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每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都

張藝謀帶著文藝片 《歸來》歸來。在接受《南方周末》采訪時他說，“喜歡不喜歡是大家的事，掙錢不掙錢是樂視的事。”

“老謀子”看似不經(jīng)意的一句話，卻說到了點上。《歸來》的出品、發(fā)行方樂視影業(yè)，在去年夏天靠“大數(shù)據(jù)力量和互聯(lián)網(wǎng)營銷”成功運作了商業(yè)片《小時代》，同樣的思路能否在文藝片《歸來》上復(fù)制，讓觀眾買單，目前還難以定論。

5月16日，《歸來》全國上映。相關(guān)統(tǒng)計顯示，“開畫”5天票房成績過億元，不只“在同類型電影的票房成績中再創(chuàng)新高”，還在“場均和上座率的數(shù)據(jù)上超越 《超凡蜘蛛俠2》。”

值得注意的是，不乏聲音指出，《歸來》的表現(xiàn)僅中規(guī)中矩，互聯(lián)網(wǎng)營銷的號召力似乎沒有想象中大。

多位制作、發(fā)行領(lǐng)域的人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，應(yīng)該理性看待互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)電影發(fā)行的作用。而影院一方看來，張藝謀的金字招牌才是最大的賣點，此外，排期、檔期等多重因素共同造就了目前的票房成績，并不能夸大互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用。

發(fā)行方玩命營銷/

“每接一部戲，都是在玩命營銷。”這是樂視影業(yè)一位內(nèi)部營銷人士的自我評價。

一開始就把自己定義于“互聯(lián)網(wǎng)電影公司”的樂視影業(yè)，遵循其CEO張昭的提法，把互聯(lián)網(wǎng)營銷之術(shù)概括出一套“基本方法論”：一定三論+五屏聯(lián)動。通過數(shù)據(jù)中心，為影片精準(zhǔn)定位，再通過社會化媒體“導(dǎo)航”、樂影客的“導(dǎo)流”以及地面營銷服務(wù)系統(tǒng)“導(dǎo)購”。

這在去年商業(yè)片 《小時代》運作時，樂視影業(yè)已如此操作，《小時代》一、二部獲得近8億元票房。在張昭看來，這算是樂視影業(yè)全新營銷方式的一個代表作。

對于文藝片《歸來》，樂視影業(yè)也沿用了同樣的營銷模式。媒體梳理的信息顯示，自去年秋天開機以來，樂視影業(yè)在線上就不間斷地推出80天拍攝視頻日志，獲得上億點擊量；然后策劃了“李安對話張藝謀”、“斯皮爾伯格觀影落淚”等線下活動，話題十足；接下來又?jǐn)y手樂視商城策劃了搶購活動，再加上“五四青年節(jié)”、“母親節(jié)”等點映活動……鋪天蓋地的宣傳一直持續(xù)到5月16日公映，但這并不是結(jié)束，公映后又開展原著 《陸犯焉識》的買書贈票活動。

“預(yù)售輪次多、不斷點映，搭載不同社會話題，把觀眾和媒體不斷地從線上往線下導(dǎo)，”上述樂視影業(yè)內(nèi)部人士一語概括，“捆綁很多附加值，這是一個長線營銷和發(fā)酵的過程。”據(jù)其透露，《歸來》映后的宣傳已經(jīng)排到了“開畫”后的四個星期。

而張昭的另一法寶則是其龐大的“地網(wǎng)”——地面發(fā)行系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)也稱 “駐地營銷”。“就是在每個主要城市養(yǎng)兩到三個營銷人員，跟院線搞好關(guān)系。”一位資深電影人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

按照樂視影業(yè)的說法，這些地面營銷人員的基本職責(zé)是監(jiān)督影院對宣傳品的擺放，協(xié)調(diào)影院排片場次，執(zhí)行并落實影片的落地宣傳計劃。這些對當(dāng)?shù)厍闆r十分熟悉的本地營銷人員，與當(dāng)?shù)赜霸?、商家交流起來也很順暢，甚至可以自行與當(dāng)?shù)厣碳摇C構(gòu)和媒體洽談合作。

據(jù)了解，“地網(wǎng)系統(tǒng)”一直深受張昭重視。目前這張“地網(wǎng)”至少覆蓋全國60個城市、900家影城、約75%的影院票房市場，且隊伍還在不斷擴大。

“與其他電影公司相比，樂視影業(yè)的地面營銷人員事務(wù)更龐雜，也因此公司對他們要求更高。”上述樂視影業(yè)內(nèi)部人士告訴記者，“以《歸來》為例，通過預(yù)售等方式不斷地測試，地面營銷人員再以數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化、影響影院的排場。”

