí)，其推出的其他后續(xù)產(chǎn)品是否能夠順利和企業(yè)本身自有品牌嫁接，也仍將是江中集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)。