值得注意的是，與《小時代》相比，樂視影業(yè)這一次更重視三四線城市的鋪設(shè)。此前接受采訪時，張昭表示，未來5年樂視影業(yè)會深耕中國的三四線市場。據(jù)了解，這也是樂視簽約張藝謀的動力之一。

在張昭看來，對于電影文化推廣的價值，沒有人比得過張藝謀，與其合作能大大幫助樂視影業(yè)撬動三四線城市的電影文化消費。“在中國還沒有一個導(dǎo)演比張藝謀更具備在三四線市場的品牌影響力。你去一個很小的縣城，你問當(dāng)?shù)氐挠^眾郭敬明是誰，可能他們不知道，你要問張藝謀，老少皆知，這就是他的價值。”

影院更重視導(dǎo)演/

截至5月20日晚，樂視影業(yè)統(tǒng)計的《歸來》票房達(dá)到1.22億元。但對于鏈條終端的影城來說，這似乎與發(fā)行方互聯(lián)網(wǎng)營銷沒太大的關(guān)系。相反，影院更認(rèn)可張藝謀這塊金字招牌，以及陳道明、鞏俐等演員的號召力。

成都一家大型影院經(jīng)理對《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，“更重要的是張藝謀這個品牌本身。”

對影院來說，第一個考慮的要素是產(chǎn)品，這從影院排期可看出其對“張藝謀”三個字的期待。以上述成都一家大型影院為例，《歸來》開映后，占其50%的座位。四個300座以上大廳中，三個由其專屬。從上午10：30到晚上11：10，每35分鐘一場。

“樂視影業(yè)本質(zhì)上還是一家發(fā)行公司，能做的只是增強影院對這個戲的信心與支持。”上述樂視影業(yè)內(nèi)部人士承認(rèn)，“影院都很實際，同樣的時期，只看排哪個片更能賺錢。”

另一方面，電影檔期的錯峰亦是助其票房大漲的因素之一。“給《歸來》密集排片也因為該時間段本就沒什么大片，《歸來》算是這段時期的重量級電影。”上述影院經(jīng)理直言，“若同期再排個《變形金剛4》，結(jié)果就不一樣了。”

據(jù)了解，通常情況下，諸如《美國隊長》《超凡蜘蛛俠2》這類美國商業(yè)大片的生命力都在兩周左右?！稓w來》上映時，《超凡蜘蛛俠2》已上映近兩周，疲態(tài)盡顯。

在多位影院經(jīng)理看來，《歸來》屬于慢熱型影片，循序漸進且生命周期很長，“第二周觀眾人數(shù)可能超過第一周，第三周或還會迎來一個小高潮，第四周可能還會加場。我們有信心做到一個月、甚至一個半月。”

在感受靈敏的影院看來，與收獲近8億的《小時代》相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷對《歸來》票房的促進作用有限，應(yīng)該“理性看待”。

“《小時代》是比較成功的商業(yè)運作案例，因其觀影群體幾乎都是玩手機的，O2O可以帶動，”一位不愿具名的影院經(jīng)理告訴記者，“但看《歸來》的觀眾，很少用團購票，甚至都不是網(wǎng)購的消費主體，多是用會員卡或現(xiàn)金。后期增長也是靠口口相傳建立口碑。”在其看來，這類人群往往會很謹(jǐn)慎地選擇、安排自己的時間，且并不一定在乎票價，年齡層次在35~55歲之間。一個難以掩蓋的事實則是，即便影城推出了《歸來》的學(xué)生特價票，效果也不明顯。

還有一些影院甚至感到樂視影業(yè)用力過猛，營銷有點過度。

“不論對于樂視影業(yè)，還是導(dǎo)演來說，《歸來》的重要性不言而喻。這是張藝謀離開張偉平后的首部作品，也是他自己一直堅持在推的戲。”上述樂視影業(yè)內(nèi)部人士表示。

而對于 “過度營銷”、“用力過猛”的評價，該人士只是表示，“前期口碑、推廣力度確實動用了巨大的資源，也可能導(dǎo)致觀眾逆反。”不過在他看來，即便是過度營銷也是話題點，“長線的戲，就靠前期鋪墊來做發(fā)酵。”

營銷效果待商榷/

值得注意的是，“為電影裝上互聯(lián)網(wǎng)馬達(dá)”早已不新鮮。網(wǎng)絡(luò)普及后，微傳播參與電影營銷被看做是“必然發(fā)生的行為”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在產(chǎn)品（上游）+渠道（下游）的電影行業(yè)似乎還有點難度，“電影是個傳統(tǒng)行業(yè)，屬于制造業(yè)。上搶產(chǎn)品，下?lián)岅嚨亍?rdquo;

互聯(lián)網(wǎng)視頻起家的樂視被業(yè)內(nèi)認(rèn)為具有天生的互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，樂視所標(biāo)榜的大數(shù)據(jù)力量亦存在一些爭議，在“不買賬”的終端看來，數(shù)據(jù)可以操作，互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果有多大迄今值得商榷。

“互聯(lián)網(wǎng)營銷能對影片帶來多大實際效益，很難說清。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，“就算是拿樂視影業(yè)引以為驕傲的 《小時代》來說，很多觀點也認(rèn)為這是郭敬明本人的功勞，利用粉絲、小說、熱門演員攢聚大量人氣，加上青春友誼主題，構(gòu)成賣點。”

一些評論亦指出，樂視影業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)制造話題點等努力不可否認(rèn)，但到底網(wǎng)絡(luò)營銷對最終結(jié)果起多少作用，促成觀眾產(chǎn)生消費的是樂視影業(yè)還是導(dǎo)演郭敬明，誰更多一點，目前都難以定論，把功勞都?xì)w在樂視影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷上也是一種噱頭。

那么，樂視影業(yè)“一定三導(dǎo)”的互聯(lián)網(wǎng)營銷概念對 “電影商業(yè)模式改革”起了多大作用？

“應(yīng)該說樂視影業(yè)更熟練地運用了互聯(lián)網(wǎng)渠道。”上述不愿具名的樂視影業(yè)內(nèi)部人士坦言道，“但沒有真正地把互聯(lián)網(wǎng)思路放到電影營銷中來，無論是產(chǎn)品制造、還是體驗過程，都沒有完全顛覆，僅是在傳統(tǒng)電影發(fā)行上做了一個增值。”

以《歸來》為例，營銷本身僅還是對產(chǎn)品在進行服務(wù)，通過預(yù)售、送東西等方式，完成了一個情感消費的過程。“張藝謀這個導(dǎo)演品牌不能孤立來看，它同樣是《歸來》這個產(chǎn)品的一部分。只是說，營銷能夠讓產(chǎn)品體驗更完整。”該內(nèi)部人士補充道。

在終端看來，互聯(lián)網(wǎng)對影院最大的影響就是拉低了票價、擴大了觀影群體，“但這把雙刃劍對電影市場也有一定沖擊。”

至于營銷效果，上述成都大型影院經(jīng)理表示，“可能在一定程度上扭轉(zhuǎn)好片不賣作的現(xiàn)象，但更重要的是還能讓爛片賣座。比如之前的《富春山居圖》，完全是靠互聯(lián)網(wǎng)罵出來的票房，這也是一種口碑，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的魔力。”

（實習(xí)生丁舟洋、黃麗對本文亦有貢獻）

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“兩端大中間小”助推樂視影業(yè)等憑營銷突圍

每經(jīng)記者 江然 發(fā)自成都

《歸來》的熱映再一次激起了外界對“電影商業(yè)模式改革”的關(guān)注。不論樂視影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷之術(shù)是否能給整個電影行業(yè)帶來改革，其在2013年的表現(xiàn)不容忽視：去年共出品/發(fā)行9部影片，票房10.5億元人民幣，位列民營電影公司第三位。

值得注意的是，不久前優(yōu)酷土豆與博納宣布牽手進軍傳統(tǒng)電影行業(yè)，搜狐自制劇《屌絲男士》第四季歸來，同樣顯示了這類“有強勢媒體背景的電影市場公司”正逐漸崛起，試圖從長期占領(lǐng)傳統(tǒng)發(fā)行陣地的中影、華誼手中分得一杯羹。

新興公司的興起，與中國電影市場的迅猛發(fā)展不可分割。隨著中國電影市場規(guī)模持續(xù)增長，至2013年初，中國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大電影市場。

“近百年的好萊塢留給人們的還是六大片場，這是因為其產(chǎn)品線實在太成熟、完善。”一位資深電影營銷人士告訴記者，“中國的情況則完全不同，在票房回暖、觀眾觀影習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的情況下，‘兩端大中間小’的現(xiàn)狀讓這個‘行業(yè)亂世’出現(xiàn)諸多可能性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從中尋找切入點，才有了崛起的機會。”

逆襲原因：兩端大中間小

成立兩年就能以超過十億的票房收入沖進民營電影公司前三甲，樂視影業(yè)的突然崛起成為“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入傳統(tǒng)電影市場制作”典型代表。

實際上，一些優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站已經(jīng)不滿足于僅做內(nèi)容播放平臺，而是瞄準(zhǔn)了內(nèi)容生產(chǎn)。3月25日，博納影業(yè)和優(yōu)酷土豆集團聯(lián)合出品的《竊聽風(fēng)云3》在香港國際影視展舉行了2014年首場新聞發(fā)布會。實際上，從去年開始，優(yōu)酷土豆集團開始布局大電影，先后聯(lián)合出品了 《風(fēng)暴》、《等風(fēng)來》等，通過互聯(lián)網(wǎng)電影營銷的手段打通片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看在內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游。與此同時，搜狐視頻《屌絲男士》制作、播出的成功也已經(jīng)證明了其在影視內(nèi)容生產(chǎn)方面的野心。

投中研究院提供的《2013-2014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2013年中國電影發(fā)行企業(yè)市場份額中，中影以超三成的比例位居第一陣營，華夏與華誼兄弟居第二陣營。除開這類“國家隊”及產(chǎn)品線完善的市場類公司，萬達(dá)影視入榜前十，光線、樂視影業(yè)也仍有較高增長潛力。

在這類被稱作“有強勢媒體背景的電影市場公司”崛起的背后，正是中國電影市場發(fā)展 “兩端大中間小”的現(xiàn)狀，即“銀幕越來越多，觀眾觀影欲望越來越強，但優(yōu)秀產(chǎn)品卻嚴(yán)重缺乏，無以支撐。”一家大型電影發(fā)行公司經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

上述報告還顯示，我國2014年票房增速將提升至30%，總票房或達(dá)280億元，銀幕數(shù)量將突破兩萬大關(guān)。

上述資深電影營銷人士表示，“光線有自己的電視節(jié)目，樂視有樂視網(wǎng)、超級電視，萬達(dá)是終端影院。好萊塢產(chǎn)品系統(tǒng)完善，發(fā)行環(huán)節(jié)往往容易被忽略掉，國內(nèi)產(chǎn)品系統(tǒng)不那么完善、格局尚未形成、絕對數(shù)量也不夠，在此情況下為這類公司提供了機會。”

發(fā)展阻力：挑戰(zhàn)霸主難度大

值得注意的是，樂視影業(yè)等新興電影市場公司雖有較大增長潛力，但面臨的挑戰(zhàn)亦不容小覷。

“互聯(lián)網(wǎng)電影公司依托自身與觀眾直接互動產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，會迅速發(fā)掘，甚至預(yù)見未來娛樂消費的變化趨勢，但如何利用好這一優(yōu)勢，也是其必須面對的問題。”藝恩咨詢首席分析師楊舒婷對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

在楊舒婷看來，對于此類公司來說，內(nèi)容是成功的終極要素?！?013-2014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》指出“國產(chǎn)制片業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是提高質(zhì)量，努力登上大銀幕，與觀眾見面。”

此外，樂視影業(yè)等一眾新興電影公司想要在出品/發(fā)行的市場份額中挑戰(zhàn)傳統(tǒng)霸主的江湖地位，難度亦極大。

從2013年的總票房產(chǎn)出看，中影等傳統(tǒng)霸主仍然占據(jù)前幾把交椅，地位短期內(nèi)無法撼動。中影2013年度共有35部影片上映，產(chǎn)出票房26.78億元，參與制作的影片中有7部票房過億。光線憑借《廚戲痞》等“以小搏大”的中小成本影片，全年共上映影片8部，共實現(xiàn)票房17.95億元。華誼兄弟共有7部影片上映，產(chǎn)出票房14.83億元。

《2013-2014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》還指出，2013年市場份額前十的制片機構(gòu)名單與2012年相比有較大的變化，尤其是民營企業(yè)市場份額的波動尤為明顯。“這一定程度上說明，中國電影制片企業(yè)的發(fā)展還不成熟和穩(wěn)定，與市場發(fā)展穩(wěn)定的好萊塢六大制片公司相比，還存在相當(dāng)大的差距。”

此外，楊舒婷還指出，當(dāng)前形勢下，互聯(lián)網(wǎng)電影公司在傳統(tǒng)院線影院渠道資源存在短板，在初期也會制約其電影產(chǎn)品的價值產(chǎn)出，“盡管目前VOD點播等多渠道發(fā)行發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)的影院價值不可取代，人們還需要在影院享受專業(yè)級的視聽內(nèi)容，這一消費需求，在目前中國蓬勃的電影市場來看，仍是主流。”

（實習(xí)生丁舟洋、黃麗對本文亦有貢獻